La boutique di Lusso batte il fattorino di Amazon. Il verdetto del mercato post pandemia ha ribaltato ancora una volta le strategie dell’industria del lusso, che, nonostante i periodici segnali d’allarme e i flagelli dei nostri giorni (pandemia, guerre, crisi sociali di vario genere), continua comunque a mietere bilanci d’oro, grazie alla crescita della legione dei superricchi. È quanto emerge dalle ultime notizie del settore, specie sul fronte dell’Hard luxury (oro, gioielli e orologi di gran pregio).
Il boom di Rolex
Watches of Switzerland, la catena anglosassone delle marche più esclusive dell’orologeria, ha appena annunciato l’apertura di un nuovo quartier generale per Rolex nel cuore della City. Sarà la boutique più importante per il marchio leader del lusso al polso. Anzi no, perché quasi in contemporanea è arrivata la notizia di un altro megastore per Rolex, stavolta a Dubai. La febbre per Rolex è ampiamente giustificata dal boom delle vendite del lusso made in Suisse, che ha scacciato le paure provocate dai problemi della Cina, per dieci anni almeno il primo cliente dei marchi elvetici così come delle griffes francesi ma ancora oggi frenata dalle chiusure per i lockdown e dalla crisi di Hong Kong.
A luglio, l’export dei segnatempo più costosi (da 3 mila franchi svizzeri in su) è salito dell’8,5% rispetto ad un anno fa, per un totale di 2,2 miliardi di franchi, il miglior mese dall’ottobre 20124, grazie soprattutto alla spinta del mercato Usa (+13,5%) e dello shopping nel Regno Unito (+11,8%), cui non è certo estraneo il boom del turismo d’élite. Il risultato è che il titolo Watches of Switzerland, già reduce da una violenta cura dimagrante nel 2020, è oggi uno dei titoli più fortunati della City: da 8 volte gli utili durante la pandemia a oltre 30 volte un filo sopra i multipli di Lvmh.
Il successo dei negozi del lusso estremo appare ancora più clamoroso a fronte dei problemi dell’e-commerce, che fino a un anno fa sembrava in grado di rubare spazio ai negozi più esclusivi, catturando l’attenzione dei clienti più esigenti grazie ai prezzi competitivi e alle offerte esclusive, alla portata di chi non vive ad un passo da Rodeo Drive o da via Montenapoleone.
Nasce un nuovo colosso del lusso online
Ieri il colosso svizzero Richemont (proprietario, tra l’altro, di Cartier) ha ceduto il controllo di Ynap, il gruppo online erede delle fortune di Yoox (creato da Federico Marchetti, l’ultimo italiano ad aver lanciato un marchio con un valore superiore ad un miliardo di euro) e della britannica Net à porter. A comprare è stata la concorrente Farfetch, ormai quasi monopolista del settore, che ha pagato poco meno di mezzo miliardo il 47,5 % delle quote, mettendo una forte ipoteca per l’acquisto della maggioranza assoluta assieme al 3,2% del magnate degli Emirati Mohammed Alabbar.
A vendere è stato il sudafricano Johann Rupert, che, pur di disfarsi dell’investimento, ha accettato una valutazione della maggioranza di soli 440 milioni cash (più altri 250 milioni in azioni in cinque anni). Insomma, un investimento gravemente sbagliato: un po’ perché non è facile combinare l’expertise della gioielleria di lusso con quello che viene richiesto dalla moda, un po’ perché l’estro e il dinamismo dei pionieri dell’online (compreso Marchetti, oggi socio del principe di Galles Charles Windsor in un progetto di blockchain sostenibile) non si amalgama granché con le esigenze del pubblico vip.
“Il ritorno del turismo e della passione per i viaggi – nota Fabiana Giacomotti, una sorta di guru del settore – non poteva non avere un impatto anche sulle abitudini di spesa”. Chi compra lusso, e sono ancora tantissimi, vuole che il momento sia memorabile. E, per quanto soddisfacente e nei casi degli alto-spendenti accompagnato da consulenze di personal shopper, l’e-commerce non riesce a colmare il divario tra “fisico” e “digitale”. Di qui la nuova attenzione dei marchi per i negozi monomarca, dalle esclusive boutiques di Bond Street o negli spazi della parigina Samaritaine, tempio di Louis Arnault (che il suo online lo sviluppa da solo). I clienti, insomma, hanno di nuovo bisogno di consigli: basta con il “fai da te” digitale.