Goldman Sachs ist eine der größten Banken der Welt und symbolisiert wie ein zweiköpfiger Janus das Gute und das Schlechte des Finanzkapitalismus. Die Stimmung gegenüber dieser Bank ist zwiespältig, aber zweifellos ist es eines der großen Laboratorien der Moderne und eines der leistungsfähigsten Potentaten der Welt.
Goldman Sachs zu beobachten bedeutet in gewisser Weise, mit der Zeit zu gehen und in der Repräsentation der dominierenden Trends in der Geschäftswelt und auch in der Kostümwelt einen Platz in der ersten Reihe einzunehmen.
Jetzt hat sich die große New Yorker Bank entschieden, ihre eigene personalisierte Schrift, Goldman Sans, zu kreieren, die ihre Natur als Werkstatt widerspiegelt, die Zahlen und Daten mahlt.
Zwei Journalisten der New York Times, Josh Wagner und Joel Stein, ließen sich diese neue Initiative der Bank nicht entgehen und widmeten ihr einen sechsspaltigen Artikel mit dem Titel Goldman Sachs Has Money. Es hat Macht. Und jetzt hat es eine Schriftart.
Hier ist die italienische Übersetzung, sehr faszinierend.
Goldman Sachs sein
Es gibt nicht viele Möglichkeiten, Goldman Sachs zu sein. Sicher, Sie können eine 10-teilige Dokumentarserie über die Firmengeschichte in Auftrag geben. Der CEO kann im Mondschein der Hamptons als DJ auftreten.
Aber wie lässt man die Massen wissen, was es wirklich bedeutet, Goldman Sachs zu sein, d. h. eine Großbank, in ihren täglichen Abläufen, Finanztabellen und Dokumenten zur Börsennotierung? Sie können dies tun, indem Sie eine Schriftart entwerfen.
Anfang Juni 2020 führte Goldman Sachs die Goldman Sans ein, eine Schriftart, die sie als „zugänglich, ohne extravagant“, „untertrieben, mit einem Augenzwinkern“ zu beschreiben.
Goldman Sans kann kostenlos heruntergeladen und in Ihrer schriftlichen Kommunikationsarbeit verwendet werden. Offenbar gehört es zur neuen Strategie der Bank, immer digitaler und offener aufzutreten.
Die Mode der Corporate Fonts
Es ist die gleiche Strategie, die Goldman in den letzten Jahren dazu veranlasst hat, seine Kleiderordnung zu lockern, eine Kreditkarte mit Apple einzuführen und eine Online-Retail-Bank namens Marcus zu gründen.
Benutzerdefinierte Schriftarten sind in großen Unternehmen zur Gewohnheit geworden. Toyota, Duolingo, Southwest Airlines und CNN haben sie kürzlich in Auftrag gegeben. Google hat mehrere entwickelt, von der minimalistischen Open Sans über die flotte YouTube Sans bis hin zur zunehmend asymmetrischen Scope One.
Goldman plant, die Goldman Sans schrittweise in seine Branding- und Marketingbemühungen über seine Website, Apps und sogar YouTube-Videos zu integrieren.
„Corporate Fonts hinterlassen beim Verbraucher einen ersten Eindruck“, sagt Sarah Hyndman, Autorin von Why Fonts Matter und Inhaberin von Type Tasting, das multisensorische Font-Workshops anbietet. „Ton angeben“. Vertrauen aufbauen. Es ist wie ein Geschmack."
Goldman Sans-Konzept
Um seine Schrift zu erstellen, wandte sich Goldman an Dalton Maag, eine berühmte britische Designfirma, die Bookerly, das auf Amazons Kindle-E-Readern verwendet wird, und die BBC Reith, die ausgesprochen britisch ist, mit subtiler kalligrafischer Körnung herstellte.
Der Auftrag von Goldman war klar: Die Bank wollte etwas, das so gut lesbar ist, dass es mühelos durch lange Zahlenfolgen auf dem Bildschirm eines iPhones oder einer Apple Watch scrollen kann. Gleichzeitig musste es auch auf 15-Meter-Werbetafeln funktionieren.
Die Persönlichkeit von Goldman Sans
Um dies zu erreichen, ist jede Goldman Sans-Schriftart so geformt, dass sie als Emblem erkennbar ist. Hier sind einige Beispiele.
Die Enden der p,q,n,reg verjüngen sich zu etwas, was Insider „leicht stumpfe Sporen“ nennen, um mehr Weiß zwischen den Formen zu erzeugen.
Die x-Höhe der Schriftart (d. h. die Höhe eines Kleinbuchstabens ohne Ober- und Unterlängen) ist groß – sie beträgt mehr als drei Viertel der x-Höhe eines Großbuchstabens. Es ist wichtig, um kleine Körper zu lesen.
Die inneren offenen Teile der abgerundeten Zeichen - a, b, d - haben andere Formen als die äußeren Räume, um die Schärfe des Zeichens zu erhöhen.
Das Schwierigste waren vielleicht die Zahlen. Goldman Sachs, ein Zahlenunternehmen, wollte, dass alle Ziffern, von der mageren 1 bis zur dickbäuchigen 8, perfekt in einer Tabelle angeordnet sind und denselben Platz einnehmen wie nichtproportionale Zeichen. Die optische Ausrichtung versagt somit nie
Benutzer sollten in der Lage sein, einen kursiven, fetten oder hellen Stil für Buchstaben und Zahlen festzulegen, ohne die Größe der Zahlen in Tabellenkalkulationen zu ändern.
Einige waren von dieser Wahl beeindruckt. Auf Reddits Hauptfont-Forum, r/fonts, nannte ein Benutzer namens „me3peeoh“ diese Funktion „ein Gamechanger“.
Obszön gewunden
In der Vision des Bankmanagements sollte Goldman Sans mehr als nur ein technisches Werkzeug sein. Er musste die richtige Portion Persönlichkeit haben.
„Die Design-Herausforderung besteht darin, etwas unverwechselbar genug zu schaffen, ohne so extravagant zu sein, dass es mit der Zeit süßlich wird.“
Sagte Steve Turbek, Head of User Experience bei Goldman Sachs, der für das Schriftdesign verantwortlich war.
Die Goldman Sans wird fett in den Zeichen, die am wenigsten wahrscheinlich auf einer Tabelle erscheinen: Die Zeichen & und @ sind obszön kurvig, und das kleine g, als Alternative zu dem im Set enthaltenen, ist eine bizarre zweistöckige Konstruktion.
Diese Doppelpersönlichkeit zu manifestieren, verlangt einer Schriftart viel ab. Es bedeutet, dass es originell genug sein muss, um der Ästhetik zu gefallen, und nüchtern und neutral genug, um in Dokumenten wie dem Prospekt eines öffentlichen Angebots von Aktien verwendet zu werden.
Kritik an Goldmans Design
„Was fehlt, ist, dass man es nicht mit Goldman Sachs als Unternehmen verbindet.“
Das ist die Meinung von Mike Abbink, einem Schriftdesigner.
„Aus historischer Sicht gibt es nur wenige Beziehungen. Die Schrift beschäftigt sich zu sehr mit funktionalen Anforderungen, ihr fehlt das Leben.“
Abbink schuf 2017 IBM Plex für den Technologiegiganten Armonk, NY – eine Schrift, die darauf abzielt, die Verschmelzung von Mensch und Maschine zu kommunizieren, indem sie verschiedene Elemente kombiniert: die für Franklin Gothic typische Raserei der industriellen Revolution, die glatten Linien von Gill Sans und die Perfektion der Helvetica Neue.
Andere Corporate Fonts haben versucht, eine explizitere Verbindung zwischen dem Design und dem Unternehmen herzustellen, indem sie Markenzeichen und Geschichte hervorrufen. Dabei kam etwas ganz Esoterisches heraus. Netflix Sans Curve ist beispielsweise eine Hommage an CinemaScope.
Die Ecken der Großbuchstaben der YouTube Sans wollen an den klassischen Play-Button der Plattform erinnern.
Die Wahl von lässig
Nach Bankstandards ist Goldman Sans ein ziemlich zwangloser Ort. Vielleicht ist es Absicht: eine Schrift von einer Bank, die auf das Geld der Menschen achtet, ohne dass diese Sorge sie daran hindert, den Markt herauszufordern und zu schlagen.
Deshalb handelt es sich um eine serifenlose Schrift, also um eine Schrift, bei der die für Schriftzeichen wie Imperial, die Majestätsschrift der „New York Times“, typischen Serifen an den Buchstabenenden fehlen.
„Goldman Sans ist eine Schriftart, die keine Krawatte trägt. Es ist ein lässiger Freitag."
Sagte ein nicht allzu beeindruckter Erik Spiekermann, der erste Schriftdesigner, der in die European Design Awards Hall of Fame aufgenommen wurde. (Es gibt etwas Rost zwischen Spiekermann und Goldmans ausgewähltem Designstudio: Nokia rief Dalton Maag an, um die von Spiekermann erstellte Schriftart zu ersetzen).
Spiekermann sagte, er finde Goldman Sans gut konstruiert, aber – wie viele Unternehmensschriften – langweilig und abgedroschen.
Mangel an Originalität?
So auch Sumner Stone, Designer von über 180 Schriften und Autor des Buches On Stone: The Art and Use of Typography on the Personal Computer.
In den späten XNUMXer Jahren zog Stone nach Kansas City mit dem einzigen Ziel, mit dem legendären Schriftgründer Herman Zapf zusammenzuarbeiten.
„Das Geschäft von Dalton Maag spiegelt die Art der Arbeit wider, die sie für Goldman Sachs geleistet haben“, sagte Stone. „Sie entwerfen sehr sichere Schriftarten für große Unternehmen, die etwas Besonderes wollen.“
John Hudson, der Schriften für Microsoft, IBM und Apple entworfen hat, ist eine weitere kritische Stimme. Auf TypeDrawers, einem Online-Diskussionsforum, schrieb er:
„Das Design von Goldman Sans steht für das, was für Unternehmen zur Norm der kundenspezifischen Schriftentwicklung wird: Mangel an Mut und Vorstellungskraft. Es wächst die Verzweiflung, wenn Designer versuchen, Wege zu finden, um neue Schriftdesigns minimal von denen zu unterscheiden, die sie für andere Kunden mit dem gleichen Mangel an Mut und Vorstellungskraft erstellt haben.“
Isst Goldman Sachs immer noch Babys?
Viele Unternehmen machen ihre Corporate Fonts anpassbar und kostenlos herunterladbar, um es sogar internationalen Kunden und Benutzern zu ermöglichen, den Zeichensatz zu ändern und die neuen Zeichen hinzuzufügen, die sie für ausländische und nicht-lateinische Alphabete benötigen.
Als Goldman am 2. Juni Goldman Sans veröffentlichte, folgte er dieser Vorgehensweise. Doch an einem Schub à la Goldman fehlte es nicht.
Ein Link unterhalb des Download-Buttons leitete die Benutzer zu einer Seite mit dem Titel „Goldman Sachs Restricted Font License“ weiter.
Es war ein vollmundiges juristisches Dokument in perfektem Bankstil. In Artikel C, Abschnitt 2, Unterabschnitt d heißt es:
„Sie dürfen die Schriftart nicht verwenden, um Goldman Sachs herabzusetzen oder eine Zugehörigkeit zu Goldman Sachs oder eine Billigung durch Goldman Sachs zu suggerieren.“
Eine unfaire Nutzungsbedingungen
Innerhalb weniger Wochen deckte ein Beitrag von Hacker News die Anti-Herabsetzungsklausel auf und veröffentlichte sie. Bald schrieben überall im Internet alle Arten von Postern – Bankenhasser, Typografie-Freaks, First-Amendment-Freaks, Unentwegte – mit Goldman Sans böse Dinge über Goldman Sachs.
Viele wählten das offensichtliche „Goldman Sucks“, das in Goldman Sans eine gewisse Pracht annimmt.
Andere erinnerten sich an Matt Taibbis einprägsame Definition der Bank in einem Artikel des Rolling Stone aus dem Jahr 2010:
„Eine große Vampir-Krake, die sich um den Hals der Menschheit gewickelt hat und ihre Saugnäpfe unaufhörlich in alles eintaucht, was nach Geld riecht.“
Der Satz „Goldman Sachs bringt jeden Mittwoch Menschenopfer“ ist in Goldman Sans so neutral wiedergegeben, dass er auf einem Plakat in der Cafeteria der Bank zu lesen wäre.
Josh Bernoff, Autor von sechs Büchern über Wirtschaftswissenschaften, bloggte, dass „Goldman Sachs Babys frisst“. Dann überlegte er es sich anders und korrigierte gleich: „Offensichtlich isst Goldman Sachs keine Babys.“ Er präzisierte:
„Ich dachte, das wäre der effektivste Satz, um Leuten zu sagen, was man mit einer Schriftart machen kann und was nicht. Das ist dummes Verhalten für ein Unternehmen."
Der rechtliche Aspekt der Anti-Verunglimpfungs-Klausel
Dana Justus, Markenanwältin bei Sterne Kesslers Kanzlei in Washington, DC, sagte in einem Interview, dass die Nutzungsbedingungen von Goldman Sans möglicherweise nicht gelten, da der Link möglicherweise als schwer zu finden angesehen wird.
"Es ist unter dem Download-Button in einem kleinen verlinkten Text", sagte er. „Es ist nicht nötig, ein Kästchen anzuklicken oder anzukreuzen – Aktionen, an die Verbraucher bereits gewöhnt sind. Handelt es sich um eine anwendbare Softwarelizenz? Einige Gerichte würden nein sagen."
David Nimmer, ein UCLA-Professor und Anwalt, der Urheberrechtsfragen vor dem Obersten Gerichtshof vertreten hat, sagte, er glaube nicht, dass Goldman jemals versuchen würde, die Anti-Verunglimpfungs-Klausel durchzusetzen.
Er ist in letzter Zeit desillusioniert von Gerichtsentscheidungen, die Verträge über die Meinungsfreiheit stellen, obwohl kein Gericht so weit gehen würde wie Goldman Sachs.
„Das wäre, als würde ein Autor sagen, dass jeder über sein Buch sprechen kann, solange es nicht negativ ist. Mir ist kein Gericht bekannt, das ein striktes Anti-First-Amendment-Urteil erlassen hat, das urheberrechtliche Kritik zurückgewiesen hat. Und ich hoffe, dass eine genaue Demarkationslinie gezogen wird“.
Streichung der Herabsetzungsklausel
Am 17. Juli entfernte Goldman stillschweigend Artikel C, Abschnitt 2, Unterabschnitt d und änderte die Download-Bedingungen in die branchenübliche SIL Open Font-Lizenz.
Jetzt kann sich jeder mit Goldman Sans über Goldman lustig machen. Sie können dazu auch eine andere Schriftart verwenden.
