Il lusso, dopo la pandemia, non sarà più lo stesso. E’ quel che hanno messo in evidenza le recenti sfilate distanziate o virtuali. Ed è quel che confermano due realtà diverse per dimensioni, la regina italiana del piumini, Moncler, ed il gigante Lvmh colpito al cuore dalla violenza di una crisi del “tutto inimmaginabile”, come ha sottolineato lo stesso Bernard Arnault, mentre si accingeva a festeggiare il traguardo dei 50 miliardi di fatturato. In entrambi i casi le Borse hanno preso stamane atto che la tempesta ha colpito duro, forse più del previsto.
La società italiana tratta con un ribasso del 4% dopo aver annunciato di aver dimezzato i ricavi nel secondo trimestre dell’anno (-51%), con un calo del 56% dei negozi a marchio proprio e del 37% dell’ingrosso. Di poco inferiore il calo degli utili (-36%) a 279 milioni anche perché Remo Ruffini, per salvaguardare il marchio, ha svalutato a zero l’invenduto, con un impatto negativo di 30 milioni. Il Cco Luciano Santel ha escluso nuove svalutazioni del magazzino nel secondo semestre. Secondo il Coo Roberto Eggs un graduale miglioramento dovrebbe esserci soprattutto a partire da inizio 2021 grazie alla ripresa degli spostamenti a corto raggio.
Dimensioni diverse ma terapie simili per Lvmh: calano i ricavi ( 27% a 18,4 miliardi di dollari, -38% nel secondo trimestre) cui si è fatto parzialmente fronte con un forte calo dei bonus, gli utili a parità di perimetro sono stati pari a 1,67 miliardi (-68%), circa mezzo miliardo in meno delle aspettative per un margine operativo del 9%. Numeri che giustificano un ribasso robusto del titolo -4% che molti interpretano come un’opportunità di acquisto, in attesa dell’acquisto di Tiffany, ancora ferma all’Antitrust Usa.
Il calo del giro d’affari è stato particolarmente sensibile nei rami di attività più esposti ai viaggi, specie dei turisti cinesi, i primi compratori di gioielli ed orologi ma anche della cosmesi di Sephora. Ma su questo fronte, a giudicare dai dati di giugno, la ripresa è già iniziata. A far quadrare i conti, poi, contribuirà la carta dell’e-commerce, l’arma segreta sia di Moncler che di Louis Vuitton.
Lo sviluppo in Cina del gruppo leader del lusso, ha spiegato Arnault, procederà solo tramite il canale elettronico: Lvmh non investirà più un solo euro per aprire punti vendita nelle 120 città con un milione di abitanti o più. “I nostri siti di e-commerce – spiega il direttore finanziario Jean Jacques Guiony – sostituiranno la crescita dei poli fisici grazie all’appeal nei confronti dei consumatori più giovani”. “Il digitale – replica a distanza Remo Ruffini – sarà il linguaggio che ispirerà i nostri prodotti. Per essere nel futuro dobbiamo rinascere digitali”. E’ lo sviluppo obbligato di una visione disincantata in un futuro in cui, per molto tempo, si viaggerà di meno e si competerà più di ieri sui prezzi. Per questo Moncler ha deciso di internalizzare l’e-commerce, finora gestito attraverso Yoox.
Non ne trarrà giovamento il negozio sotto casa, ma i mega outlet virtuali, con robusto ricorso a testimonial e a narrazioni personalizzate. Soluzioni che tendono a favorire i più grandi e, di riflesso, i merger. Ma, ribadisce Ruffini, Moncler non è in vendita. Stasera, a Borsa chiusa, la replica di Kering alias Gucci.