Il quarantenne Hugh Howey è senza dubbio una mente brillante e anche una specie di veggente. Giovane autore prolifico e di successo, nel 2012 si rifiutò di cedere i diritti digitali dei propri lavori a Simon & Schuster che dovette limitarsi a distribuire alle librerie le edizioni cartacee dei libri di Howey. Recentemente ha stretto un analogo accordo con Random House Century UK per distribuire nel Regno Unito i propri libri. Con i diritti digitali saldamente in suo possesso, Hugh è riuscito a creare uno dei più conosciuti e affermati brand sul Kindle Store di Amazon. Nel 2015 si è trasferito dalla Florida in Sud Africa per seguire la costruzione di un catamarano che lo farà navigare intorno al globo e scrivere, in navigazione, le proprie storie.
Author Earnings, che si propone di raccogliere, elaborare e condividere dati e informazioni sul mondo della nuova editoria e degli autopubblicati, è un parto dell’ingegno e della volontà di Hugh Howey. I report trimestrali di Author Earnings sono qualcosa di cui si sentiva veramente la necessità. Nessuno al di fuori del top management di Amazon, che tiene la bocca ben cucita, conosce le dimensioni quantitative del mercato degli ebook che passa attraverso il Kindle Store, dove avviene due terzi del business della nuova editoria. Amazon si limita a dire che gli ebook stanno crescendo come unità vendute e come fatturato. Le associazioni degli editori sia negli USA che in UK (i due paesi con il mercato digitale più sviluppato) invece affermano che le vendite gli ebook sono stagnanti e, dal 2016, in calo. Chi ha ragione? Entrambi, perché ognuno prende in considerazione uno spicchio del mercato che si è nel frattempo fratturato in due masse: il mercato dell’editoria tradizionale e il mercato della nuova editoria.
Il distacco della nuova editoria dall’editoria tradizionale
Nel mercato dell’editoria tradizionale, l’ebook (e il digitale in generale) per le grandi case editrici è semplicemente un canale aggiuntivo a quelli già esistenti (librerie, grande distribuzione, piattaforme online) per vendere un contenuto al pubblico che vuole leggere sui device mobili. Si tratta di un canale che, però, comporta delle minacce perché è fuori dal controllo degli editori come non lo sono invece gli altri. Da qui le necessità di tenerlo a bada, soprattutto attraverso il prezzo degli ebook, un punto sul quale gli editori sono riusciti a farsi riconoscere l’ultima parola, anche nei contratti con Amazon, tornando così di fatto al modello agenzia nel quale è l’editore a definire il prezzo e non il rivenditore/piattaforma. In Germania hanno fatto approvare una legge che impone il prezzo fisso degli ebook così da ridurre a zero il margine di manovra delle piattaforme online, in una parola Amazon. C’è da star certi che Francia, Spagna e forse Italia, dove c’è però un primo ministro “digitale”, seguiranno a ruota.
Sul mercato dell’editoria tradizionale abbiamo tutte le rilevazioni che vogliamo per soddisfare ogni minuta curiosità (fornite da Nielsen Bookscan, dalle associazioni degli editori e da una pletora di altre organizzazioni). In effetti in questo ambito gli ebook sono in calo; naturalmente si parla degli ebook degli editori censiti. Per esempio negli Stati Uniti sono 1200 gli editori che aderiscono all’American Association of Publishers. Ma la storia non finisce qui. C’è anche l’altro mercato.
In questo nuovo mercato le parti sono invertite: è il libro, essenzialmente concepito come prodotto print-on-demand per quei lettori che non sono diversamente raggiungibili, ad essere totalmente ancillare all’ebook. Il grande marketplace della nuova editoria è Amazon e il suo Kindle Store. Questa piattaforma è raggiunta dalla piccola e media editoria, dagli editori e autori indipendenti e sperimentali e anche dagli autopubblicati, cioè da quegli autori che hanno fatto consapevolmente questa scelta e da coloro che, non trovando uno sbocco nell’editoria tradizionale, hanno ripiegato sul “fai da te” anche come una possibile vetrina per proporsi all’editoria maggiore la quale, come le grandi squadre di calcio, guarda a questo bacino come un luogo di reclutamento di talenti.
Quanto pesa questo nuovo mercato, quali sono i suoi fatturati e le sue performance, quanto rende agli editori e alle piattaforme, quali sono i generi che funzionano di più? È proprio a questi interrogativi che cerca di rispondere il rapporto trimestrale di Author Earnings che da due anni produce dati e statistiche che si basano sulle performance di centinaia di migliaia di titoli pubblicati sul Kindle Store. Complessivamente sono monitorati il 58% dei titoli pubblicati sul Kindle Store, cioè i quasi 200mila titoli che sono entrati nelle classifiche del Kindle Store. È proprio sul meccanismo delle classifiche in relazione alle vendite che lavora l’algoritmo di Author Earnings per ricavare i dati
La metodologia di Author Earnings
Come riesce Author Earnings a raccogliere, elaborare e diffondere i dati sui titoli del Kindle Store.com, se Amazon non fa circolare alcuna informazione che possa dar luogo a una qualche elaborazione attendibile? Author Earnings elabora i dati di vendita condivisi dagli autori e comunicati giornalmente da Amazon agli interessati. Dozzine di autori, che hanno libero accesso ai loro dati di vendita e alle classifiche dei bestseller in tempo reale, hanno registrato i loro risultati in fogli elettronici che hanno poi condiviso collettivamente.
Un algoritmo sviluppato dal team di di Author Earnings confronta questi dati di vendita con le classifiche giornaliere pubblicate sul Kindle Store.com allo scopo di trarne un dato più raffinato e più veritiero. Infatti le classifiche di vendita di Amazon non si basano soltanto sul numero totale di vendite giornaliere ma tengono in considerazione altri parametri come i trend di vendita sviluppatisi nel breve-medio periodo. Questo lavoro di raffinamento produce una formula di conversione che trasforma la posizione in classifica di un titolo in quantità di vendite presunte.
È interessante questo specchietto elaborato dal team di Author Earnings che mostra quante vendite giornaliere sono necessarie per raggiungere una certa posizione nella classifica dei titoli più venduti sul Kindle Store.com.
Considerando che il Kindle Store italiano è un quindicesimo del Kindle Store.com si possono fare le debite proporzioni.
Di seguito pubblichiamo la traduzione in lingua italiana delle parti più interessanti del rapporto di Author Earnings del febbraio 2016 che analizza i dati raccolti sul Kindle Store.com il 10 gennaio 2016. La traduzione è a cura di Ilaria Amurri. Malgrado il rapporto tenda ad essere noioso e piuttosto ripetitivo, i dati sono una vera e propria miniera di sorprese e anche una guida per chi opera in questo mercato. Chi non avesse la pazienza di seguire tutto il ragionamento, può saltare subito alle conclusioni.
Il mercato degli ebook su Amazon.com: andamento su 23 mesi
In soli due anni la percentuale delle vendite degli indipendenti e quelle delle Big 5 si sono capovolte. Oggi l’establishment editoriale copre meno di un quarto delle vendite di ebook su Amazon, mentre gli indipendenti sfiorano il 45%.
Quota di mercato egli ebook per unità vendute e tipo di editore. Trend di 23 mesi: Febbraio 2014-Marzo 2016
Quota di mercato egli ebook per guadagno degli editori. Trend di 23 mesi: Febbraio 2014-Marzo 2016
Le big 5 sono i cinque maggiori editori del mercato trade globale: Penguin Random House, Simon & Schuster, Harper Collins, Macmillan, Hachette. Amazon Publishing è il braccio editoriale di Amazon e comprende 14 marchi editoriali specializzati nei vari generi.
La linea viola mostra il declino delle unità vendute e dei ricavi delle Big 5. Nonostante gli ebook siano potenzialmente più redditizi del cartaceo, alcune fra queste case editrici ha visto positivamente il calo delle vendite degli ebook a favore del libro. Allo stesso tempo i dati in nostro possesso (di cui parleremo in seguito) e le dichiarazioni di Amazon rivelano che i ricavi derivanti dalle vendite di ebook negli Stati Uniti sono generalmente aumentati. La linea blu, invece, fa vedere dove sta andando l’accresciuto valore economico prodotto dagli ebook: sta entrando nelle tasche degli indipendenti, precisamente ci sta finendo un quarto del valore del mercato degli ebook negli Stati Uniti.
Il grafico, quello più importante per gli autori, mostra una rapida divergenza tra i ricavi degli autori di ebook a seconda del tipo di editore. Attualmente gli autori pubblicati dalle Big 5 ricavano meno di un quarto delle complessive vendite di ebook, mentre gli indipendenti arrivano quasi alla metà. Come abbiamo spiegato nei rapporti precedenti, è probabile che l’aumento dei prezzi e altri “passi falsi” abbiano contribuito ad accelerare questa tendenza, anche se può essere semplicemente che le grandi case editrici facciano fatica a confrontarsi con gli indipendenti sul piano della diversificazione, della competitività, della qualità e della frequenza delle pubblicazioni. Questa situazione si trascina ormai da due anni, cioè da molto prima che le Big 5 smettessero di fare sconti per tornare all’agency pricing, ma sicuramente, come possiamo vedere, l’inversione della mole di guadagni tra l’editoria tradizionale e gli indipendenti si è fatta più vistosa nel 2015, da quando le Big 5 hanno ripristinato l’agency pricing sugli ebook.
Quota di mercato egli ebook per guadagno degli autori. Trend di 23 mesi: Febbraio 2014-Marzo 2016
Le vendite di ebook su Kindle Store.com
Il primo grafico mostra la distribuzione degli ebook più venduti per tipo di pubblicazione. Tenete presente che si tratta di un calcolo reale basato su migliaia di liste di bestseller di Amazon, tutte automatizzate con lo spider di Author Earnings. Qui non si tratta di matematica, si tratta solo di visualizzare il numero di titoli presenti nelle classifice per tipo di editore.
Numero degli ebook nelle classifiche dei best seller del Kindle Store. 195mila titoli che costituiscono il 58% dei titoli pubblicati
Il numero di titoli indipendenti autopubblicati presenti nelle liste dei bestseller di Amazon, il 27% del totale, è rimasto invariato da settembre del 2015, ma è ancora più del doppio del numero di ebook pubblicati dalle Big 5. La vera novità è che la Top 20 dei bestseller di Amazon, così come la Top 10, è ormai dominata da titoli autopubblicati di autori indipendenti, di cui quasi la metà non sono a $0,99, ma a prezzo pieno, cioè tra i $2,99 e i $5,99.
Il 10 gennaio, quando abbiamo attivato lo spider la situazione era la seguente:
– 4 ebook della Top 10 di Amazon erano titoli indipendenti autopubblicati;
– 10 ebook della Top 20 di Amazon erano titoli indipendenti autopubblicati;
– 56 ebook della Top 100 di Amazon, più della metà, erano titoli indipendenti autopubblicati;
– 20 ebook della Top 100 di Amazon erano titoli indipendenti compresi tra $2,99 e $5,99.
– Non siamo i soli a osservare questa tendenza, che a quanto pare è diventata la norma.
Questi bestseller indipendenti coprono una vasta gamma di generi. Sicuramente il romanzo rosa e paranormale sono ben rappresentati, ma fra i titoli indipendenti autopubblicati della Top 100 non mancano romanzi di fantascienza, thriller/suspense, urban fiction e perfino i cosiddetti “cozy mistery”, cioè i gialli blandi.
Ma la distribuzione delle diverse pubblicazioni all’interno della classifica è molto meno interessante della mole di vendite giornaliere di ebook, per le quali abbiamo introdotto la nostra nuova curva classificazione delle vendite giornaliere
Numero degli ebook venduti giornalmente nelle classifiche dei best seller del Kindle Store. 195mila titoli che costituiscono il 58% dei titoli pubblicati
Quanto alle vendite giornaliere di ebook, la quota di mercato dei titoli indipendenti autopubblicati è cresciuta notevolmente da settembre dell’anno scorso, mentre quella dell’editoria tradizionale si è ristretta. Ora i libri indipendenti costituiscono il 42% di tutti gli ebook acquistati ogni giorno su Amazon.com.
La loro crescita è legata in parte a Kindle Unlimited, i cui ricavi mensili sono arrivati a $13 milioni pagati direttamente agli autori indipendenti (di cui almeno 8,5 milioni solo negli Stati Uniti) e in tutto il 2015 la cifra sale a $140 milioni. Ma questo successo non dipende solo da KU, a cui si può attribuire circa la metà della crescita complessiva, perché anche la vendita al dettaglio ha visto un netto aumento.
Il giorno in cui abbiamo raccolto i dati, 20 ebook della Top 125 di Amazon erano libri indipendenti autopubblicati che non rientravano in Kindle Unlimited.
Ancora una volta i nostri dati hanno dimostrato quanto sia riduttivo e fuorviante limitare l’analisi delle vendite di ebook all’editoria tradizionale:
– meno del 45% degli ebook acquistati ogni giorno su Amazon.com è costituito da titoli pubblicati tradizionalmente;
– solo il 29% dei titoli acquistati ogni giorno su Amazon.com è effettivamente considerato nelle statistiche mensili dell’American Association of Publishers (AAP);
– Il 43% degli ebook acquistati ogni giorno su Amazon, quasi la metà, non è incluso in nessuna delle statistiche del settore, come quelle di Nielsen o Bowker, trattandosi di libri senza codice ISBN.
Allora quanti sono in realtà i libri venduti ogni giorno su Amazon.com?
A metà gennaio del 2016 le vendite di ebook di Amazon negli Stati Uniti correvano a una velocità di 1.064.000 download a pagamento al giorno. 155.000 di questi, ossia il 14%, sono stati scaricati sotto forma di KENPC, il sistema di retribuzione per pagina letta di Kindle Unlimited per gli autori indipendenti, mentre i restanti 909.000, 86%, sono stati acquistati normalmente. Ecco il dettaglio:
Vendite giornaliere di ebook su Amazon (gennaio 2016)
Prendiamo ora in analisi i ricavi generati dalle vendite giornaliere dei 195mila titoli che sono entrati nelle classifiche degli ebook più venduti sul Kindle Store.
Vendite lorde di ebook delle classifiche dei best seller del Kindle Store. 195mila titoli che costituiscono il 58% dei titoli pubblicati
Nonostante l’aumento dei prezzi della maggior parte degli ebook pubblicati tradizionalmente, gli autori indipendenti autopubblicati assorbono circa un quarto dei dollari spesi ogni giorno in ebook su Amazon. Considerando tutti i tipi di pubblicazione, i consumatori hanno speso circa $5.755.000 al giorno in gennaio, per $2.1 miliardi all’anno, di cui oltre 1 miliardo in ebook che non rientrano nelle statistiche dell’APP. Sono un bel po’ di soldi, soldi di cui nessuno tiene conto a parte noi e Amazon.
Ma arriviamo al grafico che ci interessa di più.
Guadagni giornalieri degli autori nelle classifiche dei best seller del Kindle Store. 195mila titoli che costituiscono il 58% dei titoli pubblicati
Se mettiamo da parte le case editrici e ci concentriamo sui guadagni degli autori ci rendiamo conto che le vendite di ebook su Amazon.com stanno generando $1.756.000 al giorno di guadagno per gli autori, di cui però meno del 45% (nella libreria più grande del mondo) spetta agli indipendenti e meno di un quarto a quelli pubblicati dalle Big 5. C’è forse da stupirsi che le case editrici e i loro autori osservino un calo nelle vendite di eBook e dei loro profitti?
Ci permettiamo umilmente di suggerire che forse queste organizzazioni stanno cercando i guadagni nei posti sbagliati.
$140 milioni all’anno finiscono direttamente nelle tasche degli autori grazie a Kindle Unlimited, eppure una tale cifra non è minimamente presa in considerazione dagli analisti dell’editoria tradizionale. In più, come adesso siamo in grado di rilevare, questa cifra è solo la punta dell’iceberg. C’è poi un’ampia fascia di mercato che non viene calcolata per niente, oltre a un’armata di autori che non pagano una quota alle associazioni di categoria e che semplicemente guadagnano quello che possono con la loro arte.
L’industria editoriale continua a cambiare rapidamente e nessuno può dire che cosa succederà in futuro, ma noi abbiamo il sospetto che alle grandi case editrici non convenga tirarsi fuori dal mercato digitale, come hanno scelto di fare nel 2015, una strategia che potrebbe risultare perdente a lungo termine. Quanto agli autori, di sicuro non gli conviene starsene seduti comodamente mentre politiche deleterie in materia di prezzi distruggono i loro guadagni.
Libri e print-on-demand
Perche fermarsi agli ebook? Sul serio, perché? Dopotutto Amazon vende almeno un quarto dei libri cartacei acquistati ogni anno negli Stati Uniti e circa due terzi di quelli comprati online. La percentuale di audiolibri è ancora più alta e Audible.com, sussidiaria di Amazon, è il primo fornitore di iTunes.
Con la stessa tecnica che abbiamo utilizzato per gli ebook siamo riusciti a calcolare la curva delle vendite cartacee di Amazon, grazie a mesi e mesi di dati sulle vendite giornaliere di CreateSpace per dozzine di print-on-demand tascabili di diversi autori. I nostri dati includono i cartacei della Top 50 generale di Amazon, che secondo CreateSpace starebbero vendendo più di mille copie al giorno, ma anche milioni di titoli che vendono meno di una copia al mese.
Non ci siamo accontentati. In base alle vendite giornaliere di dozzine di audiolibri creati con ACX (Audiobook Creation Exchange) per Audible e alla loro classificazione su Amazon, abbiamo fatto la stessa cosa per gli audiolibri scaricabili.
Quando abbiamo utilizzato il nostro spider, oltre ad accumulare dati sui 200.000 ebook Kindle più venduti, abbiamo anche considerato 250.000 fra i libri cartacei più venduti su Amazon e 25.000 fra i relativi audiolibri.
Per le vendite giornaliere di libri abbiamo adottato lo stesso criterio e lo stesso formato di rappresentazione grafica che abbiamo utilizzato per gli ebook. Pertanto i grafici risulteranno abbastanza simili.
Numero di titoli nelle classifiche dei best seller di libri di Amazon.com. 150mila titoli che costituiscono circa il 43% dei titoli pubblicati
È interessante notare in questi grafici che le Big 5 hanno meno della metà della quota di mercato dei bestseller di libri su Amazon.com. Quella delle Big 5 è comunque la quota più elevata rispetto alle altre tipologie di editori e autori prese in esame. Comunque deve essere considerato che, mentre nelle librerie la quota delle big 5 raggiunge quasi l’80% del venduto, nella più grande libreria online del mondo non arriva neppure al 50%. È inoltre interessante notare che gli autopubblicati si sono aggiudicati il 14% delle vendite di libri su Amazon.com.
Gli audiolibri
Quello degli audiolibri scaricabili è uno dei segmenti del mercato che si sta espandendo più rapidamente e non solo per gli autori indipendenti. Su Amazon.com gli audiolibri scaricabili, distribuiti attraverso Audible, costituiscono la netta maggioranza degli audiolibri acquistati. Le edizioni su CD rappresentano una minima percentuale del totale e arrivano appena al 5%-6% delle vendite.
A gennaio del 2016 Amazon vendeva circa 119.000 audiolibri al giorno, per un valore di $2.100.000 e $204.000 di guadagno per gli autori.
Ecco gli ormai familiari grafici a torta che mostrano la distribuzione di questi dati in base al tipo di pubblicazione.
Numero di titoli nelle classifiche dei best seller di audiolibri di Amazon.com. 25mila titoli che costituiscono circa il 43% dei titoli pubblicati
Alcuni fattori insorgono a complicare il quadro quando si tratta di valutare le vendite e i guadagni degli audiolibri.
Molti audiolibri della fetta rossa, quella dei piccoli/medi editori, specialmente quelli pubblicati con Brilliance, Blackstone, Tantor e altre case specializzate nella produzione di audiolibri, sono edizioni audio di ebook pubblicati dalle Big 5 o da Amazon Publishing e perfino da autori indipendenti autopubblicati che hanno venduto i diritti di pubblicazione in formato audio.
Il verde, la percentuale di Amazon, rappresenta gli audiolibri pubblicati dagli Audible Studios, anche se in realtà alcuni sono formati audio di ebook pubblicati dalle Big 5 o autopubblicati e indipendenti, ecc.
Gran parte (più della metà) delle pubblicazioni in blu, cioè quelle di autori singoli che non ricadono in nessuna delle altre categorie, è coperta dagli audiolibri di Harry Potter, pubblicati dalla società editoriale fondata da J.K. Rowling (Pottermore). Molti tenderebbero a classificarli come autopubblicati, ma abbiamo pensato che fosse meno contestabile inserirli nella categoria dei singoli autori.
Così come per le vendite cartacee, sarebbe interessante osservare l’evoluzione del mercato degli audiolibri nei prossimi trimestri. Siamo convinti che nel 2016 quest’area possa offrire enormi possibilità di crescita agli autori indipendenti autopubblicati e non vediamo l’ora di scoprire che aspetto avranno gli stessi grafici a distanza di un anno.
Conclusioni
Nel 2016 le possibilità degli autori indipendenti autopubblicati vanno ben oltre gli ebook. Questi autori farebbero meglio a prendere in seria considerazione l’idea di pubblicare edizioni tascabili in print-on-demand e, appena possono permettersi un buon speaker, il formato audio dei loro libri. Inoltre, è importante sottolineare che il 2015 ha rappresentato un momento importante per la vendita online, dato che, secondo alcune analisi, una buona metà dei guadagni sarebbe realizzata su Amazon.com. Per la prima volta le vendite di Amazon hanno superato quelle di Walmart.
In pratica si compra sempre più spesso online e gli autori indipendenti hanno accesso a questa vetrina proprio come tutti gli altri autori. Infatti, con l’abbassamento dei prezzi, l’aumento della libertà creativa, la possibilità di pubblicare e lanciare i libri sul mercato più in velocemente e di raggiungere uno spettro più ampio di lettori, gli autori indipendenti stanno guadagnando grandi vantaggi in rete. Man mano che il mercato si allontana dalle librerie fisiche, che sono costrette a limitare la loro selezione e di conseguenza l’espressione delle idee, ci aspettiamo che gli autori indipendenti possano riuscire ad affermarsi sempre più facilmente, trovando la loro voce e ottenendo guadagni sempre più alti.