A Singapore il gruppo Massimo Zanetti Beverage proprio in questi giorni sta lanciando sul mercato la capsula di caffè compatibile San Marco del brand Segafredo Zanetti. Allo stesso tempo, per primo ha iniziato in Tailandia una produzione locale di capsule per aprire un mercato oggi ancora marginale per le alte tasse all’importazione. Sono solo alcune delle ultime mosse di un’articolata strategia di espansione asiatica che è passata attraverso l’acquisizione di Boncafé Group nel 2014 per 85 milioni di dollari, l’inaugurazione del primo impianto di torrefazione del gruppo in Vietnam alla fine dello stesso anno e nel 2015 la sigla di un accordo commerciale per l’apertura di 50 “Segafredo Zanetti Espresso café”. “L’Asia pesa per il 5% del nostro fatturato. In cinque anni vorremmo raddoppiare il peso attuale sui ricavi. L’obiettivo è crescere nell’Horeca (bar, ristoranti e alberghi) e nel mass market”, spiega Pascal Héritier, Coo e responsabile M&A di Massimo Zanetti Beverage Group che in un’esclusiva intervista a FIRSTonline racconta a tutto tondo la strategia del gruppo sui mercati asiatici.
Com’è il mercato del caffè in Asia?
E’ meno frammentato che in Italia ma ci sono comunque diversi attori. I primi player sono colossi come Nestlé perché bisogna ricordare che il 50% del mondo beve ancora caffè liofilizzato. L’espresso rimane una nicchia. In ogni caso si parla dei mercati del futuro. Nelle Filippine e in Vietnam la crescita del consumo di caffè è del 10% circa all’anno. In Cina non ci sono dati attendibili, ma vediamo tutti giorni l’aumento della richiesta.
Qual è stata la vostra strategia di espansione in Asia?
L’acquisto di Boncafé rientra nella strategia che da tempo, dagli anni ’80 quando abbiamo iniziato ad espanderci in Europa, perseguiamo in giro per il mondo: comprare brand molto locali ma molto forti nel Paese, a cui affianchiamo Segafredo come specialità italiana. Siamo un produttore laico: siamo esperti del consumo di caffè, ma non vogliamo imporre il caffè italiano. Con Boncafé è la stessa cosa. Boncafé è il brand locale, riconosciuto, apprezzato dalla cliente locale e Segafredo è il brand “italiano”, la specialità.
Quali sono gli obiettivi di fatturato sul mercato asiatico?
L’Asia pesa per il 5% del nostro fatturato. In cinque anni vorremmo raddoppiare il peso attuale sui ricavi. L’obiettivo è crescere nell’Horeca (bar, ristoranti e alberghi) e nel mass market. Boncafé ha un’àncora forte in Asia con un orientamento al segmento Horeca dove fa circa il 90% del proprio fatturato ed è riconosciuto come brand di alta gamma. Con più di 50 anni di storia, in Tailandia ha oltre il 30% delle quote di mercato di questo segmento ed è presente a Singapore, in Cambogia, Malesia, Middle East. Inoltre, nel business Horeca conta molto il servizio. In Italia, per esempio, abbiamo 50 depositi e più di 330 furgoni che consegnano i nostri prodotti o si muovono per riparazioni. In questo senso Boncafé era molto simile a Segafredo. Inoltre, pensiamo di provare a creare un concept Boncafé, una serie di caffetterie che siano più moderne, con per esempio al loro interno la torrefazione.
Potreste pensare di quotare Boncafé in Asia?
Non è nei piani ma non abbiamo preclusioni a farlo.
Anche la Cina rappresenta un mercato appetibile?
In Cina il nostro Gruppo ha ancora una presenza limitata ma è un mercato in evoluzione che ha accelerato negli ultimi 2-3 anni. I numeri per ora sono ancora modesti nel confronto con i maggiori consumatori. In Finlandia, che è il più grande consumatore di caffè, si consumano 12 chilogrammi pro capite all’anno, in Italia circa 6 chilogrammi, in linea con Francia e Germania. Il Giappone, mercato più maturo in Asia ha un consumo di circa 4 chilogrammi. In Cina si parla di 60-70 grammi pro capite all’anno. Se non verrà eguagliato il Giappone, pensiamo però che i consumi aumenteranno significativamente. Assistiamo a un boom soprattutto di coffee shop. Bisogna comunque ricordare che il caffè espresso rimane una nicchia del consumo di caffè totale. Anche in Cina le quantità premiano il caffè più lungo, filtrato.
Come vi state muovendo nel Paese?
Oltre a Boncafé, su cui vogliamo spingere per una maggiore penetrazione nel Paese, abbiamo appena siglato attraverso il brand Segafredo una importante partnership commerciale con Tnpi, gruppo leader in Asia nel settore del Food & Beverage, per l’apertura di 50 boutique del caffè “Segafredo Zanetti Espresso café”, di cui 25 entro fine 2015. Si tratta di un grosso successo per un gruppo come il nostro. Tnpi ha valutato anche altri brand italiani ma hanno scelto noi perché siamo il più globale.
In quanti Paesi siete presenti?
Siamo il caffè più globale al mondo, siamo presenti in 110 Paesi dove abbiamo sempre mantenuto i vari marchi locali. In ogni caso è proprio il marchio Segafredo a essere più internazionale. Su 110 Paesi in cui siamo presenti, Segafredo è l’unico a essere presenti in tutti, ci sono invece Paesi in cui siamo presenti solo con Segafredo.
Qual è il significato strategico dell’accordo per le caffetterie?
E’ fondamentale per la brand awareness, la conoscenza del marchio. Nel mondo abbiamo più di 400 caffetterie con i nostri brand, la cattena la più importante (più di 330) è Segafredo Zanetti Espresso, leader mondiale della “caffetteria italiana”. L’idea è nata perché ci siamo resi conto che in giro per il mondo in molti chiedevano come si fa il caffè italiano. Le caffetterie aiuteranno il brand Segafredo a crescere in un mercato enorme come quello cinese. Certo, l’espresso rimane anche qui una nicchia ma grazie alla torrefazione in Vietnam non escludiamo in futuro di creare anche un brand locale direttamente a marchio Segafredo che vada incontro ai gusti dei cinesi.
Perché avete costruito una torrefazione in Vietnam?
Noi siamo gli unici al mondo che vanno dalla produzione alla caffetteria. E qui volevamo essere vicini ai mercati del futuro. Con la produzione vicino al consumatore siamo più efficienti, il costo del trasporto diminuisce e il prodotto è più fresco. Il Vietnam è il secondo più grande produttore di caffè al mondo. Inoltre dal primo gennaio 2016, grazie a Tpp e Afta, non ci saranno più tasse per l’esportazione negli altri Paesi asiatici. La torrefazione locale ci permette, inoltre, di avere la flessibilità di creare prodotti che possono piacere al consumatore della zona asiatica.
Dove posizionate le caffetterie?
Cerchiamo di essere nei posti dove c’è gente e capacità di pagare il nostro caffè, quindi nei mall, stazioni e luoghi di prestigio. Ne abbiamo una anche all’interno della sede della Bank of China a Shanghai.
Quali sono state le difficoltà maggiori in Cina?
Trovare il partner serio per la distribuzione che investa nel tuo brand e che abbia la conoscenza del mercato cinese.
A proposito di globalizzazione, cosa ne pensa dello sbarco di Starbucks in Italia?
Ci vuole un caffè per tutti, se Starbucks pensa che il mercato italiano sia pronto, ben venga. Anche il nostro gruppo svilluppa e continuerà a sviluppare in Italia, dove siamo già presenti, e oltre i confini americani il marchio storico “Chock Full o’Nuts”.
Pensate di continuare con le acquisizioni?
Nel Dna del gruppo abbiamo sempre fatto acquisizioni, oggi con la notorietà della Borsa riceviamo un’offerta a settimana. Scartiamo le proposte non in linea con la nostra strategia di espansione, che significa crescere nel caffè e non diversificare in altro. L’idea è continuare a pagare con il cash flow come abbiamo sempre fatto ma non abbiamo preclusione ad una operazione importante sempre nello spirito di crescita e di essere un attore importante nel mondo del caffè.
Avete ancora spazio sul fronte del debito?
Con il livello che in previsione avremo a fine anno di indebitamento c’è spazio per fare acquisizioni ma non è una priorità assoluta, devono avere un forte senso economico e sostenibilità. Non vogliamo cambiare la fisionomia del gruppo solo per fare acquisizioni. Però se ci fosse l’opportunità di un’operazione importante con un grande competitor, siamo pronti a scendere in campo. Ora non è questo il caso, ma se si presentasse l’opportunità valuteremo.
Proprio in questi giorni state lanciando un nuovo prodotto sul mercato asiatico. Di cosa si tratta?
A Singapore stiamo lanciando la capsula compatibile San Marco di Segafredo Zanetti. Ma in Tailandia abbiamo anche iniziato la produzione di nostre capsule Boncafè-Segafredo per creare un mercato che oggi è molto marginale a causa delle tasse all’importazione che fanno lievitare il costo di una capsula a un euro. Noi siamo i primi a produrre localmente, senza tasse di importazione, per essere più competitivi dei concorrenti con l’obiettivo di creare il mercato.