Subito dopo la Festa el Ringraziamento, per gli Usa si apre la stagione dello shopping, un evento che impatta sempre in modo significativo sull’economia statunitense. Come è noto, celebrato giovedì 28 novembre con il tradizionale tacchino il Thanksgiving, venerdì 29 i consumatori Usa si dedicheranno al Black Friday per poi arrivare al Cyber Monday.
Il comportamento dei consumatori è seguito da vicino anche dalla Fed nella sua politica dei tassi, visto che proprio il consumo rappresenta il 68% del Pil statunitense, con i beni che contribuiscono per il 23% e i servizi per il 45%. La fiducia dei consumatori statunitensi ha recentemente mostrato segnali positivi, con l’indice del Conference Board che ha raggiunto 111,7 a novembre, superando le aspettative del consensus di 111,3 e il dato rivisto di ottobre di 109,6, invertendo un trend che si era messo in evidenza fino a pochi mesi fa. Tutto ciò
Secondo il sondaggio annuale pubblicato dalla National Retail Federation, un record di 183,4 milioni di persone prevede di fare acquisti in negozio e online dal Giorno del Ringraziamento al Cyber Monday di quest’anno. Questo dato supera il precedente record di 182 milioni nel 2023 e rappresenta un incremento di 18,1 milioni di persone rispetto a cinque anni fa, nel 2019. Tuttavia, le spese iniziano a riflettere una maggiore attenzione dei consumatori. Dopo le forti crescite del 2022 (+5,1%) e del 2023 (+9,3%), il 2024 registra un incremento del solo +0,8%, dice il rapporto.
Nonostante il contesto complesso, il consumatore medio americano sembra trovarsi in una posizione migliore di quanto si possa pensare. Come afferma Laura Alber, presidente e Ceo di Williams-Sonoma: “È davvero difficile sapere esattamente cosa sta succedendo al consumatore, ma la nostra opinione è che probabilmente se la passino un po’ meglio di quanto tutti pensino”. Questa visione ottimistica è condivisa anche da Walmart, che evidenzia: “I clienti statunitensi rimangono resilienti, con comportamenti sostanzialmente costanti negli ultimi quattro-sei trimestri. Continuano a cercare valore per massimizzare i loro budget.”
Il Black Friday è il preferito dai consumatori Usa, Cyber Monday il secondo
Il Black Friday continua a essere il momento preferito dagli statunitensi per lo shopping, anche se è previsto che i consumatori distribuiranno i loro acquisti su più canali durante il weekend festivo di ben cinque giorni. Secondo le stime, il 72% dei consumatori americani (pari a 131,7 milioni di persone, in linea con le aspettative del 2023) ha intenzione di approfittare delle offerte sia online che nei negozi fisici. In particolare, circa due terzi (65%) degli acquirenti del Black Friday intendono fare acquisti specificamente nei negozi, sfruttando le promozioni in loco. Il Cyber Monday, invece, si colloca al secondo posto per popolarità, attirando il 39% dei consumatori (pari “solo” a 72,3 milioni), concentrati prevalentemente su acquisti online grazie agli sconti digitali.
Secondo le previsioni di Adobe, le vendite online durante queste festività raggiungeranno un record di 241 miliardi di dollari, con una crescita dell’8,4% rispetto al 2023. In particolare, si prevede che le vendite da dispositivi mobili rappresenteranno il 53,2% del totale, pari a 128 miliardi di dollari.
I consumi sfioreranno il record del trilione di dollari
Se poi si va oltre a questo intenso week end e si abbraccia l’intera stagione invernale, Natale compreso, gli analisti vedono un altro incremento di spesa. Secondo la National Retail Federation (NRF), la spesa per le festività dovrebbe raggiungere livelli record, con una crescita stimata tra il 2,5% e il 3,5%, per un totale compreso tra 979,5 e 989 miliardi di dollari, quasi un trillione.
Giocattoli, videogiochi ed elettronica i più cercati
Gli acquisti sono visti concentrasi soprattutto su giocattoli, videogiochi ed elettronica, con domande in particolare per giocattoli Bluey, Call of Duty, Black Ops 6 e cuffie Bluetooth. Nel dettaglio le categorie di regali più popolari in questa stagione includono: abbigliamento (54%), carte regalo (44%), giocattoli (36%), libri, videogiochi e altri media (31%) e cibo/ dolciumi (30%). Inoltre si segnala l’aumento dell’utilizzo di metodi di pagamento vantaggiose come “compra ora, paga dopo”, con una spesa prevista di 18,5 miliardi di dollari durante la stagione, raggiungendo un picco di 993 milioni di dollari nel solo Cyber Monday.
La difficile competizione con Temu e Shein e le “parole chiave”
Il predominio dell’abbigliamento tra le preferenze dei consumatori ha spinto piattaforme di fast fashion come Temu e Shein a intensificare i loro investimenti. Secondo Reuters, le ingenti spese in marketing online da parte di queste aziende stanno rendendo più oneroso per altri rivenditori e marchi raggiungere i consumatori durante il Black Friday.
Entrambe le piattaforme stanno infatti puntando su parole chiave utilizzate dai concorrenti. Negli Stati Uniti, ad esempio, Temu ha fatto offerte su termini come “offerte Walmart Black Friday”, “Black Friday Kohls” e “Bed Bath Beyond”, mentre Shein ha puntato su “Walmart clothes”, “Zara jeans”, “Mango dresses” e “Nordstrom Rack shoes”. Il costo per clic per “Walmart clothes” per esempio è aumentato di 16 volte da agosto 2022 ad agosto 2024. Questa strategia aggressiva ha portato a un incremento dei costi pubblicitari online, rendendo più difficile per altri rivenditori competere efficacemente durante eventi chiave come il Black Friday.
Le società del retailing quotate in Borsa: chi vince e chi perde
Osservando i principali player in borsa del settore del Fast Fashion Retail si nota una forte polarizzazione tra aziende in crescita e altre in difficoltà, riflettendo le dinamiche di un mercato altamente competitivo e in rapida evoluzione, dice Gabriel Debach, Italian market analyst di eToro. “Analizzando i dati, emerge chiaramente che alcune società hanno saputo sfruttare le tendenze del settore e i cambiamenti nel comportamento dei consumatori, mentre altre sono rimaste indietro, soffrendo la pressione dei margini e l’ascesa dei nuovi competitor digitali” dice Debach.
Abercrombie & Fitch si distingue come uno dei leader indiscussi, con una crescita impressionante del Total Return Ytd (+68%) e un aumento cumulativo su cinque anni dell’811%, il tutto accompagnato da una solida espansione dei ricavi (+19.5% Cagr) e margini operativi robusti ed in crescita (Ebit margin del 14.82%). Questa performance dimostra un efficace riposizionamento strategico, con un forte focus sul branding e un’attenta gestione operativa.
Anche Fast Retailing, il gigante dietro Uniqlo, si conferma un attore di rilievo, con una crescita del Total Return a 5 anni (+140%) e un margine Ebit dell’16%, beneficiando di una solida presenza in Asia e di un modello di business che valorizza l’efficienza.
Tuttavia, non tutte le aziende del settore mostrano lo stesso dinamismo. H&M, nonostante la sua rilevanza globale, ha registrato una crescita piatta dei ricavi (-0.4%) e una perdita nel Total Return a 5 anni (-1.32%), segnalando difficoltà nell’adattarsi ai cambiamenti del mercato. Anche Asos soffre di gravi inefficienze, con ricavi in calo (-18% Cagr) e un margine Ebit negativo (-11.4%), evidenziando una pressione crescente dalla concorrenza di operatori online come Temu e Shein. Un altro esempio di sfida operativa è rappresentato da Zalando che, pur avendo un total return positivo (+33.57%), ha visto una contrazione significativa del Total Return su cinque anni (-27.56%).
Tra le sorprese positive, ci sono società come Victoria’s Secret, che ha mostrato un Total Return Ytd del +43.14%, nonostante una crescita piatta dei ricavi (-0.7%). Il comparto delle vendite scontate e off-price continua a performare bene, con attori come Ross Stores, che combina una crescita stabile (+8.5% Cagr) con un margine operativo solido (12.2%). Questo dimostra che i consumatori, sotto pressione inflazionistica, tendono a preferire retailer che offrono valore.
Nel panorama del retail statunitense, l’attenzione al valore emerge come la strategia vincente per affrontare un consumatore sempre più attento e selettivo. Walmart, con un impressionante Total Return YTD del +73%, ha raggiunto i massimi storici, beneficiando della forza delle sue offerte nel settore alimentare e della fedeltà dei consumatori. Questa resilienza non è casuale, ma il risultato di un modello capace di rispondere ai bisogni fondamentali dei clienti, che, in un contesto di pressioni inflazionistiche, trovano nelle proposte di Walmart una combinazione di convenienza e qualità difficilmente replicabile.
Dall’altro lato dello spettro, Kohl’s Corp si conferma una delle delusioni più evidenti del 2024, con un crollo delle azioni del -44% Ytd, che l’ha riportata su livelli di prezzo mai visti dal 2020. Il taglio delle previsioni di vendita per l’intero anno evidenzia il fallimento dei suoi tentativi di rilancio, dimostrando come i retailer focalizzati su consumatori a reddito medio trovino sempre maggiori difficoltà nel trattenere una clientela orientata verso competitor più agili e focalizzati sul valore.
Target, pur registrando un declino del -9% Ytd, riesce ancora ad attirare consumatori attenti alle offerte, ma il taglio delle previsioni di utili ha pesato sulle sue azioni, che hanno perso oltre il 20%. In questo contesto, il Ceo di Target sottolinea: “I consumatori ci dicono che i loro budget sono ancora limitati e che stanno facendo acquisti con attenzione… ma sono ancora disposti a spendere quando trovano la giusta combinazione di novità e valore.”
Anche Best Buy, che registra un modesto +14% Ytd, affronta difficoltà, in quanto gli acquirenti continuano a rinviare le spese discrezionali in attesa di sconti stagionali. Questa dinamica evidenzia la sfida per i retailer focalizzati su beni tecnologici, meno resilienti rispetto ai beni essenziali in periodi di incertezza economica.