Le nuove regole di Apple sul tracciamento

Gli utenti dell’e-commerce hanno spesso la sensazione di essere pedinati. Visiti la scheda di un articolo, lo metti nel carrello, ma non lo compri, e questo può inseguirti in modo petulante e alle volte molesto per giorni e giorni. Annuncia il tuo fidanzamento sui social media e sarai investito da uno tsunami di pubblicità per la luna di miele.

Il 26 aprile 2021 la Apple ha deciso di iniziare a mettere fine a tutto questo. L’azienda di Tim Cook, che controlla un quinto degli smartphone di tutto mondo e la metà di quelli negli Stati Uniti, ha introdotto un aggiornamento del software di sistema che potrebbe cancellare questa non richiesta ingerenza.

L’ultimo sistema operativo per dispositivi mobili Apple (iOS 14.5) costringe le applicazioni di terze parti a chiedere il consenso esplicito degli utenti per essere tracciati. Certamente molti rifiuteranno di concederlo. È l’ultima mossa di Apple sulla privacy, un tema che sta molto a cuore dell’azienda di Cupertino fin dai tempi del suo co-fondatore, Steve Jobs. Poi Tim Cook ha preso il testimone della staffetta pro-privacy.

L’odierna mossa di Apple costringe gli inserzionisti pubblicitari a ripensare radicalmente il modo in cui indirizzano gli annunci al pubblico della dei dispositivi mobili. È una faccenda grossa per quest’ultimi e anche seccante.

Attraverso la micro-profilazione e il monitoraggio del comportamento del pubblico, le piattaforme che vivono di pubblicità online sono riuscite a risolvere l’annoso dilemma degli inserzionisti di non mandare in fumo metà dei loro budget pubblicitari. Una conquista storica per le aziende che fanno forte affidamento sulla pubblicità. Praticamente tutte quelle del segmento consumer.

È successo che una succosa quota dell’investimento globale di queste entità si è spostata sulla rete.

Il boom della pubblicità online

Nell’ultimo decennio la quota della pubblicità online è passata da appena il 20% del mercato pubblicitario globale a più del 60%, secondo i dati di GroupM, il più grande media buyer del mondo.

Lo scorso anno, nel bel mezzo della pandemia, il business è cresciuto del 9%. Anche con l’allentamento delle chiusure della attività, la pubblicità continua ad andare a gonfie vele. Il 27 aprile Alphabet, la controllante di Google che è la più grande piattaforma di pubblicità digitale del mondo, ha riportato entrate pubblicitarie del primo trimestre in crescita del 34% rispetto all’anno precedente, già in forte crescita. Il giorno dopo Facebook, la secondo più grande piattaforma pubblicitaria, ha presentato un aumento del fatturato del 46%.

Ora, una protezione più forte della privacy può creare qualche serio problema a questi enormi successi. Nel 2018 l’Unione Europea ha varato il General Data Protection Regulation (GDPR) e lo Stato più popoloso d’America ha introdotto il California Consumer Privacy Act. Entrambe le leggi hanno reso più problematica la raccolta dei dati degli utenti. Dal 2020 il browser web Safari di Apple ha bloccato i cookie che gli inserzionisti usano per tracciare la navigazione degli utenti. Google ha piani simili per il suo molto più popolare browser, Chrome.

Un temporale si sta dunque per abbattere sul mondo della pubblicità. Forse sarà proprio un terremoto.

Un cambiamento sismico

L’ultimo cambiamento di Apple rende esplicita un’opzione che era precedentemente nascosta nelle impostazioni del sistema operativo dei suoi dispositivi mobili. Agli utenti, al momento dell’avvio di una applicazione, gli verrà chiesto di dare il consenso a quell’applicazione di accedere all’identifier for advertisers (IDFA), un codice che individua il loro dispositivo e permette di tracciare ogni attività svolta all’interno di app e siti web di altri sviluppatori. Si tratta di un “cambiamento sismico” nel mondo della pubblicità, dice Jon Mew, capo dell’Internet Advertising Bureau, l’organismo a cui fa riferimento l’industria pubblicitaria.

Le piattaforme meglio posizionate per sopravvivere al sisma sono quelle che hanno già raccolto molti dati dei consumatori. Il business degli annunci, che per Google vale 147 miliardi di dollari, ottiene la maggior parte delle informazioni dai termini che gli utenti digitano nella sua barra di ricerca. Al limite, ma proprio al limite, può fare a meno del tracciamento.

Amazon, il cui business degli annunci digitali è il terzo più grande ed è in rapida crescita, ha il vantaggio di poter tracciare gli acquisti collegati agli annunci già sul suo sito — un “ciclo chiuso”, come lo chiamano gli esperti di marketing. Apple sa dove vanno gli utenti di iPhone, a che ora si svegliano e se sono in salute o meno. Ha anche un piccolo business pubblicitario che potrebbe crescere con lo spostamento del baricentro aziendale sui servizi.

Per Facebook, che fonda il suo business sugli interessi dei suoi utenti e i loro bisogni di shopping, i cambiamenti introdotti da Apple sono molto preoccupanti. Ad agosto ha annunciato che le entrate del suo Audience Network, attraverso il quale vende annunci ad altre applicazioni, potrebbero ridursi fino al 50%. Ma l’Audience Network rappresenta meno di un decimo del business complessivo del social network.

Chi si avvantaggerà?

Grazie alla loro capillare conoscenza degli utenti, gli incumbent Come Google, Facebook ed Amazon, potranno, in ogni caso, fare meglio di qualsiasi altro concorrente nell’attività di targeting. “In un mondo con molti meno dati, vince chi ne ha relativamente di più”, ha detto Brian Wieser di GroupM. L’effetto del GDPR e di simili misure è stato, semmai, quello di aumentare le quote di mercato di Facebook e Google, ha aggiunto.

Per migliorare il monitoraggio degli acquisti, Facebook sta lavorando a creare un proprio ciclo chiuso. L’anno scorso ha introdotto Facebook Shops e Instagram Shops.

Mark Zuckerberg, il capo di Facebook, lo scorso marzo si è spinto a dire le seguenti parole:

“Potremmo anche essere in una posizione più forte se i cambiamenti di Apple incoraggiano le aziende a spostare più attività sulle nostre piattaforme, se gli viene reso più difficile usare i dati… al di fuori delle nostre piattaforme”.

Non tutte le piattaforme pubblicitarie saranno in grado di adattarsi così facilmente. Gli editori più piccoli con meno dati e risorse soffriranno, si dice convinto Nicole Perrin di eMarketer, una società di ricerca. Gli editori che si affidano ai cookie di terze parti saranno quelli colpiti più duramente.

Infatti proprio il giorno in cui Apple ha annunciato la sua nuova politica, un gruppo di editori tedeschi ha presentato un reclamo alle autorità antitrust della Germania.

Le piccole piattaforme potrebbero trovare sempre più difficile persuadere gli utenti a fidarsi di loro nel cedere i propri dati. AppsFlyer, una società di ad-tech, ha scoperto che gli utenti dell’iPhone hanno accettato più del 40% delle volte che gli è stato chiesto il tracciamento dalle app di shopping e di finanza, ma solo 12% delle volte per le app di casual gamig.

Le risposte delle aziende

L’incapacità di condividere i dati sta spingendo i pubblicitari a trovare nuove strategie e nuovi espedienti. Uno è quella dell’accorpamento. A febbraio AppLovin, una casa di software per smartphone, ha acquisito per un miliardo di dollari Adjust, un’azienda di mobile marketing. Un espediente può essere anche quello di chiedere agli utenti di “registrarsi”, il che permette a un’app il tracciamento senza bisogno dell’IDFA.

In questo nuovo scenario, invece di mirare agli utenti generici, i marketer potrebbero puntare su gruppi di interesse più specifici— come gli amanti del caffè, i lettori del “Daily Mail”, e così via — proprio come si faceva nell’era pre-internet. È un “ritorno dal futuro”, dice Wieser.

Privati dei modi accurati per misurare il loro impatto, gli “annunci a risposta diretta”, che richiedono ai consumatori di compiere un’azione (come cliccare), perdono molto della loro efficacia ed attrattiva. E che gli inserzionisti dovranno di nuovo misurare l’efficacia degli annunci come facevano una volta, cioè con l’aumento delle vendite che hanno portato.

Le campagne che promuovono la brand awareness non hanno mai beneficiato granché del tracciamento, pertanto le piattaforme che attraggono principalmente la pubblicità di marca non sentiranno molta differenza rispetto a prima. Snap, un social network molto popolare tra gli adolescenti, — che appartiene a questa categoria — ha registrato un aumento delle entrate pubblicitarie del 66% nel primo trimestre del 2021.

Investire di più per ottenere lo stesso risultato

Meno gli inserzionisti conoscono il pubblico di riferimento, più costosa diventa la pubblicità. Facebook ha fatto un cavallo di battaglia del fatto che la decisione della Apple danneggerà le piccole imprese.

Probabilmente ha ragione, dice William Merchan di Pathmatics, una società di dati. Gli annunci digitali consentono di ridurre sprechi di risorse negli acquisti dei media, dice.

Ora che gli inserzionisti navigano di nuovo alla cieca per determinare quale metà del loro budget è perduta, essi non hanno altra scelta che investire di più.

Gli utenti e i consumatori potranno liberarsi dei ficcanaso, ma questa cosa alla fine li deprimerà. Sarà triste vedere che nessuno si occuperà più di noi.

Però, peccato

Gli utenti e i consumatori potranno liberarsi dei ficcanaso, ma questa cosa alla fine li deprimerà. Sarà triste vedere che nessuno si occuperà più di loro.

Nel finale di Oci Ciornie, il delicatissimo film di Nikita Mikhalkov del 1987, l’architetto Romano Patroni (un immenso Marcello Mastroianni, candidato all’Oscar), ridottosi a fare il cameriere su un piroscafo di linea, incontra un signore russo (che poi scoprirà aver sposato l’indimenticato amore della sua vita — Anna, oci ciornie/occhi neri). A questo signore Romano, in un impulso di sincerità — una dote che gli ha fatto sempre difetto — narra la sua storia, quella di un inetto come marito, come padre, come architetto, come amante e come uomo. Quindi singhiozzando confessa: “Chi si ricorda più di qualcuno, eh? … Ma amico mio, apra gli occhi. Apra gli occhi, si guardi attorno! Qui siamo nel secolo ventesimo! Ma chi pensa più a qualcun altro, ma chi aspetta più qualcuno, al giorno d’oggi, eh?”. Al che il signore russo si commuove perché lui ha trovato davvero l’amore della sua vita che è proprio l’Anna di Romano. Scusate lo spoiler ma ci vuole proprio.

Almeno una volta a occuparci di noi c’era Google. Grazie Google anche di averci spiato e illuso. Ci mancherai davvero!

. . .

Fonte: The Economist, 28 aprile 2021