Quando Steve Jobs tornò in una Apple mezzo-fallita Michael Dell gli consigliò di restituire i soldi agli azionisti e lasciar andare la Apple al suo destino. Poi è successo il contrario ed è stato Dell a restituire i soldi. È lo stesso consiglio che il columnist di Lex del “Financial Times” ha dato a Marissa Mayer dopo che Yahoo! ha presentato i risultati della trimestrale.
Per carità, Yahoo! è piena di soldi come un salvadanaio alla vigilia di Natale, ma tutte le sue attività tipiche stagnano se non arretrano. Queste attività vanno male, dicono a Yahoo!, perché c’è una tecnologia vecchia, una tecnologia superata. Un problema mica da nulla! Altro che ravvivare la cultura aziendale e ringiovanire un brand prestigioso trovandogli un nuovo posizionamento verso il pubblico più giovane e attivo sul mobile! Un compito che Marissa Mayer si era assunta con l’energia di cui può essere capace una giovane tecnologa proveniente da quella macchina delle idee che è Google.
La quarantina di acquisizioni effettuate dalla Mayer in due anni non sono riuscite a risollevare le sorti di Yahoo! È ancora presto per tirare delle conclusioni, ma la percezione è che si è ancora fermi al punto di partenza. Gli azionisti stanno diventando veramente nervosi. Alcuni chiedono di spartire l’enorme plusvalenza derivata dalla partecipazione in Alibaba (di cui Yahoo! è azionista) e poi andare a una fusione con AOL. Una prospettiva che terrorizza più Tim Armstrong, il CEO di AOL, che gli executive di Yahoo! A guardare bene non sembra una grandissima idea visto che AOL ha la stessa malattia di Yahoo!
Perché è così difficile rimettere in pista Yahoo!? Semplicemente perché è invecchiata e ringiovanire un vecchio è un lavoro da alchimisti. A pochi è riuscito nel comporto tecnologico: Apple e IBM ce l’hanno fatta, Motorola e RIM no, su HP c’è un punto interrogativo. Eccoci al punto: tecnologia vecchia. Sì perché la tecnologia se non è proprio tutto, è quasi tutto. Se hai quella hai il 70%, ma se però sei un nerd questo vantaggio competitivo può svanire rapidamente. Marissa Mayer non è certo un nerd e la sua strategia nei confronti di Yahoo! e dei suoi ringalluzziti azionisti è un calcolo molto bilanciato. Parte del malloppo di Alibaba andrà a quest’ultimi per togliergli un po’ d’appetito. Parte andrà a un nuovo round di investimenti in tecnologia video, mobile e gestionale.
Una strategia che è apparsa chiara sin dalla prima acquisizione post-Alibaba: BrightRoll una piattaforma di programmatic video advertising, il comparto della pubblicità online destinato a crescere maggiormente. eMarketer stima che nel 2016 il 40% della spesa pubblicitaria sul video online sarà programmatic adv. Oggi vale appena il 10%. 80 big-spender su 100 in video adv si servono della piattaforma di BrightRoll.
L’acquisizione di BrightRoll ha suscitato molte perplessità tra gli osservatori, soprattutto per la cifra che Yahoo! ha pagato per inglobarlo Il FT ha scritto che “rincorrere l’ultima tendenza nel campo della pubblicità è un hobby costoso”. Poi si è lasciato andare a un affondo tipico dello stile asciutto e diretto di Lex. Il senso è questo: se la tecnologia è davvero vecchia, non è arrivato il tempo della pensione per Yahoo!? Non c’è niente di avventato in questa affermazione: il tempo della pensione arriva per tutti e Yahoo!, oggi, è veramente il decano del web.