STRATEGIZING di Emanuele Sacerdote. Parte importante del consumismo contemporaneo è la ricerca di ottenere dividendi emozionali che, a mio giudizio, sono trasversali rispetto alla piramide dei bisogni di Maslow. La globalizzazione, il capitalismo post-industriale, l’economia della conoscenza e la proprietà intellettuale, ma anche la ricerca di vera autenticità, hanno fatto emergere il valore e l’importanza dei dividendi emozionali. Se i dividendi economici sono la parte degli utili che vengono distribuiti dalla società all’azionista, i dividendi emozionali sono gli utili intangibili e reputazionali che derivano dal possesso di un oggetto mobile o immobile di valore autentico. I dividendi economici fanno capo allerendite di capitale, mentre i dividendi emozionali fanno riferimento al patrimonio immateriale e della sfera dell’intangibile. Sia il dividendo economico che quello emozionale si rivolgono al possesso e alla proprietà, pertanto ne conseguono vari aspetti di conservazione e di trasferimento dell’oggetto stesso agli aventi diritto oppure ad altre entità. L’idea del godere di dividendi emozionali è diventata una ricerca imprescindibile per comprendere l’essenza e la portata di alcune decisioni. Quello che intendo dire è che la ricerca di soddisfazione dei dividendi emozionali guida le scelte di consumo e le decisioni all’acquisto privilegiando un prodotto per un altro o un brand per un altro: la scelta può essere sia edonistica sia funzionale, ma l’importante è che ci sia un rilascio di dividendo. Sono convinto che alle radici del valore del dividendo emozionale si trovi anche il tema dell’eredità, cioè del trasferimento della proprietà agli aventi diritto oppure ad altri in senso lato: in questo modo il trasferimento assume un significato valoriale, culturale e sociale che ne aumenta la portata di durata, longevità e di condivisione.
La volontà e il desiderio di lasciare qualcosa a qualcuno si basa su un sano principio di restituzione e di continuità. Se immaginiamo la natura dei trust, delle fondazioni o più semplicemente dei musei (privati o pubblici) troviamo un’evidente e pulsante scopo di continuità nel tempo e di restituzione alle generazioni successive. Articolo 2a della Convezione quadro del Consiglio d’Europa sul valore dell’eredità culturale per la società. Faro, 27.10.2005 enuncia molto chiaramente questo principio: “l’eredità culturale è un insieme di risorse ereditate dal passato che le popolazioni identificano, indipendentemente da chi ne detenga la proprietà, come riflesso ed espressione dei loro valori, credenze, conoscenze e tradizioni, in continua evoluzione. Essa comprende tutti gli aspetti dell’ambiente che sono il risultato dell’interazione nel corso del tempo fra le popolazioni e i luoghi”. Confido che la ricerca dei buoni dividendi emozionali rimanga nei nostri valori con uno spirito pro-culturale, esattamente come affermava Vincent van Gogh: “non ci dimentichiamo che le emozioni sono i grandi capitani della nostra vita e che obbediamo loro senza saperlo”.
All the Best!
