Grazie, Netflix. di esserci
Alle volte, senza averne l’intenzione e senza averlo affatto messo in conto, un’azione o una strategia commerciale possono assumere una valenza politica significativa. Soprattutto se a svilupparla è una delle grandi installazioni del ciberspazio. In genere queste azioni aiutano più il business della società che il mondo a cui si rivolgono. Ma con Netflix è successo qualcosa di differente. Ed è successo, come dire?, spontaneamente. Certo il capo di Netflix, Reed Hastings, non hai mai fatto mistero delle sue convinzioni liberal, anche se a differenza di altri giovani turchi della tecnologia, come Reid Hoffman o Peter Thiel, si è tenuto a debita distanza dalla politica militante.
Accade però che Netflix entri nelle case di oltre 140 milioni di famiglie in 194 paesi con un’offerta infinita di contenuti, molti dei quali di forte attualità e incentrati su temi sensibili. Si devono a Netflix tante bellissime iniziative che l’industria culturale mainstream si era buttata dietro le spalle o lasciato agli autori indie o all’underground. Tra tutti il rilancio di un certo cinema d’essai e d’autore, che sa ancora di fumo passivo. Ma anche la narrazione intrigante dei grandi passaggi della storia contemporanea (la decolonizzazione, l’olocausto, le guerre e le insurrezioni, i diritti civili), il documentario, lo sviluppo di tematiche che toccano nervi scoperti della società di tutto il mondo, le quota rosa degli autori che crescono e via dicendo per fare un lungo e incoraggiante elenco.
Il capitalismo nella sua migliore espressione
Insomma Netflix, per il suo stesso modello economico, deve servire un pubblico sempre più vasto, variegato e disperso. Per fare bene questo (a cui è legato il suo valore e i suoi margini) deve avere contenuti per tutti i gusti e le culture, soprattutto per competere con le installazioni culturali locali che sono profondamente e storicamente radicate nella cultura del luogo. Per fortuna di Netflix queste organizzazioni, in genere autocompiaciute e intrecciate con il tessuto politico e decisionale delle comunità di appartenenza, tendono a sottovalutare l’impatto di Netflix che, invece, si rivela essere quello di un meteorite.
C’è un’intera voce di Wikipedia, dall’estensione impressionante, che elenca tutte le produzioni originali di Netflix. Un conteggio sommario enumera oltre 6mila originals. E c’è veramente di tutto. Nel 2018 ha prodotto oltre 100 film e il suo budget per i contenuti ha eguagliato da solo quello di tutte le major di Hollywood messe insieme. È evidente che Netflix è diventata la forza più consistente dell’industria culturale globale. E siccome l’industria cultuale, come ampiamente dimostrato, è uno dei mezzi più potenti per forgiare un’opinione pubblica e un comune sentire, è evidente che il ruolo di Netflix va ben oltre quello meramente tecnologico o mediatico. Come dice il visionario storico israeliano Noah Yuval Harari il socialismo reali è stato sfarinato da Hollywood.
Il bello è che il modello Netflix, cioè un abbonamento sostenibile da chiunque per accedere a un universo di contenuti di qualità distribuiti sulla rete, sta diventando il mantra di tutti i produttori di contenuti. Tutti ne stanno costruendo uno: Disney, ATeT, Apple e una miriade di start-up che vedono in questa andata una nuova corsa all’oro.
In ogni caso, vi lascio raccontare la favola di Netflix da Farhad Manjoo, opinionista del New York Times che ha coperto l’area media e la tecnologia del quotidiano di New York dopo la scomparsa del rimpianto David Carr. Buona lettura.
Un po’ di conforto da Netflix
Per mesi dopo le elezioni presidenziali del 2016, non volevo altro che fuggire via dagli Stati Uniti. Non in senso letterale, come quando si dice di trasferirsi in Canada, ma intellettualmente, socialmente ed emotivamente. Donald Trump era il soggetto di tutte le conversazioni e io volevo proteggere il mio equilibri psichico da questa sgradevole invadenza. Avevo bisogno di trovare un posto in cui il presidente eletto, i suoi avversari americani e le polemiche politiche non fossero al centro dell’attenzione pubblica e delle persone che incontravo.
Ho trovato un santuario in un reality show inglese sulla panificazione e la pasticceria, The Great British Baking Show. Era su Netflix. Netflix è diventato la risorsa più preziosa ed elettrizzante per quelle aree del pianeta Terra che non sono gli Stati Uniti.
Recentemente Netflix è stato in competizione per il suo primo Oscar per il miglior film con Roma, una pellicola del regista messicano Alfonso Cuarón che rievoca la sua infanzia a Città del Messico. E il fatto che il film abbia trionfato in alcune categorie esplicita le ambizioni di Netflix: è praticamente l’unica società di media e tecnologia che vuole trasformare il suo aperto cosmopolitismo e muticulturalismo in un mezzo per fare soldi.
Torna l’utopia
Per me, il programma di alcuni cittadini inglesi che competono pacatamente con i loro dessert è stato il primo indizio per capire l’insolita strategia di Netflix. Il Great British Baking Show, per coloro che non sono ancora tra i suoi fan, è un concorso di pasticceria tra non professionisti del settore ed è una delle cose meno americane che si può vedere televisione. Descrive un’utopia: un ambiente multiculturale di persone in atteggiamenti amichevoli e collaborativi con lavori d’altri tempi – Imelda è un dipendente pubblico addetto alla ricreazione in un paesino di campagna – e con abbastanza tempo libero, grazie allo stato sociale, per cimentarsi nell’arte del far dolci all’inglese. Per un americano come me, il programma suggerisce che c’è un tempo e un luogo in cui le nostre preoccupazioni non significano nulla. E questo, più che della cottura delle torte, è quello di cui, in realtà, tratta The Great British Baking Show.
La serie è stata prodotta e trasmessa per prima dalla BBC (la televisione pubblica britannica con il nome The Great British Bake-Off) e successivamente concessa in licenza a Netflix per la ritrasmissione. Ma la piattaforma, che ha già 139 milioni di abbonati a pagamento in tutto il mondo, è diventata molto più di un emittente di ritrasmissione di film e programmi TV di terze parti.
L’espansione internazionale
Dal 2016, l’azienda si è espansa in 190 paesi e l’anno scorso, per la prima volta, ha annunciato che la maggior parte dei suoi abbonati e delle entrate sono arrivate da paesi al di fuori degli Stati Uniti. Per servire questo pubblico, Netflix sta commissionando e prendendo in licenze centinaia di serie TV e film che tentano di riflettere il mood del luogo e, in alcuni casi, ne incorporano il linguaggio e la sensibilità (come avviene con Marie Kondo’s half-in-Japanese tidying-up blockbuster).
Nella sua attività internazionale, Netflix ha riscontrato qualcosa di inatteso: nonostante la crescita del sentimento nazionalista in tutto il mondo, a molte persone piace guardare film e programmi TV di altri paesi. “Quello che stiamo vedendo è che le persone hanno gusti molto diversi ed eclettici, quindi se gli proponi storie del mondo non disdegneranno di recepirle e di cercare qualcosa di nuovo“, ha detto Cindy Holland, vice presidente dell’area Original Content di Netflix.
Un modello di business virtuoso
La strategia appare però familiare; Hollywood e la Silicon Valley hanno da sempre cercato di espandersi a livello internazionale. Ma il caso di Netflix è fondamentalmente diverso: invece di cercare di vendere idee americane a un pubblico straniero, vuole vendere idee internazionali a un pubblico globale. Un elenco delle produzioni più viste e commentate sembra essere uscito dal Palazzo di vetro delle Nazioni Unite: oltre alla serie Kondo, c’è Nanette, della australiana Hannah Gadsby; Sex Education dalla Gran Bretagna; Elite, dalla Spagna; Il protettore, dalla Turchia, e Baby dall’Italia.
Riconosco che c’è qualcosa di naif nella mia argomentazione. Sicuramente stai pensando: “Ma vai!, una società tecnologica che vuole rendere più unito il mondo?” C’è un fondamento nell’essere scettico, dato che i social media hanno alimentato la disinformazione e attizzato un fervore populista in tutto il pianeta. Ma c’è una differenza fondamentale tra Netflix e altri giganti della tecnologia: Netflix ottiene le sue entrate dagli abbonamenti, non dagli inserzionisti.
Questa necessità determina anche la sua strategia. Netflix deve cercare di servire sempre nuovi clienti, non solo quelli dei più grandi mercati dove già prospera. Ogni produzione Netflix ha sottotitoli in ventisei lingue e l’azienda sta effettuando un doppiaggio di alta qualità in dieci lingue. Per anni, Netflix ha messo a soqquadro la televisione e l’industria cinematografica di Hollywood a suon di milioni di dollari di investimenti in contenuti di terze parti. Ora sta indirizzando gli investimenti – circa 12 miliardi di dollari 2018 – in produzioni originali. Nel 2019 prevede di spendere più di 15 miliardi di dollari per produrre contenuti in molte aree del mondo: Francia, Spagna, Brasile, India, Corea del Sud, paesi del Medio Oriente, solo per citarne alcuni.
Gli original senza confini di Netflix
Poiché investe così tanto nella programmazione internazionale, Netflix è spinto a promuovere le produzioni originali in tutte le aree in cui è presente. I suoi algoritmi sono progettati per espandere gli interessi dei clienti, non certo per ridurli o delimitarli. Di conseguenza, molti degli original di Netflix sono visti al di fuori dei mercati locali di primo riferimento. C’è una serie distopica che aderisce bene a questo stato di cose. Nel 2016 Neflix ha lanciato la serie brasiliana 3%, che getta uno sguardo disperato sul futuro prossimo; metà del pubblico che l’ha vista vive al fuori del Brasile. Nel 2017, dopo che il thriller tedesco Dark è stato presentato in anteprima, la serie è stata tra le dieci più viste in 136 paesi. Il 90 percento degli spettatori non vive in Germania.
“L’industria si sente liberata dal limite nazionale“, ha detto Darío Madrona, uno dei creatori di Elite. Secondo Netflix, quella serie spagnola è stata vista da venti milioni di spettatori in tutto il mondo. Un tale livello di popolarità è enorme per un programma sugli adolescenti in Spagna: costituirebbe un risultato decente anche per la televisione non a pagamento negli Stati Uniti. “Stiamo iniziando a sentirci, penso, come si sentono i nostri colleghi negli Stati Uniti“, ha detto Madrona. “Puoi creare un programma dove vivi e aspettarti di essere visto in tutto il mondo”.
Quando Netflix è un incomodo
Lo slancio di Netflix in tutto il mondo non si è verificato senza incidenti. Alla fine dello scorso anno la società è stata criticata per aver rimosso un episodio di Patriot Act, con Hasan Minhaj, dalla piattaforma in Arabia Saudita. Il comico aveva criticato il principe ereditario, Mohamed bin Salman, dopo che l’intelligence americana aveva concluso che il monarca era coinvolto nell’omicidio del giornalista dissidente Jamal Khashoggi.
Netflix si è giustificata con l’argomento di non avere altra scelta dall’obbedire alle autorità giudiziarie saudite – che hanno affermato che questo episodio violava la legge – se voleva continuare a operare nel paese. I dirigenti della società hanno suggerito che mantenere il resto delle produzioni di Netflix nel paese – tutti gli altri episodi di Patriot Act e anche serie che esplorano le questioni del genere e della sessualità come Big Mouth, Sex Education e Nanette – è meglio che non trasmettere niente in quella nazione.
È un argomento in qualche modo elusivo, ma penso sia fondato. Netflix sta veramente spostando i confini culturali e ha sollecitato lo sviluppo della discussione su nuovi temi in tutto il mondo.
La diffusione globale dei modelli di ruolo
Dopo aver tappezzato le strade di Bangkok con i poster di Sex Education, un partito politico conservatore thailandese ha presentato una denuncia contro Netflix per aver trasmesso l’audace commedia britannica che il partito ha definito: “Una grande sfida per la società thailandese”. I più giovani e progressisti tailandesi hanno organizzato una furiosa campagna su Internet. Al che la gente ha iniziato a discutere alcuni problemi nella nazione asiatica, come la mancanza di educazione sessuale e gli alti tassi di gravidanze tra le adolescenti.
Un altro esempio è Nanette, in cui Ms Gadsby – in precedenza praticamente sconosciuta al di fuori dell’Australia – offre una eccezionale performance dal vivo dove si parla di arte, omosessualità, diritti delle donne e i tragici limiti della commedia. Quel programma mi ha aperto gli occhi, ed è per questo che ho scelto di vivere nella terra ultra-progressista della California del Nord! Immagino che per una donna gay in India, dove gente come Ms Gadsby non è molto visibile nei media locali, quanto quella performance sia stata rivelatrice. In effetti, Nanette è stato un successo enorme nel sud-est asiatico e in India.
È legittimo chiedersi fino a che punto Netflix sarà in grado di mantenere queste conversazioni transfrontaliere; se, per crescere, deve fare più concessioni formali o morali alle autorità locali di censura o a presunti arbitri culturali. Ma rimaniamo ottimisti. Non sarebbe fantastico se Internet, dopo tutto, avesse davvero finito per unire il mondo?