Netflix è in Italia
Netflix sbarca in Italia. È dai primissimi giorni del 2014 che voci in merito alla discesa in Italia del più popolare (e legale) servizio di streaming di film vanno moltiplicandosi, alternando ondate di entusiasmo a boati di scoramento. Ora ci siamo e si vede dall’agitazione che sta diffondendo tra gli incumbents che si stanno organizzando per rispondere alla caduta di questo meteorite nel loro stagno,
La discesa verso il Sud Europa di Netflix (già presente in 12 paesi del centro-nord Europa e 60 nel mondo che diventeranno 200 alla fine del 2016) muove un fermento che tocca trasversalmente più nicchie e settori: dagli economisti ai professionisti delle imprese web, dai geek appassionati di tecnologia ai numerosi “drogati” di serie televisive. quali sono i motivi che stanno alla base del successo di Netflix che è anche un successo economico, oggi l’azienda di Log Gatos capitalizza in borsa 45 miliardi di dollari. Un’azione di Netflix valeva 13 dollari il 1 gennaio 2013 e oggi nel vale 101. Un successo che, ad oggi, vede Netflix come una delle aziende tecnologicahe più competitive sul mercato azionario. I motivi sono tanti e vale la pena osservarli in profondità, perché è nelle sfumature dei dettagli e nella meccanica degli ingranaggi che si cela il segreto del successo di Netflix. Un successo silenzioso ma implacabile, sicuramente meno bruciante ed esplosivo rispetto a quello di Facebook, e meno epico e visionario di quello di Apple, ma non per questo meno capace di creare una mitologia personale.
La mela di Hastings
La storia di Netflix è infatti un racconto che si dilata nel tempo e che non annovera un protagonista fascinoso e carismatico come Steve Jobs, né acerbo e ambiguo come Mark Zuckerberg. Probabilmente neanche dotato dell’ingegno imprenditoriale di Jeff Bezos o dell’orgoglio filantropico di Bill Gates; ma sufficientemente scaltro, caparbio ed efficace da trasformare in poco più di un decennio un bislacco servizio online in un’azienda da un miliardo di dollari.
L’uomo in questione è Reed Hastings, cinquantenne di Boston con buona famiglia e buoni studi alle spalle (laurea in informatica a Stanford), più una disciplina militare maturata come volontario in Africa per i Marine e i Peace Corps statunitensi.
La genesi di Netflix risale all’estate del 1997, quando Hastings, dopo aver venduto la propria azienda informatica Pure Software, arruola il collega Marc Randolph e altri specialisti del marketing per dedicarsi a una nuova startup orientata all’industria dell’intrattenimento. La leggenda, narrata dallo stesso Hastings a Fortune, racconta che l’idea di lavorare sul noleggio di film per corrispondenza gli sia venuta dopo aver ricevuto una multa da 40 dollari per aver consegnato in ritardo la videocassetta del film Apollo 13 al proprio videonoleggio di fiducia. La vergogna di dover raccontare alla moglie una tale leggerezza lo ha portato a cercare sfogo nella più vicina palestra ed è lì, correndo su un tapis-roulant con in testa il tipico modello di abbonamento a libero ingresso delle palestre, che sarebbe scaturita la scintilla del noleggio flat che permette a chiunque di vedere quanti film vuole e di trattenerli per il tutto tempo che vuole.
Randolph, in una fondamentale ricostruzione della storia di Netflix scritta da una ex-corrispondente della Reuters, Gina Keating, ha smentito categoricamente tale aneddoto dell’epifania in stile “mela di Newton”, sostenendo di esser stato molto più determinante nella definizione del business model rispetto a Hastings, che, almeno per il primo biennio, sarebbe stato più un mero finanziatore di quanto riportino le dicerie aziendaliste. Ma, come abbiamo ormai ben imparato dai retroscena attorno alla genesi di Microsoft e Facebook, ogni grande impresa nasce attorno a una rivalità, e anche questa diatriba, reale o presunta che sia, serve solo ad alimentare il mito che sta dietro alla creazione di ogni idea rivoluzionaria e lungimirante.
Net-Davide e Block-Golia
La prima vera grande intuizione di Netflix sta non solo nel concepire un business redditizio nel momento in cui si sta realizzando la grande bolla speculativa che determina il tracollo di molte imprese online (la cosiddetta Dot-com bubble di fine anni Novanta).
Il vero rischio sta soprattutto nel puntare su un prodotto di consumo ancora di nicchia come il DVD e nell’andare a sfidare direttamente i grandi colossi del videonoleggio come Movie Gallery e Blockbuster LLC. Quest’ultima in particolare rappresenta un’altra pagina della grande mitologia legata a Netflix.
All’inizio del 2000 l’azienda leader dei negozi di videonoleggio si propone di comprare il piccolo competitor californiano per 50 milioni di dollari. L’offerta è più il riflesso condizionato del tipico capitalismo americano che il frutto di un’azione ponderata. Blockbuster ai tempi non temeva affatto la concorrenza di Netflix e, anzi, continuava a domandarsi perché mai qualcuno avrebbe dovuto aspettare giorni per avere il proprio DVD per posta quando poteva recarsi a un qualunque Blockbuster Store, che, ai tempi, copriva il 95% delle aree statunitensi. Il finale della storia è noto, con Blockbuster che dieci anni dopo dichiara bancarotta, mentre Netflix nello stesso momento festeggia i primi 14 milioni di abbonati e porta a compimento il proprio servizio di streaming di film e serie televisive che lo porterà a divenire nel giro di tre anni il leader indiscusso dell’online entertainment.
La sfida fra Netflix-Davide, bizzarra impresa di noleggio video per corrispondenza, e Blockbuster-Golia, mega-catena di negozi attiva in tutto il mondo, è diventata per gli imprenditori della Silicon Valley un’allegoria delle imprevedibili evoluzioni del mercato e il perenne monito a non sottovalutare mai neanche il più piccolo competitor.
Il neologismo “netflixed” è perfino diventato un modo per intendere la distruzione inaspettata di un modello di business precedentemente di successo. Netflixed è anche il titolo del saggio di Gina Keating sopra citato, che dedica ampia parte del suo lavoro a raccontare la violentissima sfida fra le aziende di videonoleggio che ha animato buona parte del primo decennio del 2000. Scrive la Keating:
“Quando cominciai a occuparmi dell’industria dell’intrattenimento di Los Angeles per la Reuters nella primavera del 2004, Netflix aveva appena raggiunto 1,9 milioni di abbonati e stava ancora mostrando tante perdite quanti profitti. Negli anni seguenti ho visto Hastings e la sua azienda emarginata divorare una sempre più ampia fetta del mercato in crescita del noleggio online, con mosse ardite che sfidavano le predizioni di Wall Street sull’ampiezza del mercato e la forza dei suoi rivali più importanti. Ho visto una squadra dotata e disciplinata cambiare il modo in cui le persone noleggiano i film, non per i soldi, ma per la sfida di distruggere un’industria del “mondo reale” e portarla online. Nella ricerca di creare un software elegante e interfacce intuitive, Netflix si è imposta come decisiva nel determinare i gusti come Apple, innovativa come Google e dotata di un marchio potente come Starbucks”.
In controtendenza con le parabole fulminee della maggior parte delle internet companies, la chiave del successo di Netflix è invece la lentezza e la tenacia nel voler fare bene una cosa alla volta in modo da farla meglio di chiunque altro. È questa caparbietà ad aver reso celebre e famigerato allo stesso tempo Hastings, tanto che la stessa Keating lo definisce “un uomo dotato di un quoziente di intelligenza emotiva pari a zero, ma anche l’amministratore delegato più brillante che abbia mai incontrato”.
