Entrevistamos a Emanuele Sacerdote (también nuestro autor de varios artículos) con motivo de su nuevo libro que aborda el tema del retail en clave absolutamente estratégica para poder competir con los nuevos modelos de digitalización, informatización y sobre todo sostenibilidad.
La venta minorista me parece un buen concepto. ¿Qué significa?
En el sentido utilizado, detallista medio remodelando un concepto para una nueva forma y función. Lo que quería expresar con este concepto es el principio de mutación, evolución y renovación. El contexto del sector retail presente y futuro es muy dinámico y requiere un momento de reflexión. La pospandemia, la digitalización y la sustentabilidad son los tres fenómenos que requieren un razonamiento significativo de la forma de competir para encontrar un nuevo equilibrio hombre-máquina-medio ambiente. La pandemia ha dado un fuerte impulso acelerador a los otros dos fenómenos ya presentes (ed. digitalización y sostenibilidad). La oportunidad para el futuro del comercio minorista, en comparación con cómo lo conocemos hoy, es encontrar nuevas configuraciones consecuentes y funcionales a los procesos guiados por la informatización, la digitalización y la sostenibilidad. El hecho central es que estas macrotendencias impondrán cambios sustanciales en la forma de competir y el retail deberá adaptarse encontrando un nuevo método estratégico y operativo. La idea principal de Retailoring es precisamente el replanteamiento y remodelación de la fórmula del retail según estas líneas de planificación estratégica.
¿Cuáles son los elementos de apoyo?
El elemento más importante es que el minorista tendrá que convertirse, además de en fabricante y distribuidor de productos y servicios, en un colector y un generador de datos. Por ejemplo, en este sentido, el valor de la empresa también será funcional a la capacidad de recolectar, organizar y procesar datos en beneficio de su posicionamiento estratégico. A partir de un simple canal de venta, el minorista asume la carga de recopilar datos para volver a ponerlos en circulación e insertarlos en los principales procesos de toma de decisiones. Esta función aparentemente táctica debería convertirse en el primer paso del nuevo ciclo productivo ya que alimenta la función analítica y predictiva para ajustar y afinar la oferta a la demanda. Esto debería satisfacer el principio de centralidad en el cliente. En segundo lugar el otro un paso fundamental es el cambio en la gobernanza. Las nuevas figuras relevantes para establecer estos nuevos procesos son el Chief Digital Officer, el Chief Information Officer y el Chief Sustainability Officer además de la figura del Chief Marketing Officer. Para hacer estas elecciones, la junta directiva deberá ampliar sus conocimientos y habilidades para que pueda promover y difundir nuevos temas. La agenda del CEO deberá actualizarse y ampliarse con estos nuevos temas que tocan las prioridades estratégicas de las áreas de I+D, innovación, diversidad, diversificación y, obviamente, las principales prioridades de las áreas de marca, producto, distribución y cadena de suministro.
Para "reestablecer" esta estrategia, ¿por dónde debemos empezar?
mi sugerencia es recomenzar desde los códigos evolutivos que, de hecho, manifiestan el espíritu de cambio. Las palabras clave que identifiqué son: armónico, sincrónico, circular, conectado, co-creativo, centrípeto, colaborativo, responsable, transparente, humano y analítico. Para ser muy pragmático, he identificado tres pilares importantes (áreas de trabajo). Repensar: Repensar para introducir nuevos modelos comerciales y una propuesta comercial de mayor valor. El enfoque principal es "ser transversal", es decir tocar, cruzar y también injertar otros modelos de ingresos. La tecnología y la sostenibilidad serán los dos grandes motores que deberán guiar el replanteamiento. ReLoad: recargar la forma de presentar y gestionar el mercado y los canales de venta con una lógica híbrida totalmente integrada y sincronizada que incluya las distintas tecnologías que ampliarán la fórmula del retail que partirá de lo digital. ReHumanize: re-presentarse con un renovado acercamiento directo al consumidor para crear una relación duradera y estable. La lógica es la de la custodia exclusiva de la relación con el consumidor, sin intermediación y con un espíritu holístico de atención al cliente altamente personalizado.
¿Podrías explicar mejor estos conceptos?
El punto de inflexión es la evolución de los objetivos macro. Si el primer objetivo es identificar una estrategia minorista, comercial y de marca revisada que sea más apropiada y más relevante para tiempos actuales y eventos futuros, hay que pensar en guiar el proceso de toma de decisiones – gobierno estratégico de datos y análisis – a través de una recopilación organizada y procesada de información y datos del mercado que pueden relacionar al menos consumidores individuales con compras individuales. Además encuentra las aplicaciones y los configuraciones digitales y tecnológicas más coherente y alcanzable en el menor tiempo posible. Además, estandarice su organización en una proporción alta one2one entre la marca y el consumidor, adaptando la organización al nuevo cambio de rumbo e iniciando la fase de experimentación e implantación del nuevo modelo de negocio. Todo ello con gran respeto y responsabilidad por el impacto medioambiental.
Desde el punto de vista del minorista, ¿cuáles son las ventajas?
Detección y análisis más puntuales de preferencias, expectativas y comportamientos y fortalecimiento de la asistencia de ventas. Calificaciones históricas mejoradas, en en tiempo real, predictivo y de previsión de procesos, demanda, consumo, ventas y reporting. Considerando la función de ventas que más se relaciona con habilidad relacional y experiencia individual punto de compromiso. Personalización de la oferta producto y atención al cliente (reducción de devoluciones, gestión de reclamaciones, etc.). Gestión de inventario y catálogo de productos del lado del suministro, pero también de la cadena de suministro y la logística. Mayor transparencia sobre el origen de los productos, respeto por la diversidad e impactos ambientales.
¿Se están moviendo las empresas minoristas de hoy en esta dirección?
Seguro que unos van por delante de otros.. Fuente Politecnico di Milano en 2021 solo el 16% de la empresa tiene un enfoque omnicanal sistémico. Fuente V-Finance solo el 40% de las empresas italianas que cotizan en bolsa (ed. 376) han elaborado documentación no financiera. La resolución del "dilema" estratégico (hacer o no hacer) y la internalización de estos elementos son prioridades para reconfigurar la estrategia de mercado de la empresa. La estrategia de producto sigue siendo “la madre de todas las palancas estratégicas y operativas” que implementa la compañía. La construcción de un proyecto emprendedor exitoso debe partir de un sólido diseño de producto que utilice materias primas y procesos que respondan a la lógica subyacente de la sustentabilidad. El “dilema” radica precisamente en la reconfiguración ya que puede ser necesaria una fuerte discontinuidad y un cambio estructural respecto a lo anterior. Quizás no sea suficiente aprender a hacer mejor y más eficientemente lo que ya sabemos, sino que la verdadera frontera será enfrentar los desafíos que impone un nuevo modelo competitivo de pensamiento y acción.
De su ensayo está claro que habrá una mayor evolución. ¿A qué te refieres con NeoRetail y cuál es la relación con el metaverso?
Mi idea - NeoRetail – podría ser la previsible nueva era del comercio minorista futuro y futurista que verá un fuerte legado con el pasado, pero que desarrollará una nueva arena competitiva poblada por una generación de empresas altamente informatizadas y digitalizadas guiadas por principios de sostenibilidad ambiental y social. Esencialmente, hay trayectorias de desarrollo para observar y he destacado tres tendencias. 1) Desmaterialización del tiempo y del espacio comercial. Las nuevas tecnologías multidimensionales altamente inmersivas, que combinan varias aplicaciones, representarán el contexto en el que la acción de compra se desmaterializa respecto a la fisicalidad de un lugar y momento concretos. El tiempo y el espacio se vuelven infinitos, el donde se unen y cuando no afectan las compras y el consumo. 2) Marca realidad. Las nuevas soluciones digitales inmersivas, virtuales y virales en las que marcas, productos, historias, identidades, servicios, vendedores, fábricas, construirán juntos una nueva fisonomía de la realidad equivalente a la física, pero que en realidad será un único conjunto. 3) Participación. Las tendencias anteriores necesitan un espíritu ejecutivo renovado y más cooperativo – empoderamiento - en el que las funciones comerciales elevan la colaboración simple a una participación más efectiva que conecta diferentes disciplinas, conocimientos y habilidades. El metaverso es la modalidad que básicamente representa mejor estas líneas de tendencia. Su éxito consistirá en demostrar el potencial real para convertir ventas y convertirse en un formato de venta eficaz: si no se lo considera así, se convertirá en una herramienta de comunicación.
¿Hay realmente algún ejemplo interesante?
Específicamente en el metaverso hay ejemplos interesantes de los primeros intentos. Por decir lo menos, hay una nación a tener bajo control y que está demostrando una muy interesante propensión a la innovación tecnológica aplicada al retail: me refiero a la Corea del Sur. En el libro he dedicado una sección a algunas empresas mejor en estrategia (Apple, Nike, Amazon, Patagonia y Maison/0) tratando de ejemplificar lo mejor. Sin embargo, la importante contribución fue traída por algunos expertos que escribieron algunas lecciones estimulantes.. luca bidoglia se ocupa de los nuevos enfoques de la formación para el comercio minorista del futuro. david castelvero describe las evoluciones y las nuevas fronteras de CRM. marco decarli habla sobre nuevos patrones de innovación minorista y nuevos modelos y conceptos minoristas. Francisco Fedele habla sobre el empoderamiento y cómo una comunidad consciente construye excelentes experiencias para los clientes. Gaia Rancati habla sobre la relación Humano + Robot y la integración ideal. Esteban Sacchi trata el tema de la sustentabilidad desde el punto de vista de la honestidad, la ganancia y el corazón. Y finalmente trato el tema de la cadena de bloques y los posibles beneficios en el comercio minorista. Además de estos aspectos es imprescindible mencionar el prefacio de Bárbara Cimino y la introducción de francesco masara que ofrecen interesantes aportaciones sobre los aspectos generales del retail del futuro.
