Lo scorso gennaio, in piena campagna elettorale, il mercato italiano della pubblicità è crollato del 15,3%. La contrazione è stata meno pesante di quella registrata il mese precedente (a dicembre il calo era stato del 18%). In ogni caso, il primo mese del 2013 si è chiuso con una perdita di 82 milioni di euro rispetto allo stesso periodo del 2012. I dati sono stati diffusi oggi dalla società di ricerca Nielsen.
La situazione è però tutt’altro che omogenea e la distanza fra vecchi e nuovi mezzi di comunicazione si rivela più che marcata. I quotidiani confermano il trend negativo con un -25% (-21 milioni), mentre i periodici fanno segnare un -25,1% (-7,5 milioni). La Tv perde complessivamente il 16,1% (-52 milioni), con andamenti negativi per tutti gli operatori. Solo la piattaforma del digitale terrestre registra una crescita. La radio, se confrontata con il -11,4% di dicembre, sembra tenere (-2,2%), ma è ancora presto per dire se si tratti di una reale svolta.
La vera differenza si registra nel mercato di internet, che dopo gli ultimi due mesi in negativo (novembre -7,3%, dicembre -10,5%) riprende a crescere, mettendo a segno un +9,3% che non si vedeva dal luglio scorso (+8,4%). Si tratta di un incremento rilevante, anche perché nel gennaio 2012 era stato registrato un aumento del 23%.
Sull’onda della campagna elettorale, le cui regole penalizzano gli altri mezzi di comunicazione, le affissioni hanno messo a segno una crescita spettacolare del 29,6%, mentre alcune importanti campagne automobilistiche e farmaceutiche hanno ridato linfa al mezzo cinema (+28,6%).
Quanto ai vari settori d’appartenenza degli inserzionisti, automobili e alimentari hanno ridotto il loro investimento rispettivamente del 13,3% e 13,9%, (-10 milioni di euro ognuno); i farmaceutici hanno fatto segnare una frenata del 18,5%, -20% invece per le telecomunicazioni. In crescita ancora il turismo (+17,3%) e il comparto enti e istituzioni, che fa segnare un +56,4% grazie alla campagna elettorale.
Nonostante tutto, secondo Nielsen la ripresa è ancora lontana. Non arriverà sicuramente nel primo trimestre, mentre per il secondo bisognerà attendere gli sviluppi della situazione socio-politica. Solo nell’ultima parte dell’anno potrebbe verificarsi un miglioramento, sia per un motivo meramente matematico (rimbalzo tecnico), visto che l’ultima parte del 2012 era andata particolarmente male, sia per il diradarsi delle incertezze sul futuro immediato.