Il declino della literary fiction
Nel Regno Unito, dove i fenomeni della modernità si manifestano in anticipo, la narrativa non di genere – cioè la literary fiction (Ferrante, Eco, Foster Wallace, Franzen, Murakami, De Lillo per intenderci) – ha appena il 7% della quota di mercato della narrativa per adulti che, a sua volta, è circa il 25% dell’intero mercato del libro britannico. Vuol dire che su 100 libri di narrativa venduti, ben 93 sono romanzi di genere. A darci questa informazione è una recente inchiesta condotta da Nielsen BookScan e presentata all’edizione 2016 del Man Booker International Prize, che è stato vinto da una scrittrice sud coreana, Han Kang, con un romanzo erotico dal titolo assai poco erotico “The Vegetarian”.
Il mercato, purtroppo, è poco generoso con i narratori che al genere preferiscono la letteratura pura. Questi, però, possono consolarsi con i successi globali del norvegese Karl Ove Knausgard o dell’italiana Elena Ferrante che hanno incontrato un enorme successo di pubblico e di critica. Grazie alla Ferrante le copie vendute di libri di autori italiani nel Regno Unito sono passate da 37mila nel 2001 a 237mila nel 2015.
Lo scenario resta però deprimente e il dato più drammatico è questo: nel 2001 era 1153 il numero medio di copie vendute di un romanzo letterario in lingua inglese nel Regno Unito, nel 2014 questo numero è sceso a 263. Quale apocalisse è avvenuta in questi 13 anni per determinare una perdita del 442%? È accaduto che l’offerta di libri di narrativa di genere è cresciuta a dismisura mentre la domanda non solo è rimasta pressoché invariata, ma è diminuita. Colpa anche di Internet.
La rete non ha fatto per niente bene all’industria del libro non avendogli restituito quello che gli ha sottratto. Gli ha sottratto la materia prima: il tempo e l’attenzione del pubblico. Per questo, come non ci stanchiamo di ripetere su questo blog, il problema prioritario e irrimandabile dell’industria e della cultura del libro è quello di allargare il mercato e conquistare nuovi lettori con una politica di innovazione di prodotto. Questo, però, sembra essere l’ultimo dei problemi dei maggiori player del mercato, editori, scrittori, agenti e librai che replicano gli antichi riti. Ma questo è un altro discorso. Torniamo alla narrativa di genere e non di genere.
L’esplosione della fiction di genere
Come abbiamo visto il peso commerciale della literary fiction è pari a quello di un peso piuma, ma il suo peso culturale è quella di un peso massimo. Grande parte dei premi letterari vanno a libri di genere letterario e sono loro i protagonisti della conversazione sui grandi media. Sul piano economico è però la fiction di genere che tiene in piedi l’industria e riempie di buoni numeri i bilanci delle case editrici.
Non è vero, come si tende a credere anche in Italia, che la fiction di genere, in quanto prodotto essenzialmente di evasione, sia letteratura di serie B. In questa serie giocano scrittori come Stephen King, Thomas Harris, Michael Crichton, George R.R. Martin o la stessa Rowling che tengono il confronto con qualsiasi scrittore loro contemporaneo. Sta di fatto che il grande pubblico cerca, acquista, legge e preferisce romanzi di genere. Un buon romanzo di genere diverte e istruisce fin quando dura, quando si chiude l’ultima pagina resta poco su cui tornare a pensare. Mentre il romanzo letterario è ad effetto più prolungato e alle volte può contribuire alla formazione della personalità e anche sulle scelte di vita.
Dall’editoria alla nuova editoria
Librerie online che sono state utilizzate per la rilevazione dei dati Dell’Annual Smashwords Report. Come si può vedere manca Amazon, ma i dati su Amazon sono rilevati da Author Earnings.
Fino a sei-sette anni fa c’era unicamente l’editore a selezionare l’offerta di narrativa e a intercettare i gusti dei lettori così da modellare un’offerta che li incontrasse. Tra il lettore e lo scrittore si collocava questo filtro che di fatto governava il mercato e ne determinava la stratificazione. Oggi questa situazione c’è ancora, ma ce n’è una seconda che è il fenomeno della nuova editoria, quella di Amazon, degli ebook, degli autopubblicati e degli editori indipendenti. Nel marketplace della nuova editoria, che è solo digitale e al 70% passa per Amazon, domanda e offerta si incontrano senza mediazioni e proprio qui si confrontano e si sviluppano le tendenze spontanee degli scrittori e dei lettori.
Purtroppo quello che succede in questo marketpalce non viene rilevato e tanto meno divulgato e, di conseguenza, difficilmente trova spazio nel dibattito pubblico sull’editoria, specialmente sui media maggiori. Fortunatamente abbiamo due fonti che ci aiutano a capire ciò che avviene nel mercato della nuova editoria. Si tratta di Smashwords, una piattaforma di distribuzione di autopubblicati fondata da Mark Cocker, che è anche una delle menti più brillanti e informate dell’editoria globale, e Authors Earnings della cui importanza ed unicità abbiamo già ampiamente parlato sul nostro blog. Concentriamoci in questo post su Smashwords che ha divulgato l’Annual Smashwords Survey dove vengono monitorati l’andamento e le tendenze di vendita dei 250mila titoli che sono transitati tramite la piattaforma tra marzo 2015 e il febbraio 2016.
Lo strapotere della fiction nella nuova editoria
Che cosa sta accadendo su Smashwords? Bene, è successo che la fiction è responsabile dell’89 delle vendite complessive avvenute tramite la piattaforma. Rispetto alla rilevazione del 2015 ha perduto un 4% (era all’89,4%). La non-fiction è appena all’11% delle vendite totali e la sua quota è rimasta pressoché invariata rispetto alla rilevazione del 2015. Possiamo quindi già tirare una prima conclusione: la nuova editoria è soprattutto una faccenda di fiction, gli altri comparti dell’editoria libraria sono al limite dell’irrilevanza.
E questo significa che ci sono delle enormi potenzialità di sviluppo per questi ultimi, considerando che nel mercato librario tradizionale la non fiction pesa intorno al 70% dell’intero mercato del libro. C’è ancora da costruire un’offerta perché gli ebook di non fiction sono ancora delle mere repliche dei libri e dei prodotti tradizionali alle volte a un prezzo superiore. Questo succede quando, proprio nel comparto della non fiction, si potrebbe già costruire un’offerta formidabile che metta a frutto le potenzialità dei nuovi device di lettura collegati a Internet. Basti pensare alla saggistica accademica e di divulgazione con la possibilità di aggiungere video e interattività, alle guide turistiche e ai reportage di viaggio che possono appoggiarsi sulla tecnologia delle mappe, alla manualistica scolastica nella quale un ebook può diventare il fondamento un vero e proprio corso di e-learning.
Nel comparto della non fiction succede poco perché gli autori sono meno pronti a sperimentare dei loro colleghi narratori, perché il loro stato di appagamento è superiore agli scrittori che, non trovando sbocco alcuno nel mercato tradizionale, vanno a inventarsene uno.
Il romanzo rosa domina le vendite di narrativa nella nuova editoria
Andiamo oltre questo macro dato fiction-non fiction per guardare a quali generi letterari appartengono i 200 titoli che vendono di più sulla piattaforma Smashwords. Bene il 77% delle vendite è realizzato dal romanzo rosa (romance) che distanzia senza rimedio il cluster young adult all’11%, il fantasy al 4,2% e il giallo al 4%.
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Questa tendenza è pienamente confermata dai dati raccolti ed elaborati dal team di Author Earnings che recentemente ha rilasciato il report di maggio 2016. Questi dati si riferiscono alle vendite su Amazon Kindle Store che gli analisti di Author Earnings elaborano autonomamente con una metodologia di cui abbiamo già parlato in un post.
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9 bestseller su 10 sono romanzi rosa come pure 78 titoli su 100 della top 50. Mark Cocker, il boss di Smashwords, afferma che gli “autori rosa” sono i meglio organizzati, i più professionali, i più sperimentali e i più sofisticati e hanno saputo costruire una incredibile relazione con il lettore. Che cosa significa questa osservazione? Significa che sono proprio gli autori il motore principale del cambiamento e dell’innovazione che difficilmente proverrà dagli altri player cioè gli editori, gli agenti e i soggetti della distribuzione. Se gli autori non innovano nei contenuti e nelle pratiche relazionali il mercato rimarrà al palo.
Adesso andiamo a vedere più in dettaglio i dati del genere romanzo rosa raccolti da Smashwords. Analizzando le categorie che hanno fatto meglio in termini di vendite all’interno di questo genere notiamo che è il romanzo rosa contemporaneo (46,6%) ad aggiudicarsi la fetta maggiore della torta. Seguono il paranormale (13,2%), lo young adult (6,8%) e l’erotico (5,2%). Funzionano quindi le storie d’amore ambientate nel mondo di oggi, con i problemi e i sentimenti di oggi.
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C’è però un dato sottotraccia che Smashwords non esita a portare alla luce. I titoli con una più elevata potenzialità di diventare dei best seller rosa sono quelli di fantascienza, fantasy ed erotico, tutte categorie che, come dimostra il grafico sopra, sono scarsamente servite dall’offerta che appare disallineata alla domanda. Autori, avete capito?
Breve, medio o lungo?
La rilevazione di Smarshwords mostra che i lettori di fiction, anche nella nuova editoria, preferiscono libri lunghi. Sono i libri con più di 100mila parole che hanno maggiori possibilità di diventare un bestseller. I libri della top 100 di Smashords sono mediamente compresi tra le 75mila e le 190mila parole. Nella top 20 si affermano libri tra le 70mila e le 115mila parole. Romanzi che scendono sotto questa soglia di parole hanno scarse possibilità di entrare nella classifica dei top 100. Se prendiamo in considerazione il genere rosa, il più acquistato, i 70 titoli più venduti hanno 122mila parole.
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Perché i lettori preferiscono romanzi più lunghi? Semplicemente, ci informano gli analisti di Smashwords, perché vogliono prolungare il piacere di leggere una storia avvincente e coinvolgente. Così quando una serie TV finisce, lasciando un senso di vuoto e il desiderio di prolungarne la visione, succede che, entrando nell’ultima pagina di un romanzo che piace, vorremmo altre pagine da leggere. Questo non succede sempre e il tasso di abbandono di un romanzo è altissimo, ma quando succede la fine lascia un desiderio inappagato. Poi c’è una ragione più materiale, quella del buon affare. Un investimento in un prodotto ricco e corposo appaga di più che un investimento in un prodotto quantitativamente minore. La prima percezione è quantitativa anche per i libri.
L’importanza della prenotazione
Porre un libro in prenotazione (pre-order) è una dei migliori comportamento commerciali che si possano realizzare e anche uno dei meno praticati. 7 i titoli di fiction, di cui 5 del genere rosa, che entrano nella top 10, sono stati collocati in prenotazione. Tutte le grandi piattaforme consentono agli editori e agli autori di porre un titolo in prenotazione e questo titolo, se ottiene molti ordini, inizia a scalare le classifiche e provoca un circolo virtuoso che gioverà a lungo al prodotto.
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Le serie
Sappiamo che le serie funzionano bene al cinema in TV, nei videogiochi. Sono super anche nei libri. Ma quanto super? Parecchio. Anche per le serie il genere che vende meglio è il romanzo rosa: nei primi 10 posti delle serie più vendute ne piazza ben 7. Il 90% dei titoli che entrano nella top 100 appartengono a una serie. Nel 75% dei casi il primo libro della serie è gratuito.
Rendere disponibile gratuitamente il primo libro incrementa dell’80% le vendite degli altri titoli della serie. Infatti l’80% dei titoli di una serie che entrano nella top 10 hanno il primo titolo gratuito.
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Conclusione
Vale la pena di riepilogare le conclusioni a cui arrivano gli analisti di Smashwords.
1. Gli scrittori e i lettori di romanzi rosa dominano la scena.
2. I libri appartenenti a una serie vendono meglio.
3. I libri lunghi vendono meglio.
4. La prenotazione resta uno strumento utilissimo ma poco praticato.
5. 2,99-3,99 dollari è il prezzo preferito dagli autori indipendenti anche se alcuni di essi hanno verificato che il successo viene da un prezzo più elevato.
6. Il gratuito rimane un catalizzatore formidabile per la costruzione di una base di lettori.
Allora, come diceva Steve Jobs: “Adesso è meglio che ci mettiamo al lavoro”.