Vorrei parlarvi delle mie perdite urinarie! No, non preoccupatevi, continuate pure a leggere, era solo una citazione. Ma vorrei parlarvi di un comparto, quello della pubblicità, che in Italia oggi produce ricavi attorno ai dieci miliardi di euro all’anno. Abbiamo tutti sotto gli occhi affermazioni come quella con cui ho iniziato, e molte altre che non possono non farci chiedere: a cosa stiamo assistendo? In un’epoca per altro che non è più quella della Reclame, del Carosello dove la forma di comunicazione pubblicitaria era agli albori per la televisione, e che soprattutto non comprendeva il canale di ritorno, abilitato dal digitale, che ha fatto superare il concetto di comunicazione a favore di quello della conversazione.
Possibile che oggi crediamo ancora che basti dire “da sempre” per produrre una dichiarazione credibile? Non c’è quasi nessuno spot che non comprenda questa discutibile affermazione. Accanto alla quale troviamo vere perle che vale la pena provare a citare per capire dove stiamo andando.
Polli, azienda milanese di sottaceti e conserve nata in uno storico negozio a Milano, oggi con produzione in Toscana, ci informa che hanno lanciato anche il pesto in barattolo, ma non mancano di precisare che “ci sono voluti 150 anni, ma ne è valsa la pena”. Beh, 150 anni per fare il pesto non sono proprio un grande viatico di credibilità in termini di competenze per preparare cibi e conserve, ma tant’è, non sarà da sempre ma quasi…
La mitica IlaryBlasi è assurta agli onori delle cronache negli ultimi tempi soprattutto per il divorzio complicato con Francesco Totti, a suon di furti di Rolex e borse di pregio, dove non si è capito chi dei due menta. Ebbene, i nostri creativi nazionali nello spot del detersivo Lenor non sono riusciti a fargli fare altro che… mentire! Ma possibile? È diventata una bugiarda professionista tanto da millantare un malore inesistente pur di stare a letto avvolta nelle fragranze delle sue lenzuola appena lavate? Ma era davvero il momento giusto per lei? E lei lo ha accattato? Misteri delle strategie di marketing da un lato, del personal branding dall’altro.
Nel frattempo, il concetto di testimonial si estende dal volto della persona famosa alla musica, e la Società Autostrade (dopo il disastro del Ponte Morandi…) rispolvera Giorgio Gaber e Conad disturba Paolo Conte, a caccia di istituzionalità per sostenere le proprie offerte commerciali. Ma hanno speso bene i loro soldi (anche i nostri nel caso di aziende pubbliche), che immagino siano stati copiosamente devoluti ai cantautori (o agli eredi nel caso di Gaber)?
Nuovi settori si affacciano poi al proscenio dello spot, come le finestre. Avevate mai visto parlare così tanto di finestre nei break pubblicitari? Con Oknoplast lo si fa attraverso il cambio di opinione più veloce della storia, facendo esordire la voce maschile con “una finestra è una finestra” a cui viene contrapposto un secco e femminile “e invece no”, ottenendo un fulmineo ripensamento del malcapitato che dopo aver grugnito prima “hum”, poi “vedo”, è costretto a concludere dopo pochi secondi con “un pezzo di design al prezzo di una finestra”. Oppure le finestre Schuco, che non contente dell’inutile e fedifrago “da sempre” di cui immancabilmente anche loro fanno uso, aggiungono compiaciute “per sempre”, caso mai si avessero dubbi sulla immanenza del prodotto nei secoli!
Per non parlare dei divani, giacigli necessari al nostro relax che tutti abbiamo in casa e spesso aneliamo per passarci l’ultima parte della giornata. Ebbene, come può essere credibile chi come Poltrone e Sofà ci travolge con una pressione di GRP da diverse decine di milioni di euro dicendoci da anni ogni settimana che oggi tutto è scontato e che ci sono offerte imperdibili (che però terminano immancabilmente domenica)? Ma evidentemente le vendite supportano questa strategia, anche al netto del fatto che chiunque capisce perfettamente che la storia dell’offerta scontata è solo un escamotage per farci andare nel punto vendita più vicino, e lo sconto è solo dichiarato e non reale.
Questi investimenti immaginiamo siano davvero produttivi in termini di risultato commerciale. Non esiste un parametro affidabile per misurare l’efficacia commerciale di un investimento pubblicitario: si può misurare l’efficacia della storia, dell’eventuale testimonial o del jingle musicale prima del lancio con focus group rappresentativi del campione di pubblico a cui ci rivolgiamo, e a posteriori il gradimento dello spot e l’awareness della marca, ma l’unico immaginabile termine di valutazione rimane l’andamento delle vendite. E qui dobbiamo concludere che evidentemente siamo noi a sbagliare. Se questo è il panorama e questi sono i presupposti creativi e linguistici su cui si basano gli investimenti, forse siamo noi che non capiamo come gli acquirenti possano essere attratti da messaggi che noi giudichiamo banali, spesso confusi, a volte ridicoli.
Quindi forse vorrei davvero parlarvi delle mie perdite urinarie… Ma magari la prossima volta.