Levi Strauss & Co. continua a dominare il mondo del denim, ma mentre i jeans registrano buone vendite, un altro marchio sotto il suo ombrello sta deludendo le aspettative, Dockers. Mercoledì, la società ha fatto sapere che sta considerando di cedere il brand, provocando una discesa del titolo in pre-market, già sceso del 2,8% nella seduta precedente, con un ulteriore calo del 9% in apertura.
Risultati del terzo trimestre di Levi’s
A peggiorare la situazione, i risultati del terzo trimestre 2024 che non hanno soddisfatto le aspettative. I ricavi si sono fermati a 1,52 miliardi di dollari (circa 1,3 miliardi di euro), mentre Wall Street si aspettava di vedere almeno 1,55 miliardi di dollari. L’utile netto è stato di 20,7 milioni di dollari, pari a 5 centesimi per azione, un passo avanti rispetto ai 9,6 milioni di dollari (2 centesimi per azione) dell’anno scorso, ma non proprio il gran balzo che molti speravano. Se escludiamo i costi imprevisti, Levi’s ha registrato utili di 132 milioni di dollari, corrispondenti a 33 centesimi per azione.
Ci sono anche notizie positive: il marchio Levi’s ha mostrato un incremento del 5% delle vendite a livello globale, segnando il miglior risultato in due anni. Durante il trimestre, il margine lordo è aumentato di 4,4 punti percentuali, grazie alla strategia di vendita diretta e ai costi del cotone più contenuti. Le vendite dirette sono cresciute di circa il 10%, sostenute da un incremento del 16% nell’e-commerce. In totale, le vendite dirette rappresentano ora il 44% del fatturato, e Levi’s ha in mente di far salire questo numero fino al 55%.
Sul fronte geografico, l’Europa ha mostrato un incremento del 6%, mentre le Americhe e l’Asia hanno trovato qualche ostacolo lungo la strada. Levi’s ha registrato vendite di 757,2 milioni di dollari nelle Americhe, sotto i 789,2 milioni di dollari previsti, e 247,1 milioni di dollari in Asia, anch’essi al di sotto delle attese. Negli Stati Uniti, oltre alla caduta di Dockers, le vendite sono state influenzate da un problema di sicurezza informatica che ha colpito uno dei principali clienti all’ingrosso in Messico, ritardando le spedizioni. “Il drag principale è stato la Cina,” ha aggiunto Singh, sottolineando che questa regione rappresenta circa il 2% dell’intero business di Levi’s.
Addio, Dockers?
Levi’s, che possiede il marchio omonimo oltre a Dockers e Beyond Yoga, avrebbe registrato risultati ben diversi senza Dockers. Questo marchio, lanciato nel 1986 per offrire un’alternativa al denim con i khaki, sembra ora essere in declino. Negli anni ’90 e 2000, i khaki erano un must-have nel guardaroba, ma oggi? Hanno subito un’improvvisa caduta in disgrazia.
Durante il trimestre, le vendite di Dockers sono diminuite del 15%, raggiungendo i 73,7 milioni di dollari, mentre Beyond Yoga, il marchio di athleisure acquisito nel 2021, ha visto le vendite crescere del 19%, arrivando a 32,2 milioni di dollari. Insomma, Dockers non ha reso come sperato, e ciò ha contribuito a un quadro finanziario meno roseo.
“Negli ultimi due anni, il marchio ha mostrato performance deludenti. Riteniamo che questa sia la decisione giusta per il lungo termine. Dal nostro punto di vista finanziario, l’uscita di Dockers migliorerà i margini complessivi dell’azienda e ridurrà anche la volatilità nella crescita del fatturato,” ha dichiarato Harmit Singh, responsabile finanziario di Levi’s, in un’intervista a Cnbc. “Crediamo che l’uscita di Dockers permetterà sia a Dockers che a Levi’s di operare in modo indipendente e massimizzare il valore l’uno dell’altro.” Levi’s ha già incaricato Bank of America di guidare il processo di vendita.
Previsioni future
Levi’s ha confermato la sua guidance sugli utili per azione, fissata tra 1,17 e 1,27 dollari, in linea con le aspettative di 1,25 dollari. Tuttavia, l’azienda ha rivisto al ribasso le previsioni sui ricavi, aspettandosi ora una crescita delle vendite dell’1%, rispetto all’intervallo precedente tra l’1% e il 3%. Questo è decisamente sotto la crescita del 2,3% prevista dagli analisti.
L’azienda sta facendo di tutto per attrarre consumatori. Come ha evidenziato Michelle Gass, ceo di Levi’s, l’azienda si sta dedicando a migliorare la propria offerta di prodotti, puntando su articoli innovativi e su una recente campagna pubblicitaria che vede protagonista Beyoncé.