Fa paura a tutti, il “mostro”, come lo chiama il francese Audrey Duperron – uno dei più informati esperti europei in retail – e questo “mostro” nel giro di 40-50 anni fagociterà – dichiara – i big mondiali della distribuzione. Il “mostro” è Amazon ed ha già cominciato in effetti a divorare i competitor off e online. Che devono temere l’ansia bulimica di Amazon anche se sono molto potenti come Wal-Mart (attuale n.1 mondiale del retail), Carrefour, Metro… Il motivo? Duperron definisce Amazon come la più efficiente società di dumping commerciale organizzato mai apparsa a livello mondiale. E allora, a fronte, di questo vero e proprio terrore e di conti non sempre e non più floridi, i competitor stanno scegliendo due opzioni: per la prima volta si alleano tra di loro superando confini nazionali, concorrenze spietate e profonde differenze di strategie commerciali. E poi vengono a patti con il “mostro”, oppure con i giganti del web per diventare ommincanali e multicanali. Usando cioè qualsiasi tecnologia e devices per vendere e sopravvivere a partire, ovviamente, dall’e-commerce. Del resto Auchan che per prima si è alleata con il vero “mostro” dell’e-commerce, Alibaba, nel novembre 2017, ha superato la crisi nella quale il crollo di dei consumi l’aveva ridotta ottenendo risultati importanti.
Da alleati a subfornitori?
Alibaba ha da poco sborsato 2,44 miliardi di euro per il 36,16 per cento di Sun Art Retail Groups del quale Auchan detiene il 36,18 per cento. In Cina Auchan è la prima insegna dell’alimentare e il mercato cinese è al secondo posto dopo la Francia per il big francese. Carrefour, per parte sua, si è alleato con Tencent (cinese) e con Google che collabora anche con l’americana Wal-Mart mentre Monoprix ha un accordo con Amazon. Con un rischio generalizzato e crescente: che diventino subifornitori di giganti sempre più potenti. E che presto li supereranno. Il n.3 della classifica mondiale della GD, Kroger (115 miliardi di dollari) ha siglato una stretta collaborazione con Alibaba (39,9 miliardi di dollari) ma non tragga in inganno la differenza del fatturato perché la crescita del cinese dell’e-commerce è impressionante. E mentre le insegne fisiche operano su scale territoriali limitate i giganti delle vendite online sono di taglia e operatività mondiali.
Accordi tra catene concorrenti
Alleanze e accordi, joint ventures e acquisizioni sono sempre più necessarie e la studiosa Sophie Malka ne ha tratto una complessa iconografia che conferma anche il trend dell’omnicanalità (canale fisico + canale digitale) e della multicanalità (molteplicità di touchpoint sul consumatore). Ecco perché i gruppi e le insegne americane stanno convergendo per esempio su Google Express e Carrefour ha molto di recente chiuso un partnerariato con l’inglese Tesco mettendo insieme gli acquisti. Questo offrirà ai fornitori una base più ampia per le campagne pubblicitarie e di promozione ma creando anche un volano di acquisti di ben 90 miliardi di euro con economie di oltre 430 milioni. Casino e Auchan si sono alleate di recente con la tedesca Metro che controlla, tramite Ceconomy, Fnac-Darty, Mediaworld e Saturn. E che già opera con la catena Real.
Il food fa gola a Amazon
Nel settore alimentare le grandi catene di supermercati subiscono in Europa da qualche anno la concorrenza aggressiva dei discount come Lidl e Aldi tanto che Carrefour (84 miliardi di dollari) e Tesco (57,5 miliardi di dollari) che cumulano un 8 per cento del mercato dell’Europa Ovest, sono tallonati da vicino da Lidl che ha raggiunto il 6 per cento e Aldi (84,9 miliardi di dollari) il 5 per cento (Euromonitor International). E visto che il food è ovunque in forte espansione anche i big dell’e-commerce hanno acquisito catene di negozi fisici di alimentari. Amazon ha acquisito la catena americana Whole Foods e in Inghilterra da tempo opera con Amazon Fresh che verrà estesa prima o poi all’Europa, il che ha gettato nel panico molti Cda della grande distribuzione.
Competere come?
Che cosa dovrebbero fare – si sono chiesti i mega-consulenti delle insegne europee e americane? A parte la ricerca dell’omnicanalità e della multicanalità, la competizione sul prezzo è suicida. Amazon facendo dumping realizza ingenti perdite nel ramo operativo delle vendite online ma queste sono sempre più compensate dai servizi “Cloud”. E poiché le insegne tradizionali hanno margini appena del 5-6 per cento, la competizione-dumping sul prezzo nel medio periodo diventa insostenibile. Ma c’è qualcosa di più. Che fa dire a molti esperti che il tempo della GD e anche della GDO è destinato a finire. La sostanza del rapido espandersi di Amazon sta nella brutale strategia di vendere i prodotti meno cari offrendo il trasporto praticamente gratis (a costi enormi e in gestione in perdita ma per Amazon sostenibili). I prodotti meno cari sono quelli basici che tre quarti dei consumatori detestano andare a comprare ritualmente nei supermercati. Con Amazon e con i pulsanti Wi Fi Dash arrivano a domicilio. Di conseguenza, con la progressiva crisi delle grandi superfici che vendono di tutto, ritorneranno a popolare centro e periferie, come già sta accadendo in tutto il mondo, i negozi di prossimità, specializzati, di grande professionalità. E ovviamente lo spazio se lo prendono e se lo prenderanno i big dell’e-commerce. Con una annotazione: Amazon perde e parecchio sui mercati internazionali con la sua strategia di dumping: chi conosce bene i conti comincia già a chiedersi per quanto tempo ancora potrà sostenere questo ritmo di crescita (+20 per cento del turnover, quadruplicato in un anno) con costanti perdite sui mercati mondiali.