È pieno di ostacoli il sentiero di ripresa del sistema moda italiano dalla recessione del quinquennio scorso, che ne ha profondamente ridimensionato la base produttiva. Un mercato interno in contenuta ripresa si sta intrecciando alle crescenti difficoltà sui mercati esteri, imponendo una nuova battuta d’arresto dei livelli di attività del settore.
Il rallentamento della domanda mondiale rivolta al sistema moda italiano e l’accresciuta competizione sui mercati esteri stanno, infatti, penalizzando le esportazioni della filiera. Dopo la riduzione del 2015 (-3.5%, a prezzi costanti), nel 2016 l’export settoriale potrebbe confermarsi in territorio negativo, mostrando una lieve attenuazione (-0.7%) rispetto allo scorso anno. Pesa sulla recente evoluzione del sistema moda la forte esposizione sulla Russia e il rallentamento della domanda dei mercati asiatici e dell’area Nafta, solo in parte compensato dal lieve rafforzamento delle vendite sui mercati europei.
Le prospettive per il biennio 2017-18 sono di contenuta ripresa che troverà sostegno esclusivamente dalla domanda sul mercato interno, attesa mantenere un profilo debolmente espansivo, con vendite estere che potranno comunque tornare a crescere (Fig.1). L’intensità della ripresa risulterà dunque moderata e consentirà solo parzialmente il recupero dei livelli di attività pre-crisi (nel 2018 ancora -16% rispetto al 2007).
Il rafforzamento della domanda mondiale rivolta al sistema moda italiano è legata al venir meno di alcune situazioni problematiche, a partire dalla Russia, al recupero dell’area asiatica, grazie soprattutto all’accelerazione della domanda cinese, e a un generale miglioramento del potere di acquisto dei paesi produttori di commodity.
In questo contesto, dopo la riduzione dell’ultimo biennio, dal 2017 le vendite estere in volume sono attese recuperare un trend di contenuta crescita. Il passo dell’export italiano, tuttavia, si manterrà inferiore a quello della domanda mondiale, confermando almeno nel breve periodo le difficoltà del sistema moda nazionale nel garantire la tenuta delle quote di mercato.
Le imprese del sistema moda italiano sono, infatti, alla ricerca di un difficile equilibrio tra qualità e volumi, in un contesto internazionale maggiormente competitivo e caratterizzato da profondi e veloci mutamenti nei modelli di consumo. In molti mercati, sia maturi che emergenti, si osserva infatti una tendenza alla polarizzazione dei consumi, alimentata sia da fattori economici e congiunturali, quali le tensioni sui redditi, ma anche da fenomeni socio-demografici strutturali, quali la crescente rilevanza delle coorti di nativi digitali, e lo sviluppo del web, che sta trasformando le modalità di ricerca e di acquisto dei prodotti moda.
Mutamenti che stanno penalizzando proprio quelle fasce di qualità accessibile, il Bello e Ben Fatto, più tipiche dell’offerta italiana della moda; da un lato, infatti, stanno prevalendo paradigmi di domanda low cost e fast fashion governati da competitor che hanno il controllo dei canali distributivi (Spagna) e, dall’altro, l’alto di gamma, fascia di mercato in cui dominano le aziende francesi.
I segnali di difficoltà dell’offerta italiana sono evidenti nel confronto con le performance dei principali competitor europei; nel 2013-2015 l’export italiano è cresciuto meno sia di quello francese che di quello spagnolo (Fig.2). Le crescenti difficoltà sui mercati esteri, inoltre, stanno lasciando traccia anche nei bilanci delle aziende che nel 2015 hanno sperimentato, in controtendenza con quanto osservato per l’industria manifatturiera, un marcato indebolimento della crescita e un deterioramento dei margini e dei risultati reddituali, trasversale a tutte le classi dimensionali. Il rallentamento della domanda di alcuni importanti mercati e il contestuale inasprimento della competizione hanno impattato molto soprattutto sulle performance reddituali delle imprese più grandi (fatturato superiore ai 50 milioni di euro), maggiormente attive all’estero, che probabilmente hanno cercato di traslare a monte lungo le filiere produttive i margini perduti.
Nei prossimi anni, a fronte di un rafforzamento della domanda mondiale di prodotti moda sarà priorità del settore costruire un posizionamento di prodotto adeguato a intercettare i nuovi bisogni e i nuovi segmenti di domanda estera, anche valorizzando le fasi a monte della filiera (tessile e pelletteria), unica per dimensione e qualità d’offerta tra i paesi avanzati, e spesso proprio all’origine – per quello che può sembrare un paradosso – della competitività dei concorrenti esteri sui segmenti di alta gamma, per cui l’Italia rappresenta una fondamentale piattaforma produttiva.
Il sistema moda italiano parte, quindi, da una posizione di tutto rilievo. Vanta un’offerta di grande qualità e gamma, focalizzata sul segmento del Bello e Ben Fatto, eccellenza manifatturiera da difendere all’estero organizzando strategie compatibili con gli scenari di domanda dei singoli paesi. Pertanto, le prospettive di sviluppo delle vendite estere del sistema moda italiano saranno sempre più legate alla capacità delle singole imprese di selezionare i singoli mercati, investendo sul corretto rapporto qualità-prezzo, l’offerta di servizi e le nuove modalità distributive (che integrino i canali fisici con l’online, in ottica omnichannel).
Solo così potranno recuperare competitività nei mercati maturi e intercettare la crescente domanda della nuova classe benestante dei paesi emergenti.
