Pubblicare oggi
È facile come bere un bicchiere d’acqua. La miglior cosa è rivolgersi a un editore. Ce ne sono sempre meno e pubblicano cose che pensano sicure, ma ci sono ancora. Se questo tentativo non ha successo, un esito assai probabile, si può fare da soli. I requisiti sono minimi. È sufficiente scrivere con un word processor e poi salvare il file in formato ePub. Pages lo fa direttamente, così pure Open Office. Con Word è un po’ più complicato, ma niente di che. E la copertina? Il sito web australiano Canva, il cui cheif evangelist è Guy Kawasaki, offre centinaia di template personalizzabili al volo con le appropriate diciture. Al costo di 1 dollaro si può scaricare il file bell’e pronto e alla risoluzione giusta.
Con un account Amazon sono veramente cinque minuti per iscriversi al programma KDP e mandare il materiale che occorre ai server che riforniscono i Kindle. Mezz’ora dopo digitando il proprio nome nella barra di ricerca di Amazon si sarà portati alla scheda dell’ebook sul Kindle Store e a quel punto si potrà e si dovrà scaricarlo. Porta bene che l’autore sia il primo acquirente. La stessa cosa la possono fare gli oltre 2,5 miliardi di consumatori che vivono nei 13 territori dove c’è un Amazon Kindle Store.
Se non vi piace Amazon, sul web ci sono i cosiddetti aggregatori (in Italia ce ne sono almeno tre) che mandano l’ebook alle librerie online dei più remoti angoli del pianeta. Trajectory, un start-up di Marblehead un’amena località balneare a nord di Boston, lo manda in Cina dove gli ebook si vendono più dei libri, ma dove i libri e gli ebook devono ottenere l’ok del governo di Pechino per essere distribuiti negli e-commerce della Repubblica popolare. Per Taiwan e Hong Kong non occorre questo tipo di autorizzazione. Ci sono poi i distributori specializzati per autori indie come Smashwords, BookBaby, Lulu, IngramSpark e tanti altri. In Italia c’è una start-up di Tricase (Lecce) che si chiama youcanprint.
Qualunque essa sia, la distribuzione in sé non costa un solo centesimo e in genere lascia all’autore, per ogni copia venduta, una royalty del 65%-70% sul prezzo di copertina. Il restante 35/30% se lo prende il distributore e in minima parte l’aggregatore, se c’è. Se non si vende niente, non prende niente nessuno. Succede molte volte.
Ci sono poi, anche questi a costo zero, i servizi di streaming che sono un mezzo imperiale per far scoprire il proprio lavoro. Dunque, i capitali per partire sono davvero irrisori. Nel nostro esempio il budget è ancora fermo a un euro. La spessa più grossa è l’ISBN, ma se ne può fare anche a meno.
Tutto questo, però, non elimina un dato di fatto piuttosto brutale. Investire il proprio tempo nello scrivere è rischioso quanto lo era mettere i soldi nei subprime di Lehman Brothers. È un’attività che ricompensa adeguatamente pochissimi fortunati, certamente dotati di un talento pari a quello che Mr. Ripley metteva in altre attività. Si può impiegare un anno a scrivere una storia e scoprire che non ha valore commerciale. Se, però, funziona il ritorno può essere davvero massiccio: per molti anni J.K. Rowling è stato il maggiore contribuente del Regno Unito.
Pubblicare un libro equivale a lanciare una start-up
Se però si vogliono fare le cose per bene, il discorso cambia parecchio. Un qualsiasi ebook/libro esposto su Amazon compete di fatto con le opere di Camilleri o con i titoli di Mondadori curati da professionisti dell’editoria. Poi c’è il lettore/consumatore: in genere è molto critico e molto spesso insolente: ci mette un attimo a mettere una recensione o un commento negativo che è proprio quello di cui si ha meno bisogno. C’è, però, modo di ridurre queste negatività se un ebook o un libro rispetta degli standard minimi, almeno formali, di qualità. Il contenuto si sa che è opinabile e ci sono molti esempi di grandi scrittori che non sono stati subito capiti. Però, sul piano formale e anche estetico una pubblicazione deve essere curata a sufficienza, se non è così… piovono rospi come in Magnolia.
Quella del book design è una vera e propria arte, un’arte applicata con una storia di mezzo millennio. Ogni libro che si rispetti ha uno stile riconoscibile. Libri con strafalcioni, sgrammaticature, punteggiatura improbabile e svarioni nella trama e nella caratterizzazione dei personaggi sono irritanti e non passano inosservati neppure ai lettori più casuali. Così come sono seccanti scelte formali casuali come quella del carattere e della distanza tra le righe, dello stile dei titoli e dell’impaginazione. Ci sono dei corposi manuali di stile sia per il design che per la redazione del testo.
Pertanto qualsiasi persona od organizzazione, che abbia l’intenzione di pubblicare, deve preoccuparsi di curare il prodotto con un investimento adeguato. Giusto, ma qual è questo investimento e in che cosa si articola precisamente? Quali sono le professionalità che occorre attivare e quante risorse richiedono?
“Pubblicare un libro equivale a lanciare una start-up”. Così la pensa Miral Sattar che ha fondato BiblioCrunch, un marketplace per autori autopubblicati, dopo un’esperienza di 11 anni nella redazione di “Time” magazine. Miral ha anche pubblicato un post molto interessante nel quale sono passati in rassegna i costi per la pubblicazione di un ebook/libro che abbia i requisiti necessari per stare sul mercato e competere con l’offerta professionale. È interessante proporvi queste valutazioni che non sono molto differenti a quelle presenti in Europa e anche in Italia. Chiaramente l’abbiamo adattato alla realtà italiana sulla base della nostra esperienza.
Come base di calcolo è stato preso un manoscritto di 70mila parole, con 250 parole per pagina per un totale di 280 pagine. Ecco che cosa ne viene fuori. Pubblicare, in realtà, non è proprio facile come bere un bicchiere d’acqua.
1. Editing
È uno dei servizi che può fare la differenza tra una pubblicazione mediocre e una pubblicazione eccellente. Il termine inglese che descrive questo servizio è più pregnante: developmental editing. È proprio lo sviluppo della storia che, infatti, è al centro di questo intervento svolto da un professionista che può avere veramente il valore di un co-autore.
L’editor si immerge totalmente nella storia per evidenziare le debolezze della struttura narrativa costruita dallo scrittore. Lavora sulle incoerenze e le illogicità nello sviluppo della trama, sulla caratterizzazione dei personaggi e sulle loro relazioni, sulla descrizione degli ambienti e dei contesti narrativi, sull’efficacia dei dialoghi, delle parti descrittive e di tutti gli aspetti inerenti il contenuto, non ultimo il finale. Ispeziona anche la lingua, anche se su quest’ultima lavora di più il copyeditor/redattore. L’editor è una figura di supporto e di coaching veramente importante. Ci siamo già soffermati sull’importanza di questo ruolo nella costruzione dei bestseller. In ogni caso l’editor difficilmente si spinge a riscrivere i testi, un compito che, nel rapporto con l’autore, viene lasciato a quest’ultimo. Se l’autore vuole attivare un servizio di riscrittura deve ingaggiare un professionista che abbia competenze di ghostwriting.
Tariffa
Da 35 a 55 euro orarie
Considerando che un editor può processare 5 pagine l’ora, il costo sarà calcolato su 56 ore di lavoro.
Costo
Minimo: 1960 euro (35×56)
Massimo: 3080 euro (55×56)
2. Redazione e correzione di bozza
Una volta che il contenuto è sistemato, il manoscritto passa a un redattore che lo controlla per eliminare gli errori formali. Il redattore focalizza sull’ortografia, la punteggiatura, la grammatica, le ripetizioni e sul rispetto di determinati standard stilistici e comunicativi. Controlla anche la correttezza dei nomi citati, delle eventuali numerazioni e citazioni. In genere il redattore interviene sul testo solo se necessario e sempre per correttivi formali. Controlla anche l’impaginato, l’indice, le parti iniziali (front matter) e finali (back matter) della pubblicazione.
Tariffa
Da 20 a 40 euro orarie
Considerando che un editor può processare 10 pagine l’ora, la tariffa sarà calcolata su 28 ore di lavoro.
Costo
Minimo: 560 euro (20×28)
Massimo: 1120 euro (40×28)
3. Copertina
Una pubblicazione viene giudicata prima di tutto dalla copertina. La copertina è la prima cosa che si vede di un libro o di un ebook. È importante che sia tanto efficace quanto ottimizzata per tutti i media sui quali sarà visualizzata, alle più diverse dimensioni, compresa l’orribile miniatura miniatura. Per una copertina personalizzata, che esprima visivamente il contenuto di una storia, è necessario affidarsi a un professionista. Riuscire a dare una forma grafica all’essenza di una storia non è un’impresa da poco per qualcuno che è estraneo al suo concepimento e quindi l’autore deve saperla comunicare efficacemente al grafico incaricato di realizzarla. Difficilmente, nelle condizioni date, quest’ultimo spenderà del tempo per leggere il manoscritto, quindi l’autore deve prepararsi una “narrazione” a misura di grafico. Una volta individuata la rappresentazione giusta, può presentarsi la necessità di acquistare i diritti di riproduzione di un soggetto prelevato da una banca d’immagini come Fotolia o 123RF. 50 euro dovrebbe essere una somma sufficiente per prendere un’immagine alla risoluzione e alla dimensione desiderata.
Costo
Minimo: 150 euro
Massimo: 2500 euro
4. Preparazione del testo per la pubblicazione come libro ed ebook
Se il manoscritto ha una duplice destinazione, deve cioè essere distribuito come libro nel canale Print-on-Demand (PoD) e come ebook sulla rete, conviene impaginarlo o farlo preparare con Adobe InDesign che è attrezzato adeguatamente per produrre entrambe le edizioni. Si può anche fare da soli con un po’ di addestramento, ma è sempre meglio affidarsi a un professionista. Se la prima cosa a vedersi è la copertina, la seconda sono le pagine interne.
Tariffa
Per la produzione del pdf per il canale PoD: Da 2 a 4 euro a pagina
Per la produzione del file ePub/mobi per il canale ebook: da 0,50 e 2 euro a pagina
Costo
Minimo per pdf: 560 euro (2×280)
Massimo per pdf: 1120 euro (5×280)
Minimo per ePub/Kindle: 140 euro (0,5×280)
Massimo per pdf: 560 euro (2×280)
5. Ottenere il codice ISBN
Ottenere un codice ISBN che identifica in modo univoco la pubblicazione è veramente indispensabile per qualsiasi pubblicazione professionale. Per Amazon è facoltativo, ma Apple iBookstore lo richiede. Specialmente in Italia non se ne può fare a meno se si desidera ottenere l’aliquota IVA agevolata al 4% per pubblicazioni cartacee e digitali. Senza ISBN l’aliquota per l’ebook sale al 22%.
Tariffa
Codice ISBN per authorpublishing comprensivo di codice a barre: 80 euro + iva
Costo
Per due codici (PoD + ebook): 160 euro + iva
6. Distribuzione dell’ebook e del PoD
Come abbiamo detto sopra, la distribuzione degli ebook del PoD non ha costi fissi, ha solo costi variabili. Per l’ebook si può aderire al programma KDP o KDP Select di Amazon. Con quest’ultimo si cede al colosso dell’e-commerce l’esclusiva e si è barrati dal pubblicare l’ebook da altre parti. Conviene non farlo, perché se ne accorgono. Se si ha l’intenzione di raggiungere le altre librerie online si deve operare tramite un aggregatore o più aggregatori. In questo secondo caso gli si dovrà cedere una quota delle royalty che può variare tra il 5% e il 10%. L’aggregatore può mandare l’ebook anche ad Amazon, se richiesto. Per il PoD c’è CreateSpace che lo colloca su Amazon e su altre librerie affiliate, C’è anche youcaprint che lo manda anche alle librerie tradizionali del circuito italiano. Per una distribuzione internazionale c’è Lulu, Blurb, BookBaby e altre ancora.
Costo
Nessuno
7. Ottenere delle recensioni
Alcuni dicono che le recensioni sono il marketing più efficace, se positive, o più devastante, se negative. È vero, anche per i libri funziona, più o meno, come con i locali valutati su TripAdvisor. I commenti lasciano un segno. Sappiamo che su TripAdvisor, come nella corsa del Palio di Siena, ne succedono di tutti i colori. La rete è così e l’utente lo sa. Non c’è quindi niente di scandaloso nell’ottenere una recensione a pagamento, favorevole ma sempre graziosamente motivata. Come nella pubblicità non c’è nessun inganno nel mettere in evidenza i punti di forza di un prodotto. Negli Stati Uniti, che è il mercato più evoluto e sofisticato, ci sono riviste serissime e stimate come “Publishers Weekly”, “Kirkus”, “BlueInk” che offrono agli autori indipendenti pacchetti di recensioni a pagamento. Si parte da 150 dollari e si arriva ad 800 in base al tempo di produzione della recensione e al numero di recensioni acquistate. È qualcosa che somiglia al native advertising, una forma di pubblicità incorporata nel contenuto redazionale, che si trova anche su “The New Yorker”. In Italia non esiste alcun servizio simile, ci sono però dei blog e dei siti d’informazione che si rendono disponibili per il native advertising. Conviene esplorare questa possibilità. Anche perché ci potrebbe essere qualcuno a cui siete antipatico o un throll seriale che vi rovina il business.
Tariffa
da 30 a 250 euro
Costo
Minimo per 5 recensioni: 150 euro
Massimo per 5 recensioni: 1250 euro
8. Piano marketing
È questa la fase regina; forse più impegnativa dello scrivere stesso. Sono pochi gli autori con un’esperienza in quest’attività. Nell’editoria tradizionale era l’editore e la sua struttura comunicativa ad occuparsi del marketing. Nella nuova editoria, dove l’editore tende a diventare un ectoplasma, ricade sull’autore e, in misura difficilmente stimabile, sul distributore. Se l’autore non ha già organizzato una presenza sui social media, è necessario che si affidi a terze parti, come web agency specializzate, in misura quasi totale. In ogni caso deve prevedere un investimento per costruirsi una presenza in rete come vero e proprio “brand” e preoccuparsi di promuovere ogni titolo che andrà a pubblicare in una precisa strategia di marketigg mix. Un’impresa di anni e vorace di risorse.
Tariffa
Da 30 a 55 euro orarie per un professionista del marketing.
Costo per titolo
Minimo per 20 ore: 600 euro
Massimo per 20 ore: 1100 euro
Conclusioni
Tiriamo le somme di questi conteggi e vediamo quale investimento complessivo è richiesto per distribuire un titolo che possa competere con quelli dell’editoria maggiore e abbia le carte in regola per essere accolto benevolmente dal lettore. Ricordiamo che la nostra base di calcolo è un manoscritto di 70mila parole, con 250 parole per pagina per un totale di 280 pagine.
Tabella su FIRSTonline.info
Ipotizzando che il margine finale dell’autore per ogni copia venduta sia di 3,30 euro (arrotondando la royalty su un prezzo di copertina di 4,99 per l’ebook e di 9,99 per il PoD) il punto di pareggio di ottiene a 1300 copie per l’investimento minimo e a 3700 per l’investimento massimo. Non sono numeri impossibili da raggiungere, ma sono senz’altro impegnativi anche nel più grande mercato del mondo, quello USA.
Lasciamo al lettore ogni altro commento o conclusione. Una cosa, però, corre l’obbligo di dire. Un soggetto imprenditoriale, come può esserlo un editore di nuova generazione, è ancora un indispensabile affiancamento per gli autori e anche una figura che dovrebbe ricevere il meritato riconoscimento dal lettore come custode di una “qualità” almeno formale. L’ikea dei libri è qualcosa che deve ancora venire.
