Una rissa da birreria
L’orribile, inutile e dannosa guerra commerciale tra Amazon ed Hachette Book Group si è chiusa con un buon accordo. Un accordo che poteva essere chiuso il primo giorno di trattativa. Si vede che, alle volte, non si può fare a meno litigare ferocemente. Può anche servire, ma in questo specifico caso la disputa aveva preso toni oscuri da Gothan City; toni che stavano danneggiando tutto il mercato, soprattutto il giovane e ancora fragile comparto degli ebook. Un comparto che, non a caso, si era fermato piuttosto bruscamente alla fine del 2013. Era proprio sugli ebook che si litigava brutalmente per via di due differenti strategie, quella di Amazon determinata a fare subito questo mercato dominante e quella deglieditori che volevano ritardare il più possibile la sua affermazione.
A scatenare questo parapiglia era stata l’improvvida sentenza ricercata da Eric Holder, l’ex-capo del dipartimento di giustizia dell’amministrazione Obama, che aveva consegnato ad Amazon un’arma letale dichiarando illegale il modello distributivo fino ad allora dominante che consegnava agli editori il controllo del prezzo degli ebook. Questa imprevista sentenza li ha posti in una posizione di debolezza, uno stato che il cinico gigante dell’e-commerce non si è fatto sfuggire. In sostanza Amazon ha detto agli editori: gli ebook non devono costare più di 9,99 dollari, se no siete fuori. Nella sostanza Amazon aveva ragione (più che altro i dati gli davano ragione), ma il modo di attuare questo proposito era inaccettabile ai sani di mente.
I nerd di Amazon, adoratori dell’algoritmo, pensavano che il metodo putiniano di rappresaglie, boicottaggi, ricatti e ritorsioni potesse funzionare e passare inosservato in un paese a democrazia avanzata di cultura protestante. Ed eccoli serviti: stampa orribilmente negativa per Amazon, autori celebrities che acquistavano intere pagine del NYTimes per sputtanare il monopolista affamatore, Paul Krugman a invocare l’antitrust, l’ambito campus estivo di Amazon disertatodagli scrittori e tante altre belle cose che non hanno fatto bene non solo ad Amazon, ma anche alla causa che incarna, quella degli ebook.
Dall’altra parte c’erano i manager delle case editrici librarie che sono più che disperati. Tutte le grandi case editrici sono parte di conglomerati media che stanno scorporando la carta stampata dai loro business, come si estirpa una ragade. Queste attività sono vendute o conferite a società ah hoc con capitalizzazione modesta e un sacco di debiti. Finora i libri si sono salvati da quest’amara sorte che è toccata ai giornali e ai periodici. Ma quanto durerà, se i manager delle case editrici non portano a breve risultati positivi ai loro azionisti? La proposta di Amazon sul prezzo degli ebook tendeva a ridurre potenzialmente i loro margini, introduceva una componente di rischio e li costringeva a un’accelerazione a cui non erano ancora preparati.
L’accordo salvamargine
Ed è proprio il margine dell’editore il pivot dell’accordo tra Amazon ed Hachette. Si tratta di un accordo ragionevole che, come ogni accordo che si rispetti, contiene degli elementi importanti di reciprocità. Non si conoscono ancora tutti i suoi dettagli, si sa però che sarà l’editore a determinare il prezzo dell’ebook con Amazon che, accettandolo con una fluttuazione ragionevole di sconto, lo potrà premiare in termini di margine appannaggio dell’editore se il prezzo sarà tenuto basso. In questo modo gli editori potranno decidere il prezzo ed eventualmente recuperare una parte del margine che, a loro giudizio, sarebbe andato perduto con il prezzo dell’ebook desiderato da Amazon. Il tipo e la natura di questi incentivi per mantenere il prezzo basso non sono stati comunicati.
David Naggar, un executive di Amazon, ha espresso la soddisfazione del gruppo per questo accordo, dichiarando che prevede specifici incentivi finanziari per Hachette a fare bassi prezzi. Un accordo che crediamo sia un grande successo per i lettori e anche per gli autori. Il NYTimes riferisce che l’accordo con Hachette ricalca il modello di quello con Simon & Schuster dell’ottobre 2014.
È successo questo: si è trovata una sintesi tra il modello agenzia (voluto dagli editori, ma condannato dall’antitrust) e ilmodello wholesale operato da Amazon a rullo compressore. Un modello ibrido che è, al momento, il punto più avanzato ottenibile nella situazione data.
Che cosa succederà?
Aiuterà il mercato degli ebook a svilupparsi? Non nel modo in cui avrebbe voluto Amazon, perché il pallino torna nelcampo degli editori e alla fine saranno unicamente loro a dire quali ebook spingere e quali no. La differenziazione di prezzi si acuirà. Ne abbiamo subito un esempio.
Prendete il nuovo best-seller di Walter Isaacson (già biografo di Steve Jobs), The Innovators, pubblicato da Simon & Schuster. La versione hardcover su Amazon.com costa $21, e quella Kindle $18,98 (10% di meno). Altro che $9,99! All the Light We Cannot See: A Novel l’ultimo libro di Anthony Doerr, il cui romanzo precedente è stato 20 settimane nella New York Times Best Seller list, sempre di Simon & Schuster è venduto su Amazon a $16,20 nella versione hardcover, a$13,54 in quella paperback e a $9,83 per la versione Kindle. Questi sono i prezzi che vuole Amazon. C’è una logica in questa differenziazione di prezzo? Sono due autori di prima fascia con libri della stessa mole. Forse perché uno è non-fiction e l’altro è fiction, con il primo con minori potenzialità commerciali. Mah! Dovremmo domandare Carolyn Reidy, la CEO di Simon & Schuster. La cosa va oltre le capacità d’intendimento del consumatore che forse rimarrà perplesso di fronte a questa situazione. Che cosa ci aspetterà? Boh!
