Il Pew Research Center for Excellence in Journalism ha reso note altre brutte notizie per i giornali su carta. Entro poco tempo, la pubblicità digitale sorpasserà quella dei quotidiani e dei magazine, e supererà quella della televisione entro il 2016. Mai nella storia un segmento di raccolta pubblicitaria è cresciuto a ritmi così elevati, ma la brutta notizia è che le organizzazioni tradizionali dei media fanno fatica a conquistare la loro parte. Secondo eMarketer, nel 2009 le cinque più grandi aziende digitali raccoglievano il 63 per cento degli avvisi pubblicitari online degli Stati Uniti, lo scorso anno la quota è salita al 72 per cento. In soli tre anni, Google, Yahoo, Facebook, Microsoft e AOL hanno incrementato i loro introiti di 3,5 miliardi di dollari, lasciando ai siti web dei quotidiani solo le briciole.
Il vero problema è che mentre i grandi motori di ricerca mettono a disposizione degli inserzionisti i profili dei loro utenti, permettendo così di raggiungere con gli avvisi pubblicitari solo le persone interessate a un certo prodotto, le concessionarie dei giornali puntano ancora a una raccolta tradizionale, che si rivolge indistintamente a tutti gli utenti collegati. E’ opinione comune degli esperti che solo la pubblicità mirata a precisi target abbia un futuro sul web e questo spiega l’ossessione di Google e Facebook per ogni informazione che riguardi la nostra vita privata, i nostri gusti e quelli dei nostri amici.
Ma secondo Ken Doctor, autore di “Newsonomics”, un interessante libro sul futuro dell’informazione, una speranza c’è. Basta studiare con un po’ di attenzione come il Wall Street Journal sta inserendo gli avvisi pubblicitari nella propria edizione tablet per capire che anche i giornali possono fare importanti passi avanti per migliorare i loro conti economici. Le applicazioni pubblicitarie del WSJ sono completamente interattive e consentono al lettore di approfondire le proposte avanzate dall’inserzionista. Se si offre un piano di investimenti, sarà così possibile analizzare tabelle comparative, statistiche e analisi sull’andamento dell’economia globale. Se lo stato della Virginia vuole comunicare di essere il miglior posto dove aprire un’attività economica, nell’applicazione sarà possibile fare un confronto con le proposte di altri stati, ascoltare un breve discorso del governatore, vedere filmati.
E’ un po’ più complicato e faticoso che mettere online un avviso o uno spot tradizionali, ma in questo momento non sembrano esserci molte altre alternative valide: i cinque giganti digitali ingoieranno anche in futuro tutto quello che possono e nel mercato degli avanzi la competizione sarà sempre più dura.