Nell’Aula Magna della Luiss la Roma si è tenuta nei giorni scorsi una conferenza organizzata dall’Osservatorio Web e Legalità (OWL Italia – acronimo che in inglese signifca civetta), intitolata proprio “Web e Legalità: la reputazione aziendale”. Il gruppo, nato con l’obiettivo di fornire informazioni per la promozione e la tutela dei diritti rispetto a illeciti commessi in ambito telematico – diritti d’autore su tutti – ai diritti della personalità di privati e del brand aziendale e alla privacy.
Tra gli interventi più brillanti, quello del capo Marketing di Mediolanum Di Montigny è sicuramente quello che più di tutti ha attirato l’attenzione di una platea di addetti ai lavori e che ha ben indirizzato la discussione sui temi che ha toccato.
Di Montigny ha articolato la sua presentazione su sette idee lungo cui deve muoversi, secondo lui, lo studio delle dinamiche comunicative che le aziende devono affrontare quando si relazionano con la rete e, soprattutto, con i social network. “La reputazione o te la fai o te la fanno, perciò nessun’azienda può esimersi dal preoccuparsi di comunicare chi è e come intende presentarsi e presentare il suo prodotto”. Questo l’assunto di partenza del suo discorso, che evolve poi verso il concetto di Sharing Community: il must per le aziende deve essere quello di condividere ciò che fanno.
Per farlo c’è assoluto bisogno di connessione, “perché dove c’è connessione c’è business”. Il problema è che i decision maker aziendali di oggi hanno processi neurologici differenti dagli web user di oggi – i cosiddetti nativi digitali – e va, perciò, colmato un gap. Bisogna, ovvero, dotarsi di strumenti per ascoltare la comunità sociale, da cui deriverà la nostra capacità di costruirci una reputazione il più atta possibile al nostro business. Da qui, perciò, la necessità per le aziende di investire negli strumenti che consentono di condividere, oltre che il prodotto, anche l’idea valoriale che un’azienda vuole esportare – un’azienda che è sempre più una media company. Chi si occupa di comunicazione per un’azienda, oggi non può esimersi dall’essere personalmente e privatamente impegnato nella vita sociale del web, che non è più virtuale ma ha assunto la completa dimensione del reale.
Nel suo intervento, Vittorio Cino, direttore della divisione Public Affairs & Communications di CocaCola, ricorda quando sia importante essere in grado di decidere se e come intervenire nel caso in cui la reputazione dell’azienda venga attaccata sul web. “La non comunicazione, per esempio, è già comunicazione negativa – dice Cino – ma non sempre si riesce a rispondere a ogni singolo attacco che l’azienda direttamente o indirettamente da qualche web user”. Bisogna comprendere, secondo il capo della comunicazione italiana di CocaCola, se l’attacco è realmente pericoloso per la reputazione legale e sociale dell’azienda, oppure se è un innocuo dibattito folkloristico con protagonista il prodotto stesso dell’azienda (a testimoniarlo c’è la sospensione dell’agente di polizia che ha postato la sua rivendicazione del blitz alla Diaz, o l’allontanamento della giornalista Sky Saluzzi in seguito a un tweet offensivo contro il pilota F1 Alonso).
Con gli interventi di Ugo Ettore Di Stefano, Responsabile Area Legale del Gruppo Mondadori e Marcello Ciannamea, direttore del palinsesto Rai, si aggiunge un altro concetto al tema della reputazione aziendale. Quando si considera la reputazione di un’azienda culturale e d’informazione è fondamentale tener conto del fatto che una reazione e interazione comunicativa sul web a un attacco al brand aziendale, deve essere sempre accompagnata dagli strumenti legali atti a riparare il danno conseguente a un attacco all’immagine di una rivista, un giornalista, un libro ecc.
Paolo Calvani, altro addetto ai lavori a capo della comunicazione Mediaset, arricchisce, infine, il dibattito con un altro spunto di riflessione. “Non siamo le mosche cocchiere in grado di poter condizionare il web – commenta Calvani”. La reputazione di un’azienda non si difende con la comunicazione, ma con l’avvocatizzazione e gli strumenti per farlo sono le rettifiche, articoli in risposta ad attacchi mirati, diffide ecc. “Il problema – continua Calvani – è che dai social network emerge il sensazionale, che non necessariamente corrisponde con il vero. L’estremo è ciò che vende nel web”. Nel concludere, il numero uno della Comunicazione di Mediaset cita il da poco scomparso Eduardo Galeano: “Quando abbiamo imparato tutte le risposte, ci hanno cambiato le domande”.
