La prima tappa del tour mondiale “From Italy, With Love,” dedicato alla promozione del Salone del Mobile Milano, si è svolta dal 5 al 29 settembre nella prestigiosa cornice di Bloomingdale’s a New York, celebrando la cultura, il lusso e l’arte italiana. L’evento ha riscosso un grande successo ma ha creato, come sempre, un ampio e prolungato battage della stampa. Mentre affluivano i dati di un export che vede un crollo dell’Europa ma una crescita significativa delle vendite in Nord America, in Italia, insieme ai dati di FederlegnoArredo, abbiamo raccolto anche alcune voci critiche nei confronti del Made in Italy del design. Il Salone, va detto, in realtà continua a godere di ottima salute a livello internazionale, rimanendo una tappa fondamentale per il folto cluster di progettisti e buyer.
Salone del Mobile, manovre d’autunno
Importazioni parallele, manovre poco trasparenti, pesanti pressioni sulle Pmi italiane perché non partecipino al Salone del Mobile, e altro ancora. Sono iniziate le manovre d’autunno dei grandi gruppi internazionali, spesso detentori di storici brand italiani in declino o comunque affascinati da chissà quali profitti e successi. L’obiettivo? Forse colpire il Salone del Mobile Milano, che continua ad attrarre sempre più aziende e operatori nordamericani come nessun altro evento del settore? Oppure impadronirsi di Pmi italiane che, nonostante le loro non grandi dimensioni, hanno messo a segno nei primi quattro mesi dell’anno un ulteriore balzo in avanti negli Usa? E che offrono un design estremamente innovativo, ben distinto dalle numerose e un po’ stancanti riedizioni?
Importazioni parallele, un caso
Rumors italo-americani, non soltanto gossip. Un esempio, senza fare nomi specifici: immaginiamo un grande gruppo (produttore e retailer, che chiameremo A) che ha acquisito circa una decina di brand, tra cui alcuni italiani. Il gruppo A vuole vendere sul mercato B i mobili di un’azienda italiana (che chiameremo C), già presente in quel mercato, ma a un prezzo inferiore. Entra in gioco un manager di un’altra azienda italiana (che chiameremo D), anch’essa parte del gruppo A, che acquista i mobili di C in un paese dove i costi sono più bassi rispetto al mercato B. Questo comporta ovviamente un grave danno per l’azienda C.
Quanto vale il brand Salone?
Il brand Salone vale molto, moltissimo. La reputazione dell’evento è stata quantificata per la prima volta da Launchmetrics di Lectra Co, che ha misurato scientificamente il valore, la credibilità e l’autorevolezza del Salone del Mobile, stimandolo a ben 24,8 milioni di dollari e definendolo “senza pari” a livello globale. Inoltre, è appena arrivata la notizia dirompente che la storica Internationale Möbelmesse di Colonia (Imm), è stata sospesa. Mentre il tour promozionale del Salone milanese ha avuto un grande successo a New York, nella sua prima tappa. “Con una importante novità, – racconta a FIRSTonline Maria Porro, presidente del Salone – che abbiamo voluto aprire anche ai privati l’evento, nelle precedenti edizioni riservato a operatori e progettisti. Lo scopo è stato quello di trasmettere a quello che è un pubblico alto la nostra qualità, ciò che c’è dietro ogni prodotto e ciò che lo rende unico. Si è trattato della rassegna dedicata all’eccellenza della produzione italiana d’arredo che, dal 5 al 29 settembre, si è inserita nell’ambito del progetto ‘From Italy, With Love’ di Bloomingdale’s dedicato alla cultura, al lusso e all’arte italiana a New York”.
Ancora una volta il lungo tour è partito dagli Stati Uniti, in particolare da New York. “Gli Usa sono del resto il terzo mercato di destinazione delle esportazioni della Filiera Legno-Arredo italiana – risponde Porro – che nei primi quattro mesi di quest’anno ha registrato una variazione positiva del +5,2% per un valore pari a 663,6 milioni di euro e nei primi sei mesi un +2,7%. Non è certamente un mercato facile da conquistare, perché le nostre aziende incontrano una serie di forti difficoltà per quanto riguarda il personale, che ormai caratterizza l’intero Paese. Negli Usa mancano le competenze; il personale tende a cambiare spesso posto di lavoro perché i salari sono legati ai risultati. E così le nostre aziende devono spesso ricorrere ai propri installatori. All’origine, come ci hanno sottolineato i nostri partner, c’è una ormai storica pesante carenza culturale, perché le scuole, anche private, offrono una formazione di qualità insufficiente per il lavoro. Fa eccezione New York, non per niente abbiamo ancora una volta scelto la città per la lunga nostra tappa”.
Export, cautela e fiducia
Non c’è dubbio, però, che le esportazioni del settore in altri Paesi si sono fermate e affronteremo questo tema in dettaglio con il presidente di FederlegnoArredo, Claudio Feltrin.
Quale è il mood tra operatori, progettisti e design lovers? “C’è comunque una diffusa fiducia ma anche una certa cautela sia per quanto riguarda gli acquisti delle famiglie sia per gli investimenti delle imprese. Le vendite, il fatturato e l’export dell’arredo sono scesi. Pesano le guerre, l’incertezza per l’esito delle elezioni americane.” Alcuni espositori storici hanno manifestato segni di stanchezza in relazione all’evento di aprile. Si tratta di piccole e medie aziende che forse soffrono l’attuale crisi generale. “Eppure, le previsioni per un cambiamento della tendenza negativa ci sono, e il Salone è un forte magnete catalizzatore mondiale”.
Il consorzio Sustainable talks, lanciato a gennaio da FederlegnoArredo potrebbe dare un aiuto per supportare le Pmi nel difficile percorso di della piena transizione verso l’economia circolare? “Senz’altro, è infatti fondamentale che le imprese dell’arredo usino i nuovi strumenti predisposti per fare squadra, per sostenere le sfide sempre più complesse dei mercati”.
E a questo proposito, quanto ha inciso e sta incidendo sull’export la chiusura di diversi passaggi marittimi che incidono certamente sui costi logistici?
“Già da tempo alcune imprese hanno creato società fuori dall’Italia proprio per questo problema, ma non si tratta di piccole e medie aziende. In realtà è dal periodo del Covid che abbiamo imparato a cercare soluzioni caso per caso, a essere resilienti e a convivere con le difficoltà di una logistica del tutto cambiata. Va anche considerato che fortunatamente il nostro settore opera su tempi lunghi e spesso per una clientela abituata ad accettare le attese. È sui grandi progetti che conta in modo fondamentale la precisione delle diverse tappe di consegna”.
Diventa comunque molto difficile lavorare con i lontani mercati asiatici, con l’India per esempio, che aveva grandi possibilità di crescita per il Made in Italy. Si è confermata in senso positivo questa attesa?
“Non proprio. L’India era uno dei mercati più attesi per noi, e si è invece rivelato molto difficile: è un mercato molto ricco ma non particolarmente ricettivo. È in atto, comunque, un generale riassestamento dei mercati internazionali perché se l’Europa, che costituisce la parte più consistente delle nostre vendite, è ancora in segno negativo, i Paesi arabi registrano crescite consistenti – osserva Porro – Tra l’altro, vi sono anche cenni di ripresa dei mercati, soprattutto per il contract, che, dopo aver molto sofferto per il prolungato blocco del periodo del Covid, sta invece registrando un buon andamento”.
In Cina, oltre la crisi
La Cina sta attraversando mesi molto pesanti per la crisi dei consumi interni e dell’immobiliare. Cosa vi aspettate? “A novembre parte il grande tour cinese da Shanghai con forte battage stampa; la crisi è decisamente forte ma la nostra presenza è ormai estesa anche nelle città di seconda linea dopo quelle più popolose. E nonostante per il governo cinese la parola lusso abbia connotati negativi, il Made in Italy è considerato espressione della nostra arte. Sarà l’occasione per un grande rilancio dell’arredo italiano. A Hong Kong portiamo i 25 anni del Salone Satellite, un esperimento unico che ha valorizzato tanti giovani designer”.
La formula particolarmente originale delle manifestazioni fieristiche di FederlegnoArredo, note per includere le biennali del bagno e Eurocucina, e che durante l’anno è valorizzata da una fittissima attività dell’ufficio stampa internazionale, assume un’aura glamour inimitabile. Lo scrivono tutti i grandi giornali di tutti i continenti; il cuore di questo successo, solo parzialmente “oscurato” dalla crisi mondiale, risiede nella “italianità” dei prodotti, dei componenti, del marketing e della manifattura. Tuttavia, emerge un esempio preoccupante: a Copenaghen, nel tentativo di imitare il Salone e il Made in Italy e Europe di qualità, la fiera locale del mobile decida di lanciare, in competizione con il Made in Italy, una grande kermesse sul Made in Europe e Made in Danimarca. Ma con un equivoco di fondo: niente è prodotto in Europa o in Danimarca, tutto proviene dall’Asia. Ed è grave che si voglia far passare come design europeo prodotti a basso costo e di qualità non comparabile a quella europea e italiana.