Kering affonda, Lvmh resiste ma non convince, Hermès vola. Può essere riassunto così il primo trimestre dei colossi del lusso francese. Un andamento contrastato che rispecchia le previsioni degli analisti, che da tempo prevedevano un inizio d’anno debole per l’intero settore dei beni d’alta gamma e che ora si concentrano sull’andamento dei diversi brand e mercati per capire se nella seconda metà del 2024 arriverà il tanto atteso rimbalzo. Gli occhi di tutti sono concentrati sulla Cina, variabile fondamentale che ha pesato non poco sui conti delle big del comparto, ma anche sul Nord America che, dopo la debolezza del 2023, potrebbe riservare sorprese positive nei prossimi mesi.
Le trimestrali del lusso francese: Kering la peggiore con Gucci
Apriamo le danze con Kering, da tempo sorvegliata speciale, che dopo un quarto trimestre deludente e l’allarme sui ricavi lanciato a marzo, ha annunciato lo scorso 23 aprile di aver archiviato il primo trimestre con ricavi in calo dell’11% (del 10% su basi comparabili), a 4,5 miliardi di euro. A pesare è stata soprattutto la performance di Gucci che nei primi tre mesi dell’anno ha registrato ricavi pari a 2,1 miliardi di euro, in ribasso del 21% o del 18% su basi comparabili. In discesa dell’8% invece i ricavi di Yves Saint Laurent, mentre quelli di Bottega Veneta sono calati del 2%. Sia a livello di capogruppo, che per i singoli brand, è stata la performance negativa nell’Asia-Pacifico ad incidere sui risultati, mentre l’andamento in Europa Occidentale, Nord America e Giappone è risultato in linea con quello del quarto trimestre 2023.
Lapalissiano il commento del presidente e ceo François-Henri Pinault: “La performance di Kering è peggiorata notevolmente nel primo trimestre. Sebbene avessimo previsto un inizio d’anno difficile, le condizioni di mercato stagnanti, in particolare in Cina, e il riposizionamento strategico di alcune delle nostre maison, a partire da Gucci, hanno esacerbato le pressioni al ribasso sulla nostra topline”, ha detto il numero uno di Kering, aggiungendo che “Alla luce di questo calo dei ricavi e della nostra ferma determinazione a continuare a investire selettivamente nell’attrattiva e nella distintività a lungo termine dei nostri marchi, prevediamo ora di registrare un utile operativo nettamente inferiore nel primo semestre di quest’anno. Tutti noi lavoriamo instancabilmente per far superare a Kering le sfide attuali e ricostruire una solida piattaforma per una crescita duratura”. Tenendo conto del peggioramento dell’andamento dei ricavi, il gruppo prevede ora un calo del 40-45% nel risultato operativo corrente del primo semestre 2024 rispetto alla prima metà del 2023.
Lvmh penalizzata dagli alcolici
Il colosso del lusso numero uno al mondo, Lvmh, ha chiuso il primo trimestre con ricavi in calo del 2% rispetto allo stesso periodo del 2023 a 20,694 miliardi di euro contro i 21,035 miliardi dello stesso trimestre dello scorso anno, sottolineando però che l’inizio d’anno è stato favorevole nonostante “un contesto geopolitico ed economico che rimane incerto”. Le vendite sono andate bene in Europa (+2%), negli Stati Uniti (+2%) e soprattutto in Giappone (+32%), mentre il resto dell’Asia ha segnato un ribasso del 6%. La divisione moda e articoli in pelle ha chiuso i primi tre mesi con un fatturato di 10,490 miliardi, in flessione del 2% (+2% a cambi costanti), con buone performance di Louis Vuitton e Dior, ma a penalizzare il gruppo è stato soprattutto il calo a doppia cifra (-16% o -12% a livello organico) della divisione Vino e Liquori. Orologi e Gioielli hanno segnato nel primo trimestre un ribasso del 5% a 2,466 miliardi (-2% a cambi costanti), mentre i ricavi di Profumi e Cosmetici e Selective Retailing segnano rispettivamente +3% (+7% a cambi costanti) e +5% (+11% a cambi costanti.
Per l’intero 2024 il consensus individua una crescita attorno al 7%, con la divisione Moda & Pelletteria in progresso del 6% circa. Gli analisti di Equita stimano il fatturato 2024 a 91,4 miliardi, in salita di circa il 6% e un utile netto che dovrebbe passare da 15,159 miliardi a 16,5 miliardi, livello quest’ultimo al di sopra del consensus dell’1%.
Hermès vola e cresce a doppia cifra anche in Asia
Non si ferma invece la corsa di Hermès, che ha archiviato i primi tre mesi del 2024 con un giro d’affari di 3,8 miliardi di euro, in crescita del 12,6% rispetto allo stesso periodo del 2023 (+17% a cambi costanti), confermando “a dispetto delle incertezze del contesto economico, politico e geopolitico”, “l’obiettivo di un’ambiziosa crescita del fatturato a tassi di cambio costanti” nel medio termine. A spingere i ricavi del primo trimestre sono state soprattutto le vendite dei capi di pelletteria, che rappresentano la parte più importante del fatturato di Hermès, e che hanno segnato un rialzo del 20% a 1,6 miliardi di euro, “in virtù di una domanda particolarmente sostenuta”. Rialzo a doppia cifra anche per i ricavi di abbigliamento e accessori, +16% a quota 1 miliardo, mentre il fatturato della seta e tessuti ha registrato un rialzo dell’8%. Infine la divisione profumi, beauty e orologi segna +4%. In virtù dei risultati conseguiti, il gruppo ha deciso di aumentare la propria capacità produttiva nella pelletteria, annunciando quattro progetti che saranno realizzati nei prossimi anni: a Riom (Puy-de-Dôme) nel 2024, a l’Isle d’Espagnac (Charente) nel 2025, a Loupes (Gironde) nel 2026 e e a Charleville-Mezieres (Ardennes) entro il 2027.
Sotto il profilo geografico, a differenza dei competitors Hermès è riuscita ad ottenere ottime risultati anche in Asia dove, Giappone escluso, i ricavi sono cresciuti del 14%, pari 1,0 miliardi di euro, nonostante un lieve calo durante il periodo del capodanno cinese. Il calo dei consumi è stato comunque compensato dal rialzo della spesa media. Il cfo ha infatti spiegato che sono diminuiti i clienti che hanno acquistato prodotti di seta, che sono più accessibili, ma quelli più agiati hanno continuato a comprare. In Giappone le vendite sono volate del 25%, nelle Americhe del 12%, in Europa (Francia esclusa) del 15% e in Francia del 14%.
Un bilancio “di lusso”: tutto dipenderà dalla Cina
Volendo fare un bilancio del primo trimestre dei colossi del lusso francese si può affermare che la differenza tra l’ottimo andamento di Hermès, la frenata di Lvmh e il crollo di Kering, risiede (quasi) tutta nei risultati ottenuti in Asia e in Cina in particolare. Se i colossi guidati rispettivamente da Arnault e Pinault hanno registrato perdite più (Kering con Gucci) o meno (Lvmh) ingenti, Hermès è riuscita a consolidare la propria posizione puntando sui prodotti extra-lusso, il cui costo è riuscito a compensare e a superare il calo generale dei consumi che ha afflitto l’intero settore, mettendo a segno una crescita solida.
Cosa accadrà nel prossimo futuro dipenderà dunque dalla domanda cinese. Pechino, dopo il rimbalzo post-Covid registrato nel 2023 (+13% rispetto a un 2022 su cui però pesavano ancora le conseguenze della pandemia e delle chiusure forzate) dovrebbe registrare nel 2024 una “crescita contenuta”. A dirlo è Bain & Company nell’ultimo “China Luxury report”, dove si parla in particolare di un avanzamento “mid-single digit”.
“I fondamentali del consumo di lusso in Cina rimangono solidi nel lungo periodo, pur con alcune incertezze nel breve termine legate alla velocità di ripresa della fiducia dei consumatori e all’evoluzione dello shopping all’estero”, spiega Claudia D’Arpizio, senior partner e global head fashion & luxury di Bain & company. “In generale, ci attendiamo un altro anno positivo per il consumo cinese di lusso all’estero, in particolare nelle destinazioni asiatiche, anche alla luce delle diverse strategie di pricing tra Cina continentale e mercati esteri, che giocano un ruolo cruciale in questa partita. Pertanto, in questo contesto, è fondamentale che i brand implementino strategie globalmente armonizzate”. La performance positiva registrata nel 2023 “ha caratterizzato tutte le categorie del mercato del lusso cinese e, dopo tre anni tumultuosi a causa della pandemia, possiamo ritenere che il 2023 abbia segnato l’avvio, per questo mercato, di una traiettoria di crescita normalizzata”, ha aggiunto Federica Levato, senior partner ed Emea leader fashion & luxury di Bain & company. .
Lusso: gli altri protagonisti del mercato
Arrivati quasi alla fine della stagione delle trimestrali (manca ancora un pezzo da novanta del calibro di Richemont che presenterà i conti il 17 maggio), il settore del lusso appare contrastato, con la moda italiana che però è riuscita a guadagnarsi il suo spazio in un panorama a luci e ombre. I ricavi registrati da Moncler (+13% a 818 milioni), Brunello Cucinelli (+16,5% a 309 milioni), ma anche da un top player come Prada (+16 a 1,2 miliardi) lasciano ben sperare per il prossimo futuro.
“In un contesto di incertezza sulla spesa dei consumatori cinesi, i nostri top pick rimangono nomi con un’elevata desiderabilità del brand e una posizione di leadership sul mercato, come Lvmh, Brunello Cucinelli ed Hermès, mentre siamo più cauti sulle storie di turnaround di Kering, Burberry e Ferragamo” spiegano a Mf gli analisti di BofA-Bank of America, secondo cui, “sebbene la normalizzazione del settore sia ormai ben compresa dal mercato, riteniamo che gli investitori debbano usare il primo trimestre per considerare il cagr a cinque anni come una guida per il resto dell’anno”.
