Case editrici o case di software?
Lisa McCloy-Kelley, direttore dell’area ebook e innovazione di Penguin-Randon House (la più grande casa editrice del mondo), ha spiegato bene come lavora oggi una casa editrice. Lisa è ospite fissa delle iniziative dell’IDPF (International Digital Publishing Forum), l’organizzazione che stabilisce gli standard tecnologici dell’editoria digitale e c’è molto da imparare dall’ascoltarla.
Una casa editrice moderna non pubblica più libri; questa cosa succedeva nel Novecento. Una casa editrice sviluppa contenuti. Si tratta di un’attività piuttosto differente da quella di pubblicare libri, una delle possibili destinazioni di un contenuto, alle volte, neppure la più importante dal punto di vista del business. Di quest’evoluzione c’è consapevolezza anche tra gli editori italiani di libri.
In tempi non sospetti Matteo Hoepli ha dichiarato che le case editrici dovranno trasformarsi in case di software. Niente di più profetico e impegnativo. A breve il concetto stesso di pubblicare sarà sussunto in quello di tecnologia fino a diventarne unadeclinazione. Quest’unione, che può intimorire perché la tecnologia scardina di assetti costituiti, offrirà alla creatività nuove e impensabili opportunità. La simbiosi tra tecnologia e creatività, quale motore dello sviluppo umano futuro, è la tesi dell’ultima fatica di Walter Isaacson, The Innovators: How a Group of Hackers, Geniuses, and Geeks Created the Digital Revolution che consigliamo di leggere o ascoltare (17 ore e 28 minuti). Una simbiosi che c’era già alle origini di tutto: non era Ada Lovalace, la donna che ha inventato il software, figlia del poeta romantico Lord Byron?
Dal libro al contenuto
Alla luce di quanto sta succedendo con i nuovi media, un contenuto può essere davvero come la foresta amazzonica: una risorsa dalleenormi ricchezze che attende solo di essere scoperta, estratta e sviluppata in modo intelligente, differentemente da quanto è avvenuto con l’Amazzonia reale.
Senza andare a tirare in ballo le molte derivazioni secondarie di un contenuto narrativo o non-narrativo come la sceneggiatura, il merchandising, il product placament, il videogioco, gli eventi dal vivo e altri immensamente lucrativi spin-off, una casa editrice puòindirizzare un contenuto almeno verso cinque differenti sbocchi naturali, che sono i seguenti.
1) le librerie e la grande distribuzione dove agisce il manufatto libro, una vecchia e rassicurante conoscenza;
2) gli e-reader (Kindle, Kobo e Nook) che offrono una soluzione a bassa tecnologia che si risolve in una mera e non intimidatoriareplica digitale del libro che però è d’immediata fruizione e collocabile in una libreria mobile;
3) i tablet e gli smartphone di grande formato che possono accogliere lo stesso contenuto meglio se arricchito con audio, video e multimedialità elementare;
4) le applicazioni per iOS, Android e Windows Phone dove alcune componenti del contenuto possono essere sviluppate in attività interattive e divertimenti;
5) un qualsiasi dispositivo in grado di riprodurre un file mp3 (forse il formato di file più universale) dove il contenuto è statoregistrato e memorizzato per essere ascoltato quando occorre.
Di seguito cercheremo di spiegarvi perché quest’ultima destinazione, da marginale che era qualche anno fa, sta diventandomainestream. È veramente il momento di podcast, audiobook, e audiogiornali.
Radio: a tutto podcast
David Carr, il media columnist del NYTimes, ha occupato mezza pagina del giornale per tessere le lodi del podcasting e per scusarsi con i lettori per non aver capito subito le potenzialità del mezzo. Il “Financial Times” ha parlato di “rinascimento del podcast, un formato che c’è da un decennio, ma che sta beneficiando di un ritorno d’interesse da parte dei consumatori, degli investitori e dei pubblicitari”.
Recentemente Amazon ha acquistato Rooftop Media una piattaforma che produce e diffonde programmi audio anche di eventi dal vivo. Rooftop sarà integrato in Audible che il colosso di Seattle già possiede dal 2008. Pandora ha oltre 35mila tracce di audio sceneggiati pronti per l’ascolto. Ogni settimana oltre un milione di persone scaricano e ascoltano una puntata delle 12 delradiodramma Serial, che sembra appassionare gli ascoltatori quanto Breakind Bad appassiona gli spettatori. Un successo che ha lasciato di stucco molti osservatori. La gente ascolta veramente di tutto.
Il podcast non è proprio l’acme dell’alta tecnologia: è stato introdotto una decina d’anni fa per distribuire sulla rete programmi radiofonici o file audio attraverso un feed RSS che permette di scaricare automaticamente il file e riprodurlo. Sembra che 40 milioni di americani ascoltino un qualche contenuto in podcast al punto che l’utilizzo di questo mezzo sta aumentando del 25% ogni anno. È interessante anche l’aspetto demografico del fenomeno: due consumatori su tre di questo tipo di contenuto audio hanno un’età tra i 18 e i 34 anni, il target più ambito dai pubblicitari. Si prevede quindi che pioveranno dei soldi interessanti sugli editori di podcasting.
Libri: il boom degli audiobook
Nel 2013 sono stati pubblicati negli Stati Uniti 36mila audiobook circa sei volte quelli pubblicati nel 2010 secondo una rilevazione dell’Audio Publishers Association. Nel cinquennio 2009-2014 l’incremento medio di quest’industria è stato del 12,7%: oggi vale due miliardi di dollari, dà lavoro a oltre 4000 persone distribuite in 400 imprese. I downlodable audiobook, in formato mp3 o AAX, hanno raggiunto il 61% degli audiolibri acquistati negli Stati Uniti.
Per il momento si tratta di un trend limitato agli Stati Uniti, di gran lunga il più grande mercato librario del mondo: i canali trade (librerie, librerie online e grande distribuzione) valgono 30 miliardi di dollari, più di un quarto del valore globale dell’industria del libro. Si calcola che gli audiobook siano il 7% di questo mercato e un quarto di quello digitale. Alexander Alter sul “Wall Street Journal” ha commentato così questi dati: “La rivoluzione digitale può avere inferto un colpo micidiale alla stampa, ma sta espandendo la lettura in modo imprevisto attraverso la crescita esplosiva degli audiobook”.
Il resto del mondo ha ancora da scoprire quest’amenità. Il Regno Unito, il secondo mercato per estensione, è appena un decimo del mercato degli audiobook in USA, ma sta crescendo in modo sbalorditivo. Nell’Europa continentale gli audiobook sono unamininicchia per aficionado, ma le cose stanno cambiando rapidamente come dimostra la Germania dove gli audiobook sono più popolari degli ebook e già cinque milioni di utenti li utilizzano.
È cambiato profondamente anche l’atteggiamento degli editori. Fino a qualche anno fa gli editori non acquistavano neppure i diritti audio di un titolo, adesso difficilmente vi rinunciano, anzi si affrettano a sistemare i contratti pregressi. Il 75% dei titoli pubblicati daHarper Collins sono in audiobook in versione integrale. Nel 2014 Penguin–Random House ha prodotto 300 titoli in audio. Il catalogo digitale di Simon & Schuster disponibile sul sito dell’editore contiene 1200 titoli.
Dall’audiobook all’audiosceneggiato
A causa allo stato di grazia dell’audio presso il pubblico e gli editori, si è avuta una sorta di evoluzione del genere: da una voce che legge fedelmente con la giusta intonazione il contenuto del testo, a un vero e proprio sceneggiato a voci multiple, suoni d’ambientazione e musica.
Ecco che gli audiobook tendono a costituirsi in un genere narrativo specifico che somiglia molto ai radiodrammi o ai radiosceneggiati, in voga anche in Italia negli anni cinquanta e sessanta, ma mai passati di moda tra gli aficionado. Per alcune produzioni gli editori stanno pensando di sostituire la dicitura “audiobook” con “audio entertainment”, quale, in effetti, tende ad essere un testo letto e recitato come una pièce. Ci sono autori, come David Hewson, che scrivono solo per questo tipo di sbocco e si sonospecializzati in questo genere di scrittura.
World War Z, una storia di zombie diventata un film con Brad Pitt, è stato scaricato 60mila volte in una versione audiodramma con un cast di narratori composto da 40 attori tra cui Alfred Molina e Martin Scorsese. Similmente AudioGo ha pubblicato 25 opere esclusivamente in audio con un cast di attori di tutto rispetto.
La convergenza tra audiobook ed ebook
Audiobook ed ebook hanno iniziato a convergere. Grazie agli ultimi sviluppi della tecnologia ePub, la versione audio di un testo può essere incorporata e ascoltata in un ebook con l’opzione, in certe versioni avanzate di ebook, di sincronizzare la voce con il testo. Non è un caso che sia stata ancora una volta Amazon a sperimentare l’integrazione tra lettura e ascolto. Nell’app Kindle per iOS e Android, come pure sul Kindle Fire, è presente la funzione Whispersing for Voice che mette in continuità lettura e ascolto e viceversa. Anche l’app Audible per iOS, Android e Windows Phone supporta Whispersing for Voice.
Al momento sono disponibili 45mila Kindle books con Whispersing for Voice attivo. Una quantità impressionante di titoli per i quali si può iniziare la lettura in treno, continuare ad ascoltare la narrazione in cammino verso l’ufficio senza perdere il segno e infine riprendere la lettura in ufficio dal punto a cui è arrivato l’ascolto. La sincronizzazione tra ascolto e lettura avviene anche tra dispositivi e appdifferenti. Per esempio, si può iniziare la lettura su un Kindle Fire, continuare l’ascolto su un iPhone e infine riprendere la lettura su un tablet Nexus. Favoloso e funziona benissimo! C’è, però, una cosa paradossale che dovrebbe far riflettere Jeff Bezos sulla necessità dipassare a una configurazione più evoluta dei dispositivi di lettura dedicati Kindle. Il paradosso è che su questi dispositivi, con l’eccezione del Kindle Fire, non si può utilizzare il Whispersing for Voice, semplicemente perché né il video, né l’audio sono supportati nelle attuali configurazioni. Amazon consiglia di leggere sul Kindle e di ascoltare su un dispositivo differente l’audio sincronizzato. Piuttosto complicato, al limite dell’impraticabile.
Il lettore si può però consolare con Matchmaker, che verificata l’esistenza di un audiobook per ogni Kindle book acquistato, permette di scaricare il file audio con un extra piccolo che varia tra gli 0,99 e i 3,99 dollari.
Tutte queste belle innovazioni riguardano i lettori di lingua inglese, ma abbiamo qualcosa anche in Italia. È molto interessante la produzione di Il Narratore, un editore/distributore di audiolibri, che propone audio-eBook: lettura e ascolto sono all’interno di un ebook in formato standard ePub3 che è supportato da alcune applicazioni di lettura degli ebook. Se avesse anche Whispersing for Voice saremmo allo zen.
Audible e il programma ACX
L’Amazon degli audiobook è Audible, una società di Newark (NJ) oggi parte della costellazione Amazon che ha acquistato ancheBrilliance audio, il maggior produttore di CD audio di libri, così da assicurarsi un quasi monopolio anche in questo comparto. Audible rappresenta la quasi totalità del mercato dei downloadable audiobook e, oltre a rifornire di titoli gli store di Amazon, ha anche uncontratto di licensing con Apple per iTunes che ha una sezione del negozio dedicato agli audiobook
Nel 2013 Audible ha messo a segno un incremento del 33% sul 2012. Oggi pubblica 1000 novità al mese, una quantità impressionante di titoli realizzati anche grazie al programma Audiobook Creation Exchange (ACX), lanciato nel 2011.
ACX mette in contatto scrittori ed editori che detengono il diritto con narratori, attori e tecnici del suono che hanno il know how. Se questi soggetti aderiscono ad ACX divengono autori dell’edizione audio e possono spartirsi un premio extra fisso (in genere un dollaro) per ogni titolo acquistato. Un incentivo importante che trasforma dei potenziali fornitori agnostici in co-marketer direttamente coinvolti nel buon esito del prodotto.
Il programma ACX offre anche un’opzione di revenue sharing: se lo desiderano scrittori, editori, narratori e tecnici possono decidere didividersi in modo paritario le royalty senza che a nessuno sia richiesto un investimento iniziale per la produzione. Questa formula di revenue sharing è molto popolare nella nuova economia dove il rischio è dietro l’angolo ma c’è un grandissimo desiderio di sperimentare. Il programma ACX ha contribuito enormemente alla crescita del mercato: nel 2013 i titoli usciti con questo programma sono stati 10mila. Si prevede che presto saranno oltre la metà del catalogo Audible.
La produzione di un audiobook, fuori dal programma ACX, non è proprio un investimento a costo zero. Un’ora finita di registrazione costa tra i 150 e i 200 euro. Audible offre agli editori un anticipo medio di 1000 dollari, che non copre i costi.
Un dato indicativo del peso economico di Audible è che la società di Newark è il singolo maggiore datore di lavoro per gli attoridell’area di New York dove c’è la più alta densità mondiale di teatri e di studi televisivi.
Stampa: audiomagazine e audiogiornali
Tutte le più importanti testate globali in lingua inglese hanno una soluzione in audio per i loro lettori. Alcune, però, si sono spinteoltre l’offerta sporadica in podcast dei principali articoli e servizi. Hanno iniziato a produrre delle vere e proprie edizioni in audio.
Il caso più significativo è quello di “The Economist” che nel lontano 2007 ha reso disponibile una versione audio integrale di ogni numero, battezzandola “The Economist word by word”, scaricabile anche per sezioni. Da otto anni ogni giovedì alle sette di sera all’indirizzo http://www.economist.com/audio-edition gli abbonati possono scaricare i 150mb del file zip che contiene la registrazione di tutti gli articoli in mp3 separati. I non abbonati, con una fee, possono usufruire dello stesso servizio in podcast. Il compassato e influente magazine londinese ci informa che la versione audio è scaricata dal 25-30% dei lettori che l’ascoltano nelle più disparate situazioni. Tom Standage, direttore dell’area digitale, ha dichiarato che la versione audio è “very, very popular with our readers”. In molte situazioni, ha aggiunto, è proprio l’audio il modo più pratico per capire le faccende del mondo con le parole dell’iconico “The Economist”. Con auto-compiacimento ha dichiarato che un abbonato lo ascolta mentre nuota.
Quando nel 2012 “Wired-UK” lanciò una versione audio, raccogliendo settimanalmente dai 20mila ai 30mila download, il successo meravigliò l’editore stesso (Condé-Nast) che aveva all’inizio, e senza troppa convinzione, impegnato appena 700 euro nella produzione dei file audio da scaricare. Non c’è tanto da meravigliarsi, “The New Yorker”, la testata più nobile di Condé-Nast, offre settimanalmente le tracce audio dei principali articoli in un’edizione ottimamente prodotta da Audible. Sono disponibili tutti i numeri a partire dal2004: oltre mille ore d’ascolto per gli appassionati dello stile impeccabile del newyorchese con tuba e monocolo
“Time” ha scelto una soluzione differente per l’audio. È possibile ascoltare l’articolo di copertina solo all’interno dell’applicazione per iPad. Qui è evidente l’intento di dare maggior peso a questa edizione del settimanale inserendo un plus importante. Una scelta un po’ discutibile e penalizzante per gli abbonati che vorrebbero poter scaricare la traccia audio e ascoltarla sul dispositivo che preferiscono. Per esempio, per gli amanti dell’audiojogging è impraticabile. Potranno, però, rivolgersi alla concorrenza: “Forbes” è in audiobook acquistabile su Audible come numero singolo, con abbonamento mensile o annuale.
Non possiamo neppure dimenticare i mensili mainstream “Harvard Business Review” e “Scientific American” che di ogni uscita producono un audio di un’ora, un’ora e mezzo di ascolto con gli highlights del mese.
Ci sono poi i due maggiori quotidiani USA che dal lontano 1999 si contendono il tempo di trasferimento dei pendolari offrendogli la possibilità di ascoltare con gli auricolari i pezzi migliori del menu del giorno. “Ecco un modo creativo per trarre vantaggio dai vostri spostamenti mattutini: ascoltare il Wall Street Journal”, così il Dow Jones cerca di convincere i lettori ad acquistare l’edizione audio del WSJ. Un’ora abbondante di ascolto con bonus weekend il venerdì. Il “New York Times” ha risposto con la versione “audiodigest”, 45 minuti di ascolto di articoli selezionati dalla redazione del quotidiano già disponibili alle 6:30 del mattino su Audible.
Perché l’audio è così popolare?
Ovviamente alla base di tutto ci sono i dispositivi mobili e l’innovazione radicale che stanno portando nella distribuzione e nel consumodei nuovi media. Questo fenomeno da solo, però, non basta a spiegare il rinascimento dell’audio che è qualcosa che ha a che fare con icomportamenti dei consumatori e con gli stili di vita delle persone che consumano contenuti. Matthew Thornton, portavoce di Audible, ha dichiarato che l’audio è uno dei mezzi migliori per andare incontro alle necessità dei consumatori che chiedono “praticità,assortimento e multitasking”.
Dei primi due abbiamo già ampiamente parlato sopra. Concentriamoci sul multitasking che è una pratica sempre più diffusa, seppur vi siano opinioni molto differenti se sia una cosa buona o no. L’audio è lo strumento più formidabile per operare in multitasking. La radio ci ha già abituato a questo. Leggere un testo o guardare un video costringe all’immobilità, richiede una certa concentrazione e impegna un senso come la vista che non è condivisibile, anche se i Google glass probabilmente ci faranno cambiare parere. Leggere eguardare possono anche lasciar spazio ad altre attività, ma costringono all’immobilità. Ed è proprio qui il punto. Oggi tutto è mobilità, movimento, rimbalzo e sollecitazione continua. Siamo diventati tutti cinetici, non solo per metabolismo. L’audio asseconda l’energia cinetica, anzi ne è un’espressione. Il movimento è un valore sociale sempre più promosso e valorizzato dalla pubblica opinione, dai governi, dagli organismi internazionali e dalle autorità sanitarie.
Una ricerca condotta da Bowker su incarico dell’Audio Publishers Association ha rilevato che su 100 acquirenti di audiobook il 47% li ascolta nei trasferimenti tra casa e lavoro, il 25% mentre svolge lavori domestici e il 23% mentre fa attività fisica. La crescita degli ebook è quindi direttamente collegata all’aumento della mobilità o alla scoperta della mobilità multitasking.
L’improbabile caso, citato orgogliosamente dal responsabile della’area digitale di “The Economist”, dell’abbonato che ascolta gli articoli mentre nuota fotografa piuttosto bene lo spirito del nostro tempo, così come fa uno spot di Audible. Gli auricolari inseriti in un iPhone, sul cui schermo è la copertina di 50 sfumature di grigio, si trasformano in una rosa e un’invitante voce femminile dice: “Divertiti con una bollente storia d’amore mentre stiri le lenzuola”. Brillante idea, ma… attenti a non bruciarle!
Che nei nuovi media si tenda ad allontanarsi dal monoconsumo si può inferire anche da alcuni esperimenti condotti in certe sale cinematografiche di Los Angeles e in Cina. Nella capitale del cinema si sta cercando di combattere il calo di spettatori installando sulle poltroncine delle sale uno schermo supplementare per l’interazione sui social. Alcuni cinema cinesi offrono il servizio Wi-Fi in sala e incoraggiano l’uso dei dispositivi mobili durante la proiezione del film. Questi sono esiti estremi, e forse disperati, del cambio neicomportamenti delle persone. È però lo stesso processo che ha condotto al successo di un microblogging come Twitter o delle serie diYouTube i cui episodi si completano in 20 minuti o ancora del Kindle Single da leggere in poco più di un’ora. Lo stesso trend sta spingendo i lettori verso gli audiobook.
Tra qualche hanno non chiederemo più a un amico: “hai letto Le Confessioni di Sant’Agostino, ma diremo: “hai ascoltato Le Confessioni di Sant’Agostino lette da Alessandro Preziosi?”.