Il fenomeno Tasty
Tasty è una delle idee più brillanti e riuscite che sia mai venuta a BuzzFeed, la testata d’informazione online nota per le sue listicle, articoli in forma di liste composti da 10 punti o, con maggiore successo, da 29 punti. Il concept di BuzzFeed è semplice: cucinare informazione come si prepara uno spuntino: rapido, leggero, appetitoso e appagante. L’idea ha avuto un enorme successo e oggi BuzzFeed vale più del “New York Times” e del “Washington Post” messi insieme.
Tutto è iniziato nell’agosto del 2015 quando BuzzFeed ha aperto una pagina Facebook in cui venivano offerti dei video che riprendevano, con una telecamera posta sulla testa dello chef, l’esecuzione velocizzata di una ricetta. I video duravano meno di un minuto e usavano la tecnica del cinema comico degli inizi, erano moderatamente accelerati per trasmettere la frenesia dell’azione.
Non volevano certo essere un vademecum alla realizzazione di una pietanza, ma solo accendere la fantasia dello spettatore. Questa loro caratteristica flash ne ha determinato l’enorme successo. Per Tasty molti hanno parlato di food porn, usando una metafora che rende bene la tecnica con la quale sono girati questi video e i sensi che mirano a stimolare.
Appena dopo sei mesi la pagina Facebook aveva realizzato 24 milioni di like con alcune ricette che ne avevano totalizzati più di un milione. Tra i più popolari: pizza, gelato, polpette, patate, formaggio. Chiunque desideri saperne di più può leggere questo articolo Come si fanno i video più visti al mondo, dopo il porno e la musica, pubblicato sul “Post”. Pure il “New York Times” ha dedicato vari servizi a Tasty mostrando, in uno di questi, come BuzzFeed adesso sia facendo una montagna di soldi con Tasty: BuzzFeed Is Turning Food Videos Into a Profit Empire.
Anche Farhad Manjoo, il media columnist de quotidiano di New York, ha analizzato questo fenomeno virale, soffermandosi sulle strategie di BuzzFeed per portare il concept di Tasty fuori dalla rete e farne degli spin-off, così come fa la Disney con i suoi contenuti. È proprio su uno di questi spin-off che vogliamo concentrarci, il libro di ricette di Tasty (Tasty the Cookbook) autopubblicato da BuzzFeed e immediatamente bestseller.
Il libro, però, non può essere trovato in nessuna classica ufficiale proprio perché non distribuito in alcuna libreria. Come ha scritto Gerry Smith su “Bloomberg”: “BuzzFeed famoso per i suoi quiz virali, le listicle e le angurie esplosive ha aggiungo un altra asso al suo colorato resumé, quello di editore campione d’incassi. Ha venduto più di 100mila copie del suo Tasty the Cookbook in meno di due mesi. Questa iniziativa segna il maggiore successo della incursione di BuzzFeed Inc. nel territorio dell’ecommerce. Mostra anche come le nuove tecnologie permettano agli autori, specialmente quelli con un grande seguito online come BuzzFeed, si scavalcare i tradizionali guardiani dell’editoria libraria”.
Un libro Lego scritto da un database
Il concept di Tasty the Cookbook è a dire poco geniale. Non esiste un libro, ma esistono infiniti libri. Il principio è quello del Lego: ci sono tanti mattoncini che possono essere assemblati per dar forma a una costruzione personalizzata. Ma come si può applicare questa modalità a un libro. Ce lo mostra BuzzFeed. Basta avere un buon database di contenuti e un algoritmo di impaginazione automatica.
Il cliente accede a https://tastyshop.com e qui iniziare a costruire il suo libro personalizzato: può scegliere le ricette (o lasciar fare al motore di raccomandazione) all’interno di 7 aree tematiche: intrattenitori (for the Entertainer), amanti dei carboidrati (for TheCarb Lovers), salutisti fanatici (for the Health Nut), ossessionati dagli ingredienti (for The Ingredient Obsessed), troppo presi per cucinare (for The Too Busy To Cook), viaggiatori globali (for The World Traveler). Ognuna delle sette aree tematiche contiene tre sotto-aree selezionabili (quindi in totale 21 opzioni). L’utente deve indicare le sottoaree da cui intende prelevare le 49 ricette da inserire nel libro rilegato a spirale.
Una volta selezionate le sottoaree la procedura di costruzione del libro invita a scrivere un messaggio di benvenuto di 300 caratteri che sarà stampato sulla prima pagina. Successivamente viene richiesto di scegliere il tipo di copertina rigida (hardcover, 35$) o flessibile (paperback, 24$).
Il motore di Tasty impagina libro, produce un pdf da essere processato dalla macchina da stampa che applica anche la spirale per tenere insieme le pagine. Infine il libro viene spedito al domicilio del cliente. Un processo che non dura più di due giorni, tanto è l’attesa massima per poterne disporre e farne omaggio a un amico, se lo si desidera.
Successo assicurato ma non facilmente ripetibile
BuzzFeed non ha divulgato alcun dato di vendita, ma gli analisti stimano che il libro abbia portato ricavi tra i 2,4 e i 3,9 milioni di dollari. Un bel gruzzolo davvero, considerato anche il prezzo piuttosto elevato per 114 pagine in relazione alla concorrenza degli editori tradizionali. Lorraine Shanley, una consulente editoriale, ha definito le vendite di Tasty “impressionanti” dal momento che il libro non ha schierato nessun chef di fama, anzi le ricette sono piuttosto amatoriali.
Se consideriamo che la classifica dei bestseller del “New York Times” richiede un venduto di 25mila- 30mila copie in tre mesi per entrare nella top 10, si può capire dove potrebbe essere Tasty the Cookbook con 150mila copie vendute (dato di vendita di agosto 2017).
L’idea di un libro personalizzato?—?ha dichiarato Ashley McCollum, il general manager di Tasty?—?sarebbe apparsa pazzoide alla maggioranza degli editori. Accordarsi con un editore tradizionale avrebbe preso molto tempo e molti non avrebbero accettato di pubblicare un libro personalizzato. Così abbiamo optato per l’autopubblicazione.
Naturalmente non tutti i prodotti editoriali possono seguire questo modello. La narrativa non si presta alla personalizzazione. Molti scrittori non sono delle star dei social media e non possono certo vantare il seguito che ha BuzzFeed, pertanto devono appoggiarsi sulle strutture marketing degli editori.
Il modello Disney/Buzzfeed per la proprietà intellettuale
Il valore maggiore di un contenuto è dato dalla proprietà intellettuale che è inalienabile, come un organo del proprio corpo. La questione che sta di fronte ai beneficiari della proprietà intellettuale è quello di accendere tutti i motori per monetizzarla. L’arrivo del web ha aggiunto altri propulsori a questa possibilità che nella maggior parte dei casi rimane ancora allo stato potenziale.
Per esempio Tasty apre molti sbocchi commerciali che BuzzFeed inizia ad attivare. Il libro di ricette è uno. Ne è stato progettato un secondo, Tasty Junior, rivolto ai bambini con una scelta tra 120 ricette. Un altro prodotto è il Tasty One Top, un fornello elettrico pensato per cucinare le ricette di Tasty, 1700 delle quali rese disponibili da un’app gratuita per iOs e Android. Il minuto di video di Tasty è in realtà un’esca, nessuno riuscirà a cucinare una pietanza da quei video.
Ecco allora che le ricette contenute nella app mostrano passo passo la preparazione del piatto descrivendola in modo testuale o mostrandola in un video. Si può collocare lo smartphone (esistono degli appositi protettori) accanto al fornello elettrico e lì procedere alla preparazione del piatto.
Esiste un apposito laboratorio di BuzzFeed denominato Product Lab che si incarica di inventare nuovi prodotti intesi come esperienze commerciali sociali (social commerce experiences) che hanno come target i frequentatori dei social media, in modo particolare Facebook.
Un prodotto uscito da questo laboratorio è “Fondoodler” una pistola per spalmare crema di formaggio per guarnizioni e farciture. Un altro si chiama GlamSpin che è allo stesso tempo un fidget spinner antistress e un umidificatore di labbra.
Ci sono poi le “candele nostalgia” rivolte essenzialmente al pubblico di Facebook. Queste candele, bruciando, emettono il profumo tipico di una regione, per esempio profumano di mela per i nostalgici della Georgia, di arancia per quelli della Florida o di abete di aghi di abete rosso per il Colorado. BuzzFeed ogni mese vende decine di migliaia di candele di questo tipo.
Queste iniziative apparentemente eccentriche sono veicolate essenzialmente attraverso la rete e i social per i nuovi stili di vita dei nativi digitali, sono parte del tentativo di massimizzare il valore della proprietà intellettuale di Tasty. La McCollum sintetizza così questa esperienza: Dopo il libro di cucina, mi sono resa conto che Tasty non è un esperimento e neppure una fortunata pagina di Facebook che genera molti ricavi pubblicitari. Quello che stiamo vedendo è la possibilità di creare una proprietà intellettuale imponente costruita unicamente sul digitale. È lo stesso modello dei vecchi conglomerati media. Fai un film che la gente adora e poi ci costruisci sopra un parco a tema e poi lo estendi a qualsiasi altro prodotto. Il modello Disney per intenderci.
Quando si costruisce una proprietà intellettuale, le opportunità di business sono infinite. E in effetti BuzzFeed sta cercando di diventare una Disney dell’era digitale, un marchio che abbraccia tutti gli stili di vita e crea contenuti, esperienze e prodotti per un audience che vive, lavora commercia, comunica e si diverte sui nuovi media.