Nell’ultimo decennio la visione «democratica» della moda ha consentito di pagare prezzi sempre più bassi grazie a costi sempre più ridotti, tanto da rendere insostenibile la garanzia di una buona qualità e di un processo produttivo equo. Francesca Romana Rinaldi e Salvo Testa in L’impresa moda responsabile. Integrare etica ed estetica nella filiera (Egea 2013, 224 pagine, 30 euro), parlano di una rivoluzione, inaugurando l’era del consumo critico e partecipativo. Il nuovo consumatore – denominato talvolta «consum-attore» o «consum-autore» – sta contribuendo a ripensare, ricreare e ridisegnare le regole del mercato.
L’acquirente vuole essere sempre più informato sull’origine del prodotto, sulla modalità produttiva, sulla manodopera utilizzata. Le grandi catene del fast fashion, come Zara e H&M per esempio, hanno messo in discussione le tradizionali logiche produttive e le tempistiche della moda. La crescente delocalizzazione produttiva, inoltre, ha generato una progressiva globalizzazione della supply chain. Tutto ciò ha portato ad un’accresciuta attenzione alla qualità e al recupero di controllo della filiera.
Come sta cambiando, dunque, il settore? Quali sono i nuovi modelli manageriali necessari per gestire un’azienda moda in questo variato contesto?
La tesi degli autori è che, per poter continuare ad essere competitive, le aziende dovranno adottare un nuovo modello manageriale e imprenditoriale che implichi una prospettiva di medio-lungo termine e prenda in forte considerazione tutte le componenti interessate, ovvero gli stakeholder – dall’ambiente alla società, alla cultura, ai media, alle istituzioni e alla legislazione – ponendo i valori e l’etica al centro del loro agire.
“L’idea del libro” affermano gli autori,“è nata e cresciuta insieme a Bio-Fashion, un blog creato per dar voce ad aziende, associazioni e opinion leader sui temi della moda e degli stili di vita ecosostenibili. In tre anni di ricerca sono state raccolte un centinaio di interviste ed è stato ampliato il raggio d’azione: l’ecosostenibilità e le attività che impattano sull’ambiente rappresentano, infatti, solo uno dei contenuti del libro”.
L’idea di fondo è che l’equilibrio economico di lungo termine nell’impresa può essere raggiunto solo se si integrano gli obiettivi economici di breve termine, irrinunciabili per la remunerazione di capitale e lavoro, con altri obiettivi non economici che fanno riferimento al rapporto con l’ambiente, la società, la cultura, i media, le istituzioni, la legislazione e soprattutto la dimensione dei valori e dell’etica.
Nella moda sta infatti avvenendo lentamente quanto si è già verificato recentemente e repentinamente nel settore enogastronomico (si pensi agli esempi di Slow Food, Illy e Eataly), dove prodotti artigianali e di alta qualità stanno cambiando radicalmente il modello di consumo, con un ritorno a valori, significati e metodiche produttive dell’era preindustriale che garantiscono la qualità e l’esclusività del prodotto e anche la sua tracciabilità, senza nostalgie per il passato ma, anzi, incorporando nuove esigenze e nuove tecnologie nel prodotto, nella comunicazione e nella distribuzione.