“Chi tardi arriva, male alloggia”. Mai un detto popolare calzò così a pennello per gli espositori del Salone Internazionale del Mobile 2023 che, dopo lo stop del Covid, celebrerà la sua sessantunesima edizione dal 18 al 23 aprile in Fiera Milano-Rho. E però, per la prima volta nella sua lunga gloriosa storia di promotore dell’arredo italiano e pur registrando il tutto esaurito, vede un calo alquanto consistente degli espositori che passano dai 2085 del sessantesimo che si svolse nel giugno 2022, ai 1962 del prossimo aprile. E di questi, si registra la presenza di ben 550 giovani al disotto dei 35 anni nel SaloneSatellite, inventato anni fa da Marva Griffin, arena mondiale di sperimentazioni e innovazioni alla quale è stato dato molto spazio, oltre a 27 scuole di design.
Come si concilia il tutto esaurito che abbiamo citato in apertura con il calo drastico dei partecipanti? Perché il team guidato dalla Presidente del Salone, Maria Porro, colta e brillante imprenditrice (37 anni, direttore marketing e comunicazione dell’azienda di famiglia, Porro S.p.A) ha coraggiosamente intrapreso – dopo ben 2.300 interviste e un lungo lavoro – un percorso di rinnovamento quasi totale della manifestazione che – va ricordato- è il più importante evento mondiale del design. E, come tale, diventerà anche in questa scelta, il riferimento di una inevitabile trasformazione delle tradizionali fiere. Per la prima volta il Salone del Mobile si svolgerà infatti su un unico piano, quello a terra e questo ha comportato l’inevitabile riduzione in termini di metri quadrati di moltissimi stand, il che ha scontentato tanti ma ha consentito alle PMI di uscire dalla sudditanza “fisica” che metteva confronto i loro stand con quelli giganteschi di brand celebri.
Quali reazioni – abbiamo chiesto a Maria Porro – sono arrivate dagli espositori e dagli operatori esteri per quanto riguarda la nuova impostazione del Salone? “Dopo la comunicazione del rinnovamento del layout espositivo tutti gli espositori si sono dimostrati curiosi e aperti al cambiamento e al confronto sulla nuova disposizione e sui nuovi percorsi, in particolare quelli di Euroluce. È chiara la volontà e il desiderio delle aziende di migliorare formule consolidate per ottenere un sempre maggiore valore e vantaggio competitivo dalla partecipazione alle Fiere e quindi anche al Salone. Difatti, l’evoluzione che abbiamo proposto quest’anno nasce da un lavoro di ascolto che abbiamo fatto non solo con i visitatori ma anche con le aziende che ogni anno animano la Manifestazione”.
Porro: il Salone cambia perché il mondo è cambiato
Rispetto all’edizione 2019, l’ultima “tradizionale”, mancano circa 500 espositori; qualche azienda, pare, si è sentita rispondere che gli spazi erano ormai esauriti. Ma mancano anche nomi più o meno illustri. Quali sono le ragioni di questo calo consistente? “In questa edizione più che mai – sottolinea Porro – abbiamo lavorato non sulla quantità ma sulla qualità della Manifestazione, degli espositori, dei percorsi di visita, dei contenuti non solo commerciali ma anche culturali e multidisciplinari, perché il ritorno ad aprile avesse in sé un carattere di eccezionalità. Non possiamo fare finta che il mondo si sia fermato al 2019, al pre-pandemia o al pre-conflitto nell’area russa, a cui ancora oggi stiamo,purtroppo, assistendo. Il mercato e il mondo del progetto non sono più quelli di quattro anni fa e, proprio per questo, un confronto non ha senso. Il Salone ha ascoltato ed è stato pronto ad accogliere tutte le aziende con cui si è confrontato. Ha certamente operato scelte strategiche anche a livello di numerica di aziende espositrici. Siamo certi che la sua straordinaria disponibilità a mettersi in gioco, lo sforzo al miglioramento continuo, alla ricerca di nuove formule, darà vita a una sessantunesima edizione che genererà valore per l’intera design community”.
Una delle critiche riguarda il fatto che, non essendoci più le divisioni in base alle categorie, sarà difficile per i visitatori orientarsi….E cioè: quale sarà il criterio in base al quale cercare e trovare un espositore?
“Il Salone del Mobile racconta un settore che per sua natura raccoglie stili differenti, gusti estetici diversi, ma anche target diversi. Abbiamo, quindi, cercato di riorganizzare il layout, non più dividendo semplicemente per aree stilistiche, ma anche organizzando le aziende in base al loro target, sempre pensando al visitatore e all’espositore che hanno bisogno di creare quell’incontro che sia fruttuoso per entrambi. Abbiamo quindi ottimizzato i percorsi in modo che sia più semplice per il visitatore “vedere” e “incontrare” i brand di suo interesse e abbiamo introdotto un sistema digitale di orientamento all’interno dei padiglioni. Per noi, infatti, la cosa più importante è che tutte le aziende siano visibili, dalle più piccole alle più grandi, e abbiano la possibilità di allargare il loro bacino di interlocutori”.
Una conferma, tornano i cinesi
Sembra che gli investitori e i giornalisti cinesi vogliano tornare al Salone e con entusiasmo…..
“È vero, abbiamo dei segnali molto importanti sul fronte cinese – conferma Porro – ma non solo. Vediamo già che nelle aziende gli operatori hanno iniziato a muoversi e venire a Milano. C’è una fortissima richiesta di visti e stiamo lavorando in collaborazione con le ambasciate. I segnali sono estremamente interessati da quelle aree del mondo. La Cina era l’area maggiormente interessata dai blocchi, mercato molto importante per il settore arredamento e quest’anno ci aspettiamo finalmente il ritorno dei buyer. Ma ci saranno anche nuovi operatori, come Emirati arabi e India, per esempio”.
Euroluce, cultura, hitech, entertainment
Il nuovo layout inoltre presenterà un ulteriore passo in avanti con la biennale Euroluce per la quale lo Studio Lombardini 22, ha proposto un percorso semicircolare, quasi una grande piazza italiana, dove i visitatori saranno accolti da sperimentazioni, aree di incontro, splendidi prodotti, mostre culturali e, finalmente, molta tecnologia con effetti spettacolari. Ma ovunque e non solo a Euroluce, il team di Maria Porro ha inserito cultura e entertainment, che culmineranno nella serata inaugurale alla Scala – a inviti – . Nel frattempo qualche brand celebre e qualche produttore di mobili in stile (il finto antico c’è ancora) hanno sdegnosamente abbandonato il Salone per optare con entusiasmo per la allegra baraonda che è il FuoriSalone. Che – non va dimenticato – esiste solo perché c’è il Salone. Con una reale e spesso sottaciuta motivazione: partecipare ad ambedue viene a costare troppo….Ma a contrastare le proteste di chi lascia il Salone, molte importanti conferme, e per prima quella di Kartell che, pur dovendo cambiare la tradizionale collocazione, ha spiegato di aderire con entusiasmo al “nuovo” Salone per presentare una storia molto illustre, ricca di emozioni e di innovazioni. “Il Salone, Milano è sempre un appuntamento emozionante a cui non si può mancare” ha dichiarato. La classe – hanno commentato in molti – non è acqua…..
Quanto vale il settore del legno e arredo?
Tantissimo, nonostante bollette energetiche stratosferiche, costi delle materie prime (con aumenti medi superiori a quelli di tutte le altre manifatture) e inflazione. I preconsuntivi annunciati da Claudio Feltrin, presidente di FederlegnoArredo-FLA, danno in ulteriore aumento la produzione e l’esportazione, pur con un calo del 10 per cento del saldo commerciale. L’intero comparto Legno Arredo vale 57 miliardi di euro (alla produzione) con un +12,7 per cento sul 2019 (e per i primi 10 mesi dell’anno). Il settore arredo ha raggiunto i 29 miliardi (+11,2 per cento) e con un 53 per cento di export conferma un primato straordinario nonostante la caduta dei mercati russo e cinese. Design e tecnologie del Made in Italy continuano dunque a tirare (e pare che anche i primi scorci del 2023 sia sorprendenti). E del resto l’Italia vanta da anni il quinto surplus commerciale delle sue manifatture con l’estero a livello mondiale e poi con 56 miliardi di dollari sin dal 2019 siamo secondi solo alla Cina per attivo commerciale nelle “3 Effe” del design e della qualità (Fashion, Furniture, Food&Wine). Nel settore del design contemporaneo siamo i primi al mondo per la qualità, dominando ampiamente le fasce medio alta, alta-Luxury e Premium.
Capire meglio perche’ un brand celebre preferisca non partecipare ( e citarli magari, come e’ stato fatto per Kartell) avrebbe potuto portare ad un analisi piu’ interessante. Tralascio commenti sulla definizione di “finto antico” per i creatori di stile Classico altrimenti si dovrebbe analizzare la profonda ignoranza ed incompetenza di parte dei giornalisti italiani che si occupano di Design.