Tutti, nell’affollata platea del Teatro Strehler, dove si è svolta la presentazione del 63° Salone Internazionale del Mobile di Milano, si aspettavano, oltre al consueto giro di interventi ufficiali, un elenco di trend negativi e previsioni poco ottimistiche. Ma non si è concretizzato niente di tutto questo. L’edizione prossima dell’evento mondiale del design, che si terrà dal 8 al 13 aprile alla Fiera di Rho, si preannuncia come una nuova edizione record.
Non solo per i 2.000 espositori, di cui 38 esteri e 146 brand in più, ma anche per i 169.000 mq di superficie, ormai sold out. Il Salone continua ad attrarre i protagonisti del mondo degli affari e del design, quelli che firmano contratti internazionali e scelgono i migliori prodotti per arredare le case più belle. Come ha rivelato la presidente del Salone, Maria Porro, chi espone ha molte più possibilità di esportare. Le aziende italiane presenti hanno raggiunto un livello di export pari al 53%, e i brand esteri addirittura il 54,5%, entrambi valori ben superiori alla media del settore arredo.
Salone del Mobile: dagli stand giganti a esperienza culturale
Alla luce di questi dati, si comprende il crescente interesse per gli stand, anche se gli anni del gigantismo sono ormai finiti. Dal 2022, infatti, la formula del Salone è stata completamente rinnovata. “Il Salone è dunque – afferma Porro – un grande motore delle esportazioni e dei successi sui mercati mondiali”. Per raggiungere questi record è stato necessario selezionare, affinare e cambiare il layout, abbandonando gli stand kolossal e piramidali, e puntando invece su una superficie monoplanare oltre che su una chiara impronta scenografica, cinematografica e sperimentale, che valorizzi il pattern culturale.
Gran parte degli spazi non espositivi è infatti “illuminata” da eventi culturali che raccontano le interpretazioni più spettacolari di artisti celebri, registi da Oscar e progettisti di grande talento. Si smentisce così in modo definitivo che per fare affari occorra solo una lunga fila di stand, standiste glamour e costose installazioni.
Fuorisalone e eventi esclusivi: l’impatto del Salone del Mobile
Molti brand internazionali, infatti, stanno investendo in eventi, happening e showroom straordinari, sia in città sia fuori, con il Fuorisalone che si estende anche in Svizzera, perché, come si dice a Milano, “il Salone è il Salone ovunque”. Ed ecco dentro e fuori dalla Fiera, si svolgeranno performance uniche di Pierre-Yves Rochon, del premio Oscar Paolo Sorrentino e di Robert Wilson. In occasione di Euroluce, inoltre, si terrà il primo Forum internazionale sulla luce, dove la cultura dell’ombra e del lighting si fonde con le tecnologie più avveniristiche che nemmeno nell’automotive si possono trovare.
Ma, a conferma di uno scenario del design mondiale che avremo modo di descrivere meglio più avanti, ecco per la prima volta, raccolti i numeri che testimoniano quanto il binomio tra industria e cultura funzioni molto bene. Il Rapporto Milano Design-Systema Polimi del Salone e del Politecnico ha calcolato che l’ultima edizione, analizzata per mesi attraverso migliaia di dati e testimonianze, abbia avuto un impatto economico di 275 milioni per il Paese. Il solo indotto per Milano, misurato dalla Camera di Commercio, ha portato a un incremento di 261 milioni.
Ma ciò che conta, cioè l’impatto mediatico dei placement sui media e presso i trend catcher del Salone (solo l’effetto-stampa) vale 24,8 milioni di euro. Perché è così importante? Lo ha misurato Launchmetrics e Lectra Co., numero uno delle società specializzate nel definire scientificamente il valore, la credibilità e l’autorevolezza di un brand. “Milano e il Salone sono in questo ambito senza pari al mondo”.