I grandi nomi del lusso lo hanno già mostrato nei loro conti: il 2024 è stato il più difficile degli ultimi 15 anni, al netto del Covid. La performance del 2025 dipenderà dalla capacità delle società di riconquistare i clienti, in particolare i più giovani, puntando sulla creatività e la personalizzazione.
A sintetizzare i dati è stato il Luxury Goods Worldwide Market Study Altagamma-Bain, presentato durante l’Osservatorio Altagamma 2024 che ha messo in luce una fase di stabilizzazione per il settore, dopo la forte ripresa post-pandemia e i risultati record del 2023. L’Osservatorio ha rilevato che il settore lusso nel suo complesso a fine 2024 toccherà i 1.478 miliardi di euro, in calo del 2% a cambi correnti sul 2023 e i beni personali di lusso si attesteranno a 363 miliardi di euro, contro i 369 del 2023, anche in questo caso in calo del 2 per cento.
Due gli elementi chiave: calo della domanda e aumento dei prezzi “ingiustificato”
Tradotti in numero di clienti questi dati sono ancora più esplicativi: 50 milioni di consumatori persi e un calo della produzione in volume che oscilla tra il 20 e il 25% rispetto a due anni fa. Due gli elementi chiave individuati dall’Osservatorio: il calo della domanda dei consumatori sotto il peso delle incertezze economiche e geopolitiche, ma anche dell’aumento dei prezzi non sempre “giustificato” ai loro occhi.
“Siamo di fronte al primo rallentamento del settore in 15 anni, al netto del Covid. La performance 2025 dipenderà molto anche dai brand: devono rafforzare gli entry item per rispondere mercato che esiste, ma è stato alienato”, ha detto Claudia D’Arpizio, senior partner Bain&Co e autrice dello studio insieme a Federica Levato
Ancora forti i beni esperienziali del lusso: dagli yacht, alle super auto, ai jet privati
Secondo le analisi di Bain & Company e Fondazione Altagamma, la domanda di beni di lusso personali mostra un rallentamento leggero: il giro d’affari di questo segmento dovrebbe scendere dai 369 miliardi di euro del 2023 a circa 363 miliardi. Di contro, le esperienze di lusso – come viaggi, eventi, trattamenti benessere, e servizi esclusivi – continuano a registrare una crescita del 5%. Tra i beni esperienziali, si distinguono per popolarità yacht, auto di lusso e jet privati, trainati dalla fascia di consumatori con reddito più alto. “Nonostante le complessità macroeconomiche, la spesa per il lusso ha mantenuto una notevole stabilità, grazie al desiderio dei consumatori di vivere esperienze di eccellenza“, ha spiegato D’Arpizio durante la conferenza che si è tenuta a Milano.
Anche settori come beauty, gioielli e occhiali mantengono una forte attrattiva, a conferma di un interesse duraturo per i beni tangibili di qualità, “senza i quali il calo dei volumi di produzione sarebbe ancora più marcato”, spiega Levato,
I brand devono cambiare strategia e sorprendere i clienti
“Tuttavia, la perdita di 50 milioni di consumatori negli ultimi due anni segnala come i brand debbano rivedere le proprie proposte di valore. Per riconquistare i clienti, in particolare i più giovani, è necessario puntare sulla creatività e ampliare le conversazioni. Allo stesso tempo, i brand dovranno continuare a focalizzarsi sui loro top customer, sorprendendoli con interazioni umane e personalizzate“.
“Per assicurarsi un percorso di crescita sostenibile nel lungo termine, i brand dovranno ripensare la loro proposta di valore, mescolando nuove regole del gioco, agli elementi caratterizzanti di questo settore, all’interno di un’unica strategia”, ha precisato Federica Levato, senior partner ed Emea leader moda & lusso di Bain & company. “Sarà fondamentale riscoprire la vera essenza del brand e, al contempo, abbracciare i pilastri fondanti su cui si è basato da sempre il lusso, ovvero l’artigianalità, la creatività, la personalizzazione dell’esperienza d’acquisto e il rapporto intimo con il consumatore, facendo leva su strumenti tecnologici quali l’intelligenza artificiale per garantire una perfetta esecuzione” hanno segnalato. Nonostane sei/sette milioni di very import client realizzino acquisti pari al 45% del totale delle vendite, per le analiste, l’apertura a una clientela più eterogenea è fondamentale in uno scenario in cui, entro i prossimi cinque anni, il mondo avrà 300 milioni di nuovi esponenti della classe media, di cui 150 milioni in Cina.
La debolezza della Cina, bilanciata dall’andamento positivo del Giappone
Il quadro economico e geopolitico globale – influenzato da conflitti, inflazione e aumento dei costi – ha ridotto il potere d’acquisto e la fiducia dei consumatori, incidendo in particolare sui mercati asiatici. In Cina si osserva un netto calo, parzialmente bilanciato dall’andamento positivo del Giappone, mentre gli altri mercati restano relativamente stabili rispetto all’anno scorso.
Prezzi in crescita del 20% tra il 2021 e il 2023
Il tema dei prezzi, che secondo Bain-Altagamma sono cresciuti del 20% tra il 2021 e il 2023, non sempre è “giustificato”, secondo il rapporto. Il rincaro impatta su più fronti: nel calo degli acquisti da parte della Gen Z, che ha meno disponibilità economiche, nel successo dei canali di vendita off price come gli outlet o di formule come il second hand che abbinano al costo minore anche un approccio sostenibile allo shopping. “Se parliamo di prezzi vuol dire che non siamo riusciti a far innamorare le persone dei nostri prodotti” ha detto Andrea Guerra, da due anni ceo del Gruppo Prada, uno dei pochi che quest’anno sta crescendo. “Se il nostro consumatore si sente tradito perché crede che il valore del prodotto non rispecchi il prezzo, penso che sia il fallimento del nostro lavoro. Certo, negli ultimi sette o otto anni sono stati fatti degli errori nel settore: si è fatto uno shift dei prezzi verso l’alto perché è stato facile alzarli con facilità. Però non credo che si risolva tutto abbassando i prezzi o portando sul mercato prodotti a prezzi più bassi, ma aumentando la credibilità”.
Il lusso è molto meno aspirazionale, soprattutto tra i giovani
Infine, si registra una crescente polarizzazione nel settore: i consumi di lusso altissimo resistono bene, mentre il lusso aspirazionale, destinato a un pubblico più ampio, soffre un calo di interesse, specialmente tra i giovani. La “Generation Z” mostra una minore affezione ai marchi del lusso, determinando una contrazione di circa 50 milioni di clienti negli ultimi due anni. Al contrario, i consumatori con capacità di spesa elevata stanno guadagnando rilevanza, pur percependo una diminuzione del senso di esclusività che il lusso offre.
Per il 2025 visto un ebitda medio in aumento del +3%
Anche per il 2025, si prevede una crescita limitata per il mercato del lusso a causa delle condizioni economiche globali, anche se l’andamento rimane incerto per via di vari fattori, come l’inflazione, gli alti tassi di interesse, le tensioni geopolitiche, l’aumento dei prezzi e la riduzione del potere d’acquisto della fascia medio-alta di consumatori, ha detto Stefania Lazzaroni, Direttore generale di Altagamma, che ha presentato il rapporto “Altagamma Consensus 2025,” realizzato con la collaborazione di 21 analisti finanziari italiani e internazionali. “L’ebitda medio per i beni di lusso personali è stimato in aumento del 3%, con una crescita dei ricavi anch’essa del 3%”, dice Lazzaroni. “Un potenziale miglioramento nella seconda metà dell’anno potrebbe derivare dalla ripresa dei viaggi e dal rinnovato ottimismo dei consumatori cinesi”.
