Dopo la crescita fortemente esponenziale del mondo del lusso di fascia alta vi è stata la necessità da parte delle piccole imprese a muoversi rapidamente per tenere il passo, ma è altresì vero che la tendenza sta implodendo per tutti i segmenti produttivi in attesa che il mercato finanziario, causato anche dalla crisi economica della Cina che ad oggi rappresenta il principale mercato d’acquisto del lusso, possa trovare un nuovo equilibrio di crescita. Secondo gli analisti il momento preoccupa molto anche dal fatto che i consumatori in Cina stanno riconoscendo un proprio senso d’identità di gusto e una propria sensibilità estetica un po’ come successe a Tokyo dopo lo scoppio della bolla economica degli anni ’80.
I beni di lusso come super-car, orologi, inclusi anche accessori moda, prodotti di bellezza, rappresentano il cuore del mercato del lusso
Questo segmento è cresciuto costantemente fino al 2019, anno della Pandemia che ha contratto il consumo di ogni genere di bene. Nel 2022, nonostante una ripresa ritardata del COVID soprattutto in Cina, il mercato ha continuato la crescere del 27% tra il 2020 e il 2022. Sembrava che la promessa di crescita potesse essere costante ma incertezze economiche globali stanno ora ritardando questa analisi, ad esclusione di qualche brand come Hermes e qualche altro che continuano a dare buoni segnali. Diversamente il mercato si sta contraendo per svariati motivi: poca creatività, troppa esagerazione, poca sostenibilità, riduzione internazionalizzazione, riduzione del target giovani, focalizzazione solo per high-user e fashion victim, aumento ingiustificato dei prezzi, senza andare nel merito di casi di capolarato o altre presunte illegalità nella produzione.
Preferiti i prodotti tracciabili e rispettosi dell’ambiente
Ora prendersi cura del pianeta sta diventando una parte cruciale della fedeltà ai marchi di lusso, soprattutto in Europa, dove gli acquirenti sono pronti a spendere di più per prodotti rispettosi dell’ambiente, fondendo il loro fascino tradizionale con la potenza di Internet e dei social media. Anche gli influencer stanno giocando un ruolo significativo, utilizzando la loro presenza online per far sembrare i marchi di lusso più personali e facilmente identificabili. In Europa, il concetto di “green” si sta diffondendo nello shopping di lusso, con un dato che si avvicina all’80% di persone che cercano prodotti ecologici. Tutto ciò dobbiamo considerarlo non certo come una fase passeggera bensì un cambiamento radicale nel significato di lusso del futuro.
Alcuni esempi dell’industria moda
I marchi di lusso europei integrano sempre più la sostenibilità nelle loro operazioni e filosofie di marca, mostrando un impegno verso la responsabilità ambientale insieme alla tradizionale enfasi sulla qualità e sull’artigianato. Ad esempio, LVMH, importante gruppo francese del lusso, ha lanciato già nell’aprile 2021 Nona Source, la prima piattaforma di rivendita online di materiali di scarto delle case del gruppo, riciclando efficacemente tessuti di alta qualità che altrimenti andrebbero sprecati. Un’altra casa di moda di lusso quale Chanel ha definito da tempo un piano preciso con gli obiettivi di sostenibilità. Questo strumento finanziario vincola i tassi di interesse dell’obbligazione al raggiungimento di specifici obiettivi di sostenibilità, collegando direttamente i suoi strumenti finanziari e la performance di sostenibilità. Questo dimostra che i marchi di lusso europei sposano attivamente la sostenibilità, bilanciando la ricerca dell’eccellenza con la responsabilità verso l’ambiente e la società.
Importanza di adottare una strategia omnichannel
Perciò accanto ad una chiara politica di sostenibilità l’industria del lusso dovrà sempre più sposare la rivoluzione digitale. Se i marchi del lusso si stanno ora concentrando sulla comunicazione della storia e dei valori del proprio marchio dovranno poi orientarsi sulla fornitura di esperienze “omnichannel” senza soluzione di continuità. Si prevede che i canali online e mobile domineranno, raggiungendo un terzo del mercato e guidando una completa trasformazione. Con queste premesse nel prossimo decennio assisteremo alla fusione tra tradizione e tecnologia, creando una nuova era del lusso che si rivolge a un pubblico globale diversificato ed esigente.