I rivenditori europei e americani guardano con crescente preoccupazione al futuro. La loro fetta di mercato viene erosa a ritmi accelerati dall’avanzata dei marketplace online cinesi. Dalle piattaforme come Shein e Temu arrivano, sui mercati globali, capi d’abbigliamento, articoli per la casa e ogni genere di prodotto a prezzi ultra competitivi sostenuti da consegne puntuali e spesso gratuite anche per ordini di importo minimo e da una politica di resi semplice e vantaggiosa. Si tratta di un’offerta che conquista sempre più consumatori: questi marketplace non solo garantiscono prezzi stracciati, ma fidelizzano i clienti anche con servizi come il credito in caso di mancata consegna entro la data promessa, un indennizzo che può addirittura superare il valore dell’acquisto.
Shein, cos’è e come funziona
Nata nel 2008 a Nanchino per iniziativa di Chris Xu, Shein si è imposta come una delle piattaforme di e-commerce di fast fashion più popolari al mondo. Inizialmente specializzata nella vendita di abiti da sposa, ha saputo ampliare la sua offerta includendo capi d’abbigliamento per uomo, donna e bambino, oltre ad accessori e articoli per la casa. Grazie a un’intensa attività sui social media e a collaborazioni con influencer di fama internazionale, Shein è riuscita a conquistare un vasto pubblico a livello globale. È quindi accaduto che Shein abbia sottratto quote di mercato ai colossi dell’abbigliamento tradizionale come Zara e H&M. La crescita di Shein è stat tale che è in programma la sua quotazione in Borsa entro il 2024, probabilmente al listino di Londra.
Temu, cos’è e come funziona
Temu, fondata nel 2020 dallo stessi Chris Xu è una piattaforma di social commerce simile a Shein, ma con una più vasta ampia e varietà merceologica di prodotti che spaziano dalla cancelleria all’elettronica fino ad arrivare all’immaginabile. La sua strategia di marketing intensivo, che annovera campagne pubblicitarie di successo come lo spot trasmesso durante il Super Bowl di quest’anno, ha contribuito ad aumentare la sua visibilità ben oltre i confini domestici (cfr. Figura 1).
Il fattore chiave del vantaggio competitivo
Le campagne mirate su TikTok e le catene di fornitura ottimizzate hanno contribuito ad accrescere il richiamo di Temu e Shein, alimentando la loro ascesa nel panorama del social commerce. Tuttavia, questo successo ha suscitato timori tra i venditori occidentali, che individuano in queste piattaforme alcune pratiche di concorrenza sleale.
Un fattore chiave del vantaggio competitivo di Temu e Shein risiede nelle loro politica di spedizione. Spedendo gli ordini in piccoli pacchetti direttamente ai consumatori, riescono a eludere i dazi doganali, mantenendo così prezzi difficilmente eguagliabili. Tuttavia, questa pratica si fonda sull’elusione delle normative “de minimis” implementate da Ue, Stati Uniti e Regno Unito. Tali norme stabiliscono una soglia di valore al di sotto della quale i beni importati sono esenti da dazi.
Sebbene concepite per alleggerire l’onere su piccole imprese e famiglie per spedizioni di basso valore, queste soglie vengono spesso utilizzate per aggirare gli oneri doganali, creando un terreno di gioco disuguale tra i vari player. Oltre all’aspetto economico, le preoccupazioni si estendono anche alle implicazioni sociali e ambientali di questo modello di business. Le spedizioni frequenti di piccoli pacchetti generano un notevole volume di spedizioni (cfr. Figura 2) e rifiuti di imballaggio, con un impatto enorme sull’ambiente. Inoltre, le condizioni di lavoro nei centri di distribuzione di queste aziende sono spesso oggetto di critiche perché carenti e prive delle strette normative che vigono in Occidente.
L’Ue e l’idea di rivedere il “de minimis”
La Commissione europea sta ora valutando l’abolizione della soglia di 150 euro. Anche i politici statunitensi stanno considerando di abbassare o rimuovere il loro generoso limite di 800 dollari.
Ci sono due ragioni per queste considerazioni. La prima è evitare quella che è considerata una concorrenza sleale nei confronti dei rivenditori nazionali.
La seconda è contrastare i fornitori cinesi, che potrebbero eludere le normative sulla sicurezza dei prodotti, sui diritti umani e sull’ambiente, nella misura in cui i loro pacchi sono sottoposti a minori controlli alla frontiera. Il fatto che l’Occidente sia impegnato in una più ampia disputa commerciale con Pechino è forse un ulteriore motivo. Le autorità, però, hanno una posizione più solida sul piano etico e della sicurezza che su quello della concorrenza sleale nei confronti dei retailer locali. Che sleale non è, infatti Shein e Temu hanno semplicemente perfezionato un modello di business che sfrutta a proprio vantaggio una sorta di esenzione legale basata su motivazioni fondate.
Ne è un esempio l’annuncio, diffuso la scorsa settimana da Amazon, di piani per replicare lo stesso modello con spedizioni dirette dai magazzini cinesi. Tale strategia offre ai consumatori – soprattutto in un momento di difficoltà economica – l’accesso a prodotti più economici e a una più ampia gamma di scelta. Tuttavia, la concorrenza nel settore retail rimane solida.
La questione della sicurezza
È fondamentale tutelare i consumatori dall’acquisto di prodotti potenzialmente pericolosi. Un’organizzazione europea del settore giocattoli ha recentemente rilevato che ben 18 su 19 giocattoli acquistati su Temu presentavano concreti rischi per la sicurezza dei bambini. Le regole “de minimis” non devono trasformarsi in una scorciatoia per l’ingresso nei mercati occidentali di articoli provenienti da fonti non etiche. Shein, ad esempio, ha dovuto affrontare accuse di lavoro forzato all’interno della sua catena di approvvigionamento, accuse che l’azienda respinge con fermezza.
Tuttavia, un restringimento significativo dell’agevolazione “de minimis” comporterebbe inevitabili contropartite negative. Andrebbero infatti ad aumentare i costi per i consumatori domestici, le piccole imprese e le famiglie, ostacolando il commercio anche con i paesi in via di sviluppo. Non è da escludere, inoltre, l’adozione di misure di ritorsione da parte delle nazioni interessate.
Come tutelarsi
Per contrastare l’ingresso di prodotti potenzialmente pericolosi nell’Unione europea, si dovrebbero mettere in atto delle azioni come quelle che seguono. Accelerare le proposte che attribuiscono la responsabilità a piattaforme come Shein e Temu. Queste ultime dovrebbero garantire che i venditori sulle loro piattaforme rispettino gli standard Ue. Considerare i marketplace come importatori ufficiali. Ciò comporterebbe l’obbligo di svolgere la due diligence sulla qualità dei prodotti e sulle loro fonti di approvvigionamento. Rafforzare la capacità di controllo dell’Ue così da introdurre sanzioni per le piattaforme che violano le regole. Le sanzioni potrebbero includere multe, riduzioni dei privilegi e divieti sui prodotti, fino alla dimostrazione della conformità.
Nonostante le intenzioni del blocco europeo, il Partito laburista britannico non intende eliminare l’esenzione “de minimis”. Shein, che sta considerando una quotazione a Londra, dovrà comunque rispettare alti standard di governance aziendale, anche per la pressione degli azionisti. In definitiva, si ritiene che la persuasione sia lo strumento più efficace per convincere i giganti dell’e-commerce cinese ad adeguarsi agli standard occidentali di sicurezza dei prodotti e di lavoro. L’eliminazione delle esenzioni doganali può costituire un approccio troppo drastico.
Fonte Tech Buzz China Insider
- GMV sta per “Gross Merchandise Value”, cioè “valore lordo della merce”. Indica il valore totale delle vendite effettuate su una piattaforma di commercio elettronico, direttamente, o tramite un canale di vendita collegato, in genere su base temporale (mese o anno). GMV include il valore lordo delle transazioni effettuate, indipendentemente dal fatto che la merce sia stata effettivamente venduta, consegnata o pagata.
