Mattinata difficile per i dipendenti di Starbucks. Intorno alle 12 di oggi, 25 febbraio, 1.100 lavoratori della multinazionale del caffè hanno ricevuto la comunicazione del loro licenziamento. La misura fa parte di una riorganizzazione aziendale mirata a semplificare la struttura interna e a migliorare l’efficienza operativa. La decisione, già preannunciata dal ceo Brian Niccol in una lettera ai dipendenti, rappresenta un ulteriore passo nella strategia di rilancio dell’azienda, alle prese con un calo delle vendite e una concorrenza sempre più agguerrita.
Il licenziamento è stato gestito a distanza con un semplice messaggio: “Restate a casa e aspettate la mail“. Secondo il Financial Times, l’azienda ha deciso di mandare a casa tutti i dipendenti potenzialmente coinvolti nei tagli, chiedendo loro di lavorare in smart working per tutta la settimana. In questo modo, hanno ricevuto la notizia del licenziamento senza doverla affrontare in ufficio. Probabilmente, l’idea era che fosse meglio “incassare il colpo” lontano dalle mura aziendali, magari con un caffè extra forte in mano, comodamente a casa, piuttosto che dover gestire tutto direttamente in sede.
Il piano di ristrutturazione
I licenziamenti riguardano esclusivamente il personale corporate e non i dipendenti che lavorano nei punti vendita. Starbucks impiega circa 16.000 dipendenti nel settore amministrativo e gestionale, e questa misura ne colpirà circa il 7%. L’obiettivo dichiarato da Niccol è quello di eliminare duplicazioni di ruoli, ridurre la complessità organizzativa e creare team più agili e responsabili.
“Stiamo semplificando la nostra struttura, rimuovendo strati e duplicazioni, e creando team più piccoli e agili. Il nostro intento è quello di operare in modo più efficiente, aumentare la responsabilità, ridurre la complessità e promuovere una migliore integrazione”, ha scritto Niccol nella sua lettera.
Le difficoltà di Starbucks
Negli ultimi anni, Starbucks ha affrontato sfide economiche importanti. Le vendite globali dell’azienda sono diminuite del 2% nell’anno fiscale 2024, con un calo della domanda sia negli Stati Uniti che in Cina, i due mercati principali del brand. Negli Usa, i clienti si sono mostrati sempre più insofferenti agli aumenti dei prezzi e ai lunghi tempi di attesa nei negozi. Nel frattempo, in Cina, Starbucks ha visto crescere la concorrenza di catene locali più economiche, mettendo a rischio la sua posizione dominante nel mercato.
Un altro fattore che ha pesato sulle finanze dell’azienda è stato l’aumento del prezzo del caffè. Alla fine del 2024, il costo del caffè ha raggiunto il livello più alto dal 1977, arrivando a 3,35 dollari per oncia. Questo incremento ha avuto un impatto diretto sui margini di profitto dell’azienda, rendendo necessaria una revisione dei costi.
La strategia di Niccol per il rilancio
Brian Niccol, nominato ceo di Starbucks lo scorso settembre, è conosciuto per aver rilanciato con successo la catena di fast food Chipotle Mexican Grill. La sua strategia per Starbucks si basa su un ritorno ai principi fondamentali del marchio: trasformare i punti vendita in veri e propri luoghi di ritrovo per la comunità e migliorare l’esperienza dei clienti.
Tra le principali azioni intraprese, Niccol ha deciso di rivedere il menu, eliminando alcune bevande meno richieste, tra cui diversi frappuccini e la cioccolata calda bianca. Ha inoltre introdotto un nuovo sistema per ottimizzare la gestione degli ordini, con l’obiettivo di ridurre i tempi di attesa, specialmente nelle ore di punta, una delle criticità segnalate dai clienti negli ultimi mesi.
Un altro cambiamento riguarda poi anche la politica di accesso ai locali. Dal 3 febbraio, Starbucks ha introdotto nuove regole nelle 11.000 caffetterie del Nord America: non sarà più possibile entrare nei locali per ripararsi dal freddo, riposare, usare i bagni o ricaricare il cellulare senza effettuare un acquisto. La stessa restrizione si applica all’acqua gratuita, con la cancellazione della policy di “free water” di cortesia.
La reazione del mercato
Nonostante i licenziamenti e le difficoltà finanziarie, il mercato sembra avere fiducia nel piano di Niccol. Dall’annuncio della sua nomina, le azioni di Starbucks hanno registrato un forte rialzo, passando dai minimi di 72 dollari fino agli attuali 113 dollari. Gli investitori vedono nella strategia del nuovo ceo una possibilità concreta di rilancio, anche se resta da vedere come l’azienda riuscirà a bilanciare la riduzione dei costi con la necessità di mantenere un alto livello di qualità e servizio.
