Goldman Sachs è una delle più grandi banche del mondo e, come un giano bifronte, simboleggia il buono e il cattivo del capitalismo finanziario. Il sentimento verso questa banca è dicotomico, ma non c’è dubbio però che sia uno dei maggiori laboratori della modernità e tra i più efficienti potentati del mondo.
In un certo senso monitorare Goldman Sachs significa tenersi al passo con i tempi e prendere un posto in prima fila nella rappresentazione dei trend dominanti nel mondo degli affari e anche in quello del costume.
Adesso la grande banca di New York ha deciso di creare un proprio carattere tipografico personalizzato, il Goldman Sans, che rispecchi la sua natura di officina che macina numeri e dati.
A due giornalisti del “New York Times”, Josh Wagner e Joel Stein, non è sfuggita questa nuova iniziativa della banca, a tal punto da dedicargli un pezzo a sei colonne dal titolo Goldman Sachs Has Money. It Has Power. And Now It Has a Font.
Ecco la traduzione italiana, molto intrigante.
Essere Goldman Sachs
Non ci sono molti modi di essere Goldman Sachs. Certo, si può commissionare una serie di documentari in 10 episodi sulla storia dell’azienda. L’amministratore delegato può esibirsi come D.J. al chiaro di luna degli Hamptons.
Ma come si fa a far sapere alle masse cosa significa essere davvero Goldman Sachs, cioè una grande banca, nelle sue attività quotidiane, nei fogli di calcolo finanziari e nei documenti per quotare le imprese? Lo si può fare progettando un carattere tipografico.
All’inizio di giugno 2020, Goldman Sachs ha introdotto Goldman Sans, un font che descrive come “accessibile senza essere stravagante”, “sobrio, con una strizzatina d’occhio”.
Goldman Sans si può scaricare gratuitamente e utilizzare nel proprio lavoro di comunicazione scritta. Evidentemente è parte della nuova strategia della banca nel mostrarsi sempre più digitale e sempre più aperta.
La moda dei font aziendali
È la stessa strategia che, negli ultimi anni, ha portato Goldman ad allentare il suo dress code, a varare con Apple una carta di credito e ad avviare una banca online al dettaglio chiamata Marcus.
I caratteri tipografici personalizzati sono divenuti un’abitudine nelle grandi aziende. Toyota, Duolingo, Southwest Airlines e CNN li hanno commissionati di recente. Google ne ha creati diversi, dal minimalista Open Sans, allo sbarazzino YouTube Sans, al sempre più asimmetrico Scope One.
Goldman intende inserire gradualmente il Goldman Sans nelle sue attività di branding e di marketing attraverso il sito web, le app e persino i video su YouTube.
“I font aziendali forniscono una prima impressione al consumatore”, ha detto Sarah Hyndman, l’autrice di Why Fonts Matter e proprietaria di Type Tasting, che offre laboratori di font multisensoriali. “Dà tono”. Crea fiducia. È come un sapore”.
Il concept di Goldman Sans
Per creare il suo carattere tipografico, Goldman ha chiamato Dalton Maag, una storica azienda di design britannica che ha realizzato Bookerly, utilizzato sui lettori elettronici Kindle di Amazon e BBC Reith della BBC, che è distintamente britannico, con sottili venature calligrafiche.
Il mandato di Goldman era chiaro: la banca voleva qualcosa di così leggibile da poter scorrere senza difficoltà lunghe serie di numeri sullo schermo di un iphone o di un Apple Watch. Al contempo, doveva funzionare anche sui cartelloni pubblicitari da 15 metri.
La personalità di Goldman Sans
Per ottenere questo risultato, ogni carattere di Goldman Sans è ben scolpito in modo da essere identificabile d’emblée. Eccone alcuni esempi.
Le estremità di p, q, n, r e g si assottigliano in quello gli addetti ai lavori chiamano “speroni leggermente smussati” per creare più bianco tra i le forme.
L’altezza x del corpo del carattere (cioè l’altezza di una minuscola senza includere ascendenti e discendenti) è notevole — supera i tre quarti dell’altezza x di una lettera maiuscola. È fondamentale per leggere corpi piccoli.
Le parti aperte interne dei caratteri arrotondati – a, b, d — hanno sagome differenti dagli spazi esterni per aumentare la nitidezza del segno.
Forse la cosa più difficile da realizzare sono stati i numeri. Goldman Sachs, che è un’impresa di numeri, ha voluto che tutti le cifre, dallo smilzo 1 smilzo al panciuto 8, si allineassero perfettamente all’interno di una tabella, occupando lo stesso ingombro come avviene nei caratteri non proporzionali. L’allineamento ottico così non viene mai meno
Gli utenti devono essere in grado impostare uno stile corsivo, grassetto o light a lettere e a numeri senza modificare l’ingombro delle cifre nei fogli di calcolo.
Alcuni sono rimasti colpiti da questa scelta. Nel forum principale dei font di Reddit, r/fonts, un utente chiamato “me3peeoh” ha chiamato questa funzione “a gamechanger”.
Oscenamente sinuosi
Nella visione della direzione della banca, Goldman Sans doveva essere qualcosa di più di un semplice strumento tecnico. Doveva avere una giusta dose di personalità.
“La sfida del design consiste nel creare qualcosa di abbastanza distintivo senza essere così stravagante da diventare stucchevole nel tempo”.
Ha detto Steve Turbek, responsabile dell’user experience di Goldman Sachs, che si è occupato del progetto del font.
Il Goldman Sans diventa audace nei caratteri che hanno meno probabilità di comparire su un foglio di calcolo: I caratteri & e @ sono oscenamente sinuosi, e la g minuscola, in alternativa a quella compresa nel set, è una stravagante costruzione a due piani.
Manifestare questa doppia personalità è chiedere molto a un font. Significa chiedergli di essere abbastanza originale da compiacere l’estetica e abbastanza sobrio e neutro da poter essere usato in documenti come quello del prospetto di un’offerta pubblica di azioni.
I critici del design di Goldman
“Quello che difetta è che non lo colleghi alla Goldman Sachs come azienda”.
Questo il giudizio di Mike Abbink, un font designer.
“Ci sono poche relazioni da un punto di vista storico. La font è troppo preoccupata dei requisiti funzionali, gli manca la vita”.
Abbink ha creato IBM Plex per il gigante tecnologico Armonk, N.Y., nel 2017 — un carattere che vuol comunicare la fusione tra uomo e macchina combinando vari elementi: la frenesia della rivoluzione industriale propria del Franklin Gothic, le linee morbide del Gill Sans e la perfezione dell’Helvetica Neue.
Altri font aziendali hanno cercato di porre un legame più esplicito tra il design e l’azienda, evocando tratti del branding e della storia. Ne è uscito qualcosa di piuttosto esoterico. La curva di Netflix Sans rende omaggio a CinemaScope, per esempio.
Gli angoli delle lettere maiuscole di YouTube Sans vogliono richiamare il classico pulsante play della piattaforma.
La scelta del casual
Per gli standard bancari, Goldman Sans è un piuttosto casual. Forse è intenzionale: un font di una banca che sta attenta ai soldi della gente, senza che questa premura le impedisca di rinunciare a sfidare e battere il mercato.
Per questo è un sans serif, cioè una tipologia che non ha le grazie sulle estremità delle lettere che sono tipiche di caratteri come Imperial, il maestoso font del “New York Times”.
“Goldman Sans è un carattere che non porta la cravatta. È un venerdì casual”.
Ha detto un non troppo impressionato Erik Spiekermann, il primo designer di caratteri tipografici ad essere eletto nella Hall of Fame degli European Design Awards. (C’è un po’ di ruggine tra Spiekermann e lo studio di design scelto dalla Goldman: Nokia ha chiamato Dalton Maag a sostituire il font creato da Spiekermann).
Spiekermann ha detto di considerare Goldman Sans ben costruito, ma — come molti font aziendali — noioso e derivato.
Mancanza di originalità?
Della stessa opinione Sumner Stone, designer di oltre 180 caratteri tipografici e autore del libro On Stone: L’arte e l’uso della tipografia sul personal computer.
Alla fine degli anni Sessanta, Stone si è trasferito a Kansas City con il solo scopo di lavorare a fianco del leggendario fonditore di caratteri Herman Zapf.
“L’attività di Dalton Maag riflette il tipo di lavoro che hanno fatto per Goldman Sachs”, ha detto Stone. “Progettano caratteri tipografici molto sicuri per le grandi aziende che vogliono qualcosa di distintivo”.
John Hudson, che ha progettato caratteri tipografici per Microsoft, IBM e Apple, è un’altra voce critica. Su TypeDrawers, un forum di discussione online, ha scritto:
“Il design di Goldman Sans rappresenta ciò che sta diventando la norma dello sviluppo di caratteri tipografici personalizzati per le aziende: mancanza di coraggio e immaginazione. Emerge la crescente disperazione da parte dei designer che cercano di trovare modi per differenziare minimamente il design dei nuovi caratteri da quelli che hanno creato per altri clienti con la medesima mancanza di coraggio e immaginazione”.
Goldman Sachs mangia ancora i bambini?
Molte aziende rendono i loro font aziendali personalizzabili e scaricabili gratuitamente, anche per consentire ai clienti e agli utenti internazionali di modificare il set di caratteri, aggiungendo i nuovi caratteri di cui hanno bisogno per gli alfabeti stranieri e non latini.
Quando Goldman ha rilasciato Goldman Sans il 2 giugno, si è attenuto a questa linea di comportamento. Ma non è mancato una stoccata à la Goldman.
Un link sotto il pulsante di download inviava gli utenti a una pagina dal titolo “Goldman Sachs Restricted Font License”.
Si trattava di un corposo documento legale in perfetto stile bancario. All’articolo C, sezione 2, sottosezione d, diceva:
“L’utente non può usare il font per screditare Goldman Sachs o suggerire qualsiasi tipo di affiliazione con Goldman Sachs o approvazione da parte di Goldman Sachs”.
Una clausola d’uso vessatoria
Nel giro di poche settimane, un post di Hacker News ha scoperto e pubblicato la clausola anti-denigrazione. Presto, nell’intero web, tutti i tipi di postatori — nemici delle banche, fanatici della tipografia, geek del Primo Emendamento, stalwarts — hanno iniziato a scrivere cose cattive su Goldman Sachs usando proprio la font Goldman Sans.
Molti hanno scelto l’ovvio “Goldman Sucks”, che assume una certa imponenza in Goldman Sans.
Altri hanno ricordato la memorabile definizione della banca di Matt Taibbi in un articolo del 2010 di Rolling Stone:
“Una grande piovra vampiro stretta intorno al collo dell’umanità, che immerge senza sosta il le sue ventose in tutto ciò che odora di denaro”.
La frase “Goldman Sachs compie sacrifici umani ogni mercoledì” è resa in Goldman Sans in modo così neutrale che si potrebbe leggere affissa in un poster nella caffetteria della banca.
Josh Bernoff, autore di sei libri di economia, ha scritto sul suo blog che “Goldman Sachs mangia i bambini”. Poi ci ha pensato meglio e ha subito corretto in: “Ovviamente, Goldman Sachs non mangia i bambini”. Ha precisato:
“Ho pensato che fosse la frase più efficace possibile per dire alla gente cosa si può o non si può fare con un font. Si tratta di un comportamento sciocco per un’azienda”.
Il risvolto legale della clausola anti-denigrazione
Dana Justus, avvocato specializzato in marchi di fabbrica presso lo studio Sterne Kessler di Washington, D.C., ha detto, in un’intervista, che i termini di uso di Goldman Sans potrebbero non essere validi perché il link potrebbe essere considerato difficile da trovare.
“È sotto il pulsante per il download in un piccolo testo collegato”, ha detto. “Non viene richiesto di cliccare o spuntare una casella — azioni alle quali i consumatori sono già abituati. Si tratta di una licenza software applicabile? Alcuni tribunali direbbero di no”.
David Nimmer, professore dell’U.C.L.A. e avvocato che ha discusso questioni di copyright davanti alla Corte Suprema, ha detto che non pensava che Goldman avrebbe mai cercato di far valere la clausola anti-denigrazione.
Ultimamente è rimasto deluso dalle decisioni dei tribunali che antepongono i contratti alla libertà di parola, anche se nessun tribunale si spingerebbe dove si è spinta Goldman Sachs.
“Sarebbe come se un autore dicesse che chiunque può parlare del suo libro, a patto che non sia in modo negativo. Non c’è nessun tribunale che io conosca che abbia varato una sentenza strettamente anti-Primo Emendamento, che abbia respinto le critiche basate sulla legge sul diritto d’autore. E spero che venga tracciata una precisa linea di demarcazione”.
La rimozione della clausola di denigrazione
Il 17 luglio Goldman ha silenziosamente rimosso l’articolo C, sezione 2, sottosezione d, cambiando i termini di download con lo standard industriale SIL Open Font License.
Ora tutti possono usare Goldman Sans per prendere in giro Goldman. Per farlo si può anche utilizzare un font diverso.