La tv è in prepensionamento? A giudicare dalle mosse di alcune multinazionali dell’elettronica, sembrerebbe di sì. Il gigante Sony presto taglierà il 6% della forza lavoro, ma non sarà la prima volta: negli ultimi sette anni più del 15% degli addetti del colosso multinazionale ha lasciato le linee di produzione.
Non solo Sony: anche Panasonic e Sharp hanno ristrutturato i piani manageriali dopo che le perdite nel settore degli schermi hanno portato i conti in rosso. Ora il neopresidente Sony, il giapponese Hirai, si appresta a falciare cinquemila dipendenti proprio nel comparto televisori.
Cosa si nasconde dietro a queste dinamiche? Non si tratta solo di congiuntura, anche se quest’ultima gioca un ruolo importante nei mercati di sbocco occidentali. In Occidente, la tendenza delle famiglie a ridurre l’indebitamento sta generando una forte contrazione del mercato anche nei settori hi-tech.
Un’analisi di IHS rivela poi un quadro piuttosto negativo per il futuro. Nel Nuovo continente, nel 2012 si prevede una forte diminuzione degli acquisti di televisori: -5% rispetto al 2011, e fino al 2015 non vi sarebbe alcuna ripresa del mercato. Ma fin qui si tratta di un’analisi limitata al territorio statunitense. Se si incrociano queste previsioni con i dati retrospettivi – e globali – forniti da Displaysearch, una società specializzata nell’analisi del mercato degli schermi, si ha la conferma del fatto che in ballo c’è qualcosa di più di un semplice calo congiunturale: nel 2011 le spedizioni di televisori in tutto il mondo sono diminuite, per la prima volta dal 2004. Il calo non è fortissimo (-0,3%) ma significativo se si considera che storicamente il mercato dei televisori ha imboccato trend sempre crescenti, sospinti dagli avanzamenti tecnologici e da produttività in costante ascesa.
Secondo Paul Gagnon, direttore di NPD Displaysearch, il livello insoddisfacente di acquisti è stato causato da eccessi di magazzino all’inizio del 2011 e dalla caduta della domanda giapponese seguita allo scadere degli incentivi fiscali al ricambio degli apparecchi. Gli errori di previsione sulle vendite, poi, hanno aumentato gli stoccaggi, danneggiando i profitti delle multinazionali costrette a ridurre i prezzi per trovare una domanda di sbocco.
Intanto il mercato asiatico continua ad occupare la quota maggioritaria: il 21% del totale, mentre quello nordamericano, in seconda posizione, si è aggiudicato il 20,5% delle spedizioni diventando l’unico a registrare una crescita su base annuale.
In un comparto che vede la Samsung eccellere, crescendo del 18% nel 2011, le tre cenerentole Sony-Panasonic-Sharp chiudono la classifica con un calo delle quote di mercato rispettivamente del 34%, 19%, 30%, dati che spiegano i movimenti in seno alle linee di produzione di Sony e nel board di Panasonic e Sharp, movimenti di management finalizzati a rendere più efficienti le catene di produzione ma anche a “punire” i responsabili di analisi previsionali della domanda non proprio ottimali.
Ma c’è dell’altro. Il progresso tecnologico ha rapidamente estromesso i televisori a tubo catodico dal mercato, dando rapido input alla sostituzione dei vecchi apparecchi che ha garantito profitti stellari alle multinazionali nei Paesi ad alto reddito, dove la tv non è considerata un bene di lusso, ormai, dagli anni ’60. In particolare nelle economie emergenti, nei paesi in cui gli schermi catodici non hanno mai rappresentato un prodotto di massa, la corsa al ricambio non si è verificata: la maggior parte delle famiglie è ancora all’inseguimento del primo televisore, e i redditi pro capite dovranno salire ancora a lungo prima che molti nuclei possano permettersi un ultrapiatto di ultima generazione.
Vi sono, poi, abitudini di fruizione in rapido sviluppo: se il salotto con maxischermo continua ad essere il punto di aggregazione della famiglia media, il progresso tecnologico sta erodendo quote di mercato dei televisori di minori dimensioni – quelli solitamente da camera o cucina – in favore di tablet e laptop.
