Chi controlla la nostra postura controlla i nostri comportamenti d’acquisto. La letteratura attesta che un braccio teso (gomito a 180°) facilita la reazione a stimoli negativi, mentre un braccio piegato (gomito a 90°) facilita la risposta a stimoli positivi. Zahary Estes del Dipartimento di Marketing dell’Università Bocconi e Mathias Streicher dell’Università di Innsbruck hanno ideato tre esperimenti per verificare se le due diverse posture possano, in realtà, influenzare il comportamento dei consumatori.
Nel primo esperimento è stato chiesto ad alcuni studenti di spingere un carrello della spesa modificato, con sensori collegati all’impugnatura, verso un’esposizione di prodotti e di indicare le loro intenzioni d’acquisto. Il gruppo che doveva spingere il carrello a braccia piegate ha acquistato una quantità di prodotti significativamente superiore.
Un secondo esperimento replicava un contesto di shopping online. Questa volta agli studenti era richiesto di fare acquisti online con il palmo di una mano appoggiato alla superficie superiore del tavolo (estensione) o a quella inferiore (flessione). Di nuovo, chi faceva shopping con il braccio piegato faceva più acquisti di chi aveva il braccio teso.
Inoltre gli studiosi volevano capire se l’estensione del braccio inibisce sempre gli acquisti e la flessione li facilita, o se l’effetto dipende dall’interazione tra postura e direzione del movimento necessario all’acquisto. Nel terzo esperimento, allora, ai partecipanti è stato chiesto di indicare le loro intenzioni d’acquisto mettendo i prodotti in un’ipotetica area d’acquisto. In un caso l’area era situata al di là del prodotto e i partecipanti procedevano all’acquisto allontanando il braccio dal corpo; nell’altro era situata tra il prodotto e i partecipanti, che dovevano così tirare i prodotti verso di sé. Nel primo caso l’effetto della postura si invertiva: l’estensione facilitava l’acquisto.
“Gli esperimenti hanno un’evidente rilevanza per la distribuzione”, dice Estes, “perché mostrano che il design dei carrelli e la postura del corpo possono influenzare il comportamento dei consumatori”.
