Rowling, ovvero della perseveranza
Su queste pagine seguiamo J.K.Rowling come l’ombra segue il leone che corre nella savana. La bionda scrittrice inglese è veramente il prototipo della scrittrice moderna. Al talento e alla creatività associa un altrettanto grande talento per la comunicazione e gli affari. Questa rara combinazione di talenti l’ha resa una delle persone più abbienti del pianeta, le ha permesso di costruire un impero imprenditoriale partendo dai suoi personaggi e per alcuni anni è stata il maggior contribuente del fisco inglese, aiutando così il proprio paese. Un documentario per il canale televisivo ITV (L’ispettore Barnaby, per intenderci) da titolo A Year in the Life ricostruisce la genesi del primo Harry Potter che avvenne in una situazione finanziaria disastrosa seguita alla separazione dal marito e alla infelice esperienza in Portogallo con la sorella. Ragazza madre, J.K. viveva con i sussidi pubblici con i quali pagava l’affitto e doveva provvedere interamente alla figlia. Scriveva nel pub del cognato a Edimburgo, con il passeggino della bambina a fianco, perché a casa non poteva permettersi di pagare e bollette del gas. L’anno dopo il suo agente presentò il manoscritto del primo Harry Potter a 12 case editrici che lo rifiutarono tutte. Due anni dopo, nel 1997, Bloomsbory accettò il manoscritto pagando un anticipo di 2500 sterline. Il resto della storia lo conoscete tutti.
Come diceva molte volte Steve Jobs “Ciò che distingue un buon imprenditore da un cattivo imprenditore è la pura perseveranza”. E siccome Rowling è entrata nel pantheon degli imprenditori, questa massima è quanto mai vera. Per quanto possibile e anche pretenzioso, si può affermare oltre ogni ragionevole dubbio, che Rowling possa essere il role model dello scrittore moderno per tutte le sue qualità e per i pochi difetti, in verità. Ha saputo fermarsi al momento giusto, quando ha capito che creare nuove storie era una sfida impossibile, ha saputo dare continuità ai suoi personaggi in formati diversi da quello narrativo e infine, come a suo tempo aveva fatto Walt Disney, ha creato un vero e proprio franchise con i suoi personaggi che, ormai, hanno 20 anni e continuano a ricompensarla lautamente sul piano professionale ed economico.
Il ruolo di Rowling nella costruzione di un vero e proprio impero economico è stato raccontato da Emma Jacobs che tiene una rubrica sul “Financial Times” dal titolo “Working Lives” e spesso scrive sul supplemento culturale del weekend del quotidiano di Londra. Su questo supplemento è apparso un lungo articolo dal titolo How JK Rowling built a $25bn business. Harry Potter at 20: from word-of-mouth hit to cultural empire che vi offriamo integralmente nella traduzione italiana di Maddalena Fontana.
Una fan base con pochi precedenti
Claudia Jaulimsing è esuberante. Si trova nel piano interrato del cinema Prince Charles nel West-End di Londra in attesa di una maratona di tutti gli otto film di Harry Potter?—?uno dopo l’altro. È vestita con un mantello nero e la cravatta a righe gialle e marroni di Grifondoro, una delle quattro case della scuola di Hogwats. “Farei di tutto per Harry” ammette con entusiasmo la 22enne contabile. Si arrotola le maniche della sua camicia bianca per mostrare quattro eleganti tatuaggi di inchiostro nero sulle braccia a tema, ovviamente, Harry Potter.
Da quando è andata a vedere il film Harry Potter e La Pietra Filosofale con la sua mamma quasi 16 anni fa, Jaulimsing ha letto tutti i romanzi della creatrice di Harry, J.K. Rowling, almeno 20 volte e ha speso migliaia di sterline per la sua passione per Potter. Finalmente ha risparmiato abbastanza per una vacanza sogno al parco a tema The Wizarding World of Harry Potter in Florida. “Prendo i romanzi e non sono più in questo mondo”, dice. L’hanno salvata dalle tempeste ormonali e dalla disperazione adolescenziale.
La coda per la maratona di film gira attorno tutto l’edificio. Jaulimsing è con la sua amica Grace, che ha solo due tatuaggi (ma non dite a suo padre del secondo). Una direttrice di banca di 38 anni, che si dirige al suo posto, ammette di cercare in Harry Potter un rifugio da una vita di conti e numeri. L’amore dei fan è ossessivo e duraturo ed è la riprova del potere del mondo riccamente immaginato dalla Rowling, con Hogwarts, il gioco del Quidditch e il binario segreto del treno.
Ma quanto di questo è dovuto all’immenso impero culturale?—?di libri e film ma anche parchi a tema, viaggi organizzati, spettacoli teatrali e giocattoli?—?che è diventato un mondo parallelo dal valore di più di 25 bilioni di dollari? E, a 20 anni dalla settimana in cui è apparsa per la prima volta la storia del giovane mago occhialuto, quanto è difficile mandare avanti questo eccezionale colosso dell’intrattenimento?
Harry Potter e la pietra filosofale è apparso nelle librerie britanniche il 26 giugno 1997 con una tiratura iniziale di 500 copie rilegate. Un decennio dopo, quando uscì il libro conclusivo della serie, fu stimato che più di 250.000 fan fossero in fila davanti alle librerie Waterstones in tutto il Regno Unito, in attesa del loro acquisto di mezzanotte.
L’attrattiva di Harry Potter
Per la casa editrice di Harry, Bloomsbury, allora una giovane casa indipendente che pagò solo 2.500 sterline per comprare il libro, fu un affare rivoluzionario, un evento da una volta in una generazione per l’editoria. Dieci anni dopo aver pubblicato l’ultimo capitolo della serie, i libri rimangono un elemento chiave per le vendite della casa editrice
Pochi sono i libri che condividono questo tipo di successo. E ancora meno lo sono i libri per bambini (specialmente quelli che arrivano fino a 700 pagine). Quindi cosa c’è nel mondo di Harry Potter che ha avuto un’attrattiva su una così grande scala?
Barry Cunningham vide per la prima volta il manoscritto della Pietra Filosofale sulla sua scrivania di Bloomsbury nel 1996. “Non era una pila di fogli così intonsa e quindi sapevo che era già stata rifiutata alcune volte,” rammenta. Ma Cunningham, che è finito poi per aprire la sua casa editrice per bambini Chicken House Books, ha un debole per le storie con un “piglio emotivo”. Il racconto del giovane mago orfano gli ricordava Roald Dahl. “Mi piaceva l’amicizia e il fatto che fosse divertente. La fantasia non è sempre divertente”.
Un modo per capire l’attrattiva di Harry Potter è Star Wars, commenta Derek Thompson, autore di Hit Makers: How Things Become Popular. Come l’odissea spaziale, Harry Potter è uno sforzo straordinario di creazione di un mondo immaginario, con proprie leggi e il proprio lingiaggio, che spinge i fan più affezionati a diventare ossessivi. È anche un viaggio dell’eroe: “un orfano trova
degli amici che gli danno lezioni di vita, acquisisce alcuni poteri e, dopo molti episodi, finalmente sconfigge l’oscura nemesi che per l’appunto è coinvolta nella morte dei genitori e nella storia delle origini dell’eroe.” La combinazione delle due cose, dice Thompson, è difficile da battere.
Mentre la magia è un tema universale, il mondo della Rowlig è anche molto specifico. I castelli e i collegi erano tipicamente britannici. Harry Potter si è dimostrato un grande prodotto d’esportazione britannica come Bond o persino i Beatles prima di lui. “Il miglior modo per aver successo negli USA è essere brit” mi dice Jonathan Shalit, agente artistico. “Se copi gli USA non funziona.”
Il merchandising e i parchi a tema
L’attenzione al dettaglio è stata una manna anche per i commercianti. Nei romanzi Rowling si è presa gioco del modo in cui i bambini siano preda di acquisti compulsivi, come quelli per le figurine da collezione che si trovano nelle cioccorane, ad esempio. Ne La Pietra Filosofale Harry visita per la prima volta l’immaginario quartiere commerciale di Diagon Alley. “Harry avrebbe voluto avere almeno altri otto occhi… parecchi bambini che avevano più o meno l’età di Harry avevano il naso schiacciato contro una vetrina con dentro un manico di scopa. “Guarda,” sentì Harry dire da uno di loro, “la nuova Nimbus Duemila?—?la più veloce di sempre”.
La commercializzazione letteraria del magico universo della Rowling ha aperto la strada dal merchandising, cioè una linea di prodotti pronta per la vendita. Oggigiorno si possono in effetti comprare le Gelatine Tutti i Gusti + 1, le Cioccorane, le bacchette alla liquirizia e i manici di scopa griffati. Persino in una recente e piovosa mattinata di un giorno di scuola, c’erano frotte di fan al negozio del binario 9 e 3/4 della stazione di King’s Cross che, come tutti i buoni maghi sanno, è dove Harry Potter e i suoi amici prendono l’espresso per Hogwarts.
Turisti cinesi e giapponesi gironzolano intorno. Gli studenti di una gita scolastica francese, appena scesi dall’Eurostar proveniente d Parigi, hanno fatto del negozio la loro prima tappa.
Tuttavia, se Rowling avesse scritto i libri pensando già al merchandising, i fan sarebbero stati dissuasi dalla loro cinica commercializzazione. Come sottolinea Thompson, l’impero di Harry Potter è “un esempio interessante di come i componenti dei prodotti culturali di successo divengono evidenti solo dopo che il prodotto è diventato evidentemente di successo.”
Quando la Rowling accennò la prima volta alla possibilità di sequels, Cunningham la invitò alla prudenza. “Dissi, “vediamo come va il primo”,” rammenta lui ironicamente. Oggi, a seguito dei sette libri originali e otto adattamenti cinematografici, esistono quattro parchi a tema con il nome The Wizarding World of Harry Potter (due in Florida, uno a Hollywood e l’altro a Osaka in Giappone). Lo Warner Bros Studios Tour The Making of Harry Potter ha accolto più di 8 milioni di visitatori da quando ha aperto fuori Londra nel marzo 2012. Nel frattempo la Rowling, che ha iniziato a scrivere i libri come una mamma single che viveva di sussidi, è diventata estremamente ricca. Quest’anno la sua fortuna è stata stimata arrivare al ribasso a 650 milioni di sterline, con milioni dati in beneficenza nel corso degli anni.
Il marketing
Ma quanto si deve del successo di Harry Potter alla magia del marketing? Come tutti gli editori che si rispettino, Nigel Newton, il CEO e fondatore di Bloomsbury, sottolinea l’importanza di una buona narrazione rispetto alla strategia commerciale. Quando mi sono incontrata con lui nell’elegante palazzo georgiano nel centro di Londra che è la sede dei loro uffici, mi ha detto: “Ci sono così tanti fattori che sono al di fuori del nostro controllo”. Ma ammette che in questo caso “quell’un per cento che è stato il contributo del marketing è andato davvero bene”. Questa affermazione è sicuramente un eufemismo del mondo editoriale.
“Il vero motore delle vendite è stato il passaparola tra i bambini, il marketing da parco giochi se vogliamo”, dice Newton. Ma questo non è successo solo per i parchi giochi. Uno degli aspetti più notevoli del successo di Harry Potter è il suo fascino sugli adulti, evidentemente riportati con la memoria ai classici della loro gioventù. Bloomsbury ha riconosciuto velocemente il potere d’acquisto di questi “adulti-bambini” rilasciando la serie di Potter in “libri rilegati da adulti”, con copertine riprogettate utilizzando fotografie al posto di disegni.
Fin dall’inizio fu chiaro che una fantastica macchina da soldi stava crescendo a ritmo incalzante. Nel 1998 Scholastic pagò 105.000 dollari per pubblicare Harry Potter negli Stati Uniti, una cifra fino ad allora senza precedenti per uno scrittore per bambini. Una pubblicità abbottonata, pensata per il lancio di ogni nuovo libro, descritta come “marketing del rifiuto”, si è rivelata essere una potente strategia. Un momento chiave è stato l’uscita in contemporanea nel Regno Unito e negli Stati Uniti del quarto libro, Harry Potter e il Calice di Fuoco, nel 2000, che alzò le aspettative a nuovi livelli. Newton insiste che non fu uno stratagemma. “Era importante che la storia restasse segreta così che i bambini non se la rovinassero leggendo un titolo di giornale che diceva: “Silente muore”. C’è mancato poco, rammenta.
Oggi, J.K. Rowling preferisce fare le sue (spesso politiche) dichiarazioni su Twitter, dove ha 10,7 milioni di follower, piuttosto che in interviste o attraverso eventi pubblici. Ma fin all’inizio l’autrice è stata un’importante risorsa per questa corsa commerciale, facendo letture al chiaro di luna ad un pubblico di impazienti fan occhialuti. “I bambini arrivarono a pretendere davvero tanto da lei”, si ricorda Newton. “Deve essere stato estenuante”.
Come ha anche dimostrato la Commissione d’inchiesta Leveson sulla intrusione della stampa britannica nella vita delle persone, il grado d’intrusione della stampa nella vita di Rowling e in quella della sua famiglia “non può assolutamente essere sottovalutato”. Ha dichiarato la scrittrice: “siamo stati letteralmente presi d’assalto nella prima casa che ho mai posseduto…”. Nel 2000, esausta dopo aver pubblicato quattro libri in altrettanti anni, Rowling disse a Bloomsbury che non ce ne sarebbe stato un altro l’anno successivo. Ma non c’era modo di fermare l’ascesa di Harry Potter. Nel 2001 il primo adattamento dei libri arrivò nei cinema di tutto il mondo; si era appena spalancato un nuovo settore dell’impero.
Nemmeno alcune recensioni freddine del film riuscirono a evitare che La Pietra Filosofale diventasse un grande successo. (Il New York Times lo paragonò a “una cover rifatta da una tribute band estremamente competente”.) Gli otto film (il settimo libro fu diviso in due puntate) hanno incassato 7,7 miliardi di dollari secondo la Warner Bros, facendo dell’inizialmente sconosciuto cast britannico che aveva voluto la Rowling, delle grandissime star. Questo vale specialmente per Daniel Radcliffe e Emma Watson. Solo l’assortimento di supereroi della Marvel rappresenta una serie di film di maggior valore.
Come coltivare un franchise senza rovinarlo
In un altro paragone con Star Wars, Harry Potter adesso ha la sua serie spin-off di prequel, i cinque film Animali Fantastici e Dove Trovarli. Sono parte di un franchise condiviso conosciuto come “J.K. Rowling’s Wizarding World”, l’ambientazione del film a New York apre un nuovo panorama di location familiari al pubblico americano.
La sfida adesso è capire fin dove sia possibile tirare il franchise senza romperlo. Gary Pope, direttore dell’agenzia di marketing e del gruppo di ricerca mediatica per bambini Kids Industries, indica Il Signore Degli Anelli come esempio di un franchise che ultimamente si è allargato troppo. Tre film su Il Signore Degli Anelli e tre su Lo Hobbit sono stati, crede, un po’ troppo. “È diventato troppo complicato e da adulti, e a questi ultimi non puoi vendere il merchandising”.
Secondo Pope, è di per sé difficile sviluppare un franchise a partire dai film, nonostante le strategie di marketing dei “colossal” che accompagnano le grandi uscite. Anche un grande successo ai botteghini come Hunger Games ha creato relativamente poca attrattiva in termini di merchandising, dice. Il successo di Harry Potter è “incredibile. È l’unico libro per bambini ad aver mai raggiunto questo tipo di successo”.
I franchise non sono niente senza i fan, ovviamente. E Harry ha giocato un’importante parte nell’aumentare il suo successo. Contenuti creati dai fan e alimentati dalla crescita di Internet, hanno sostenuto l’espansione globale. Siti web di fan come Leaky Cauldron e Muggle Net hanno aggiunto nuove carrozze alla locomotiva pubblicitaria dell’impero. Warner Bros, per esempio, inviava ai siti i fotogrammi dei film in uscita in modo da alimentare la curiosità e la discussione scatenando una ressa di anticipazioni. Melissa Anelli, l’autrice di Harry, A History e direttrice di Leakycon, in una convention di fan, ha detto: “se non avessimo avuto il materiale su cui discutere mentre la serie veniva portata a compimento, l’aspettativa non avrebbe mai raggiunto i livelli a cui poi è arrivata.”
La gestione del successo
Gestire il marchio di Harry Potter, oggi, è un gioco di delicati equilibri. In un’intervista con il “The Guardian” del 2012, Joanne Rowling disse: “una volta che hai fatto un sacco di soldi, le persone intorno a te potrebbero essere piene di idee riguardo a modi in cui fare ancora più soldi e potrebbero rimanerci male del fatto che tu non voglia cogliere ogni opportunità per farlo”.
Roz De La Hay, ex capo del marketing per l’infanzia a Bloomsbury, ha seguito da vicino lo sviluppo di Harry Potter. “La crescita di Jo si è attuata organicamente. Lei aveva una visione molto chiara di come le cose avrebbero dovuto funzionare. Il suo controllo e la sua sicurezza sono veramente impressionante. Sapeva sempre quello che voleva, basta guardarla su Twitter.”
Con i suoi agenti, prima Christopher Little e poi Neil Blair, così come con i suoi editori e con la Warner Bros, Rowling non ha avuto paura a rifiutare le collaborazioni. Ha per esempio detto di no con fermezza ai ristoranti fast food. “Era convinta che doveva restare fedele ai propri principi” dice Anelli. Questo ha dato i suoi frutti in un modo veramente tangibile: innanzitutto, si è assicurata che la Warner Bros non potesse creare un’altra storia collegata a Harry Potter e farci un film”.
Rowling ha anche corso dei rischi, specialmente con l’opera teatrale Harry Potter e il Figlio Maledetto, rappresentata nel West End di Londra ed divisa in due parti. Una storia che mostra Harry Potter come un padre di tre figli, nei panni di uno stressato impiegato pubblico del Ministero della Magia. La primavera prossima debutterà a Broadway. Blair, il suo agente, parlando in un arioso ufficio in stile industriale a Londra, ammette che l’intento è stato parzialmente quello di ampliare l’interesse per un’istituzione elitaria: “così come i libri hanno spinto i ragazzi a leggere di più, Il Figlio Maledetto ha portato più persone a teatro.”
La strategia digitale
Harry Potter è ancora alle prese con una strategia digitale. Nel 2012 Rowling, che ha mantenuto i diritti per i libri digitali, ha lanciato Pottermore al pubblico come unico rivenditore di e-book e audiolibri di Harry Potter così come di contenuti online gratis per i fan. Come tutte le società tecnologiche ha poi avuto una svolta e cambiato il suo modello imprenditoriale. Adesso altri rivenditori possono commercializzare gli e-book e gli audiolibri e il sito è una piattaforma per le notizie e le attrazioni. Ci sono indizi che lasciano credere che ci potrebbero essere in futuro dei contenuti digitali creati con la Warner Bros, venduti tramite il sito, ma i dettagli sono ancora poco chiari. Blair ammette che controllare un franchising di queste dimensioni provoca una grande pressione. “È una bella pressione, ma viste le aspettative di un pubblico appassionato e leale dobbiamo assicurarci che la qualità del prodotto sia in linea con i valori espressi nei libri di Jo. È anche veramente difficile avere un lancio tranquillo di qualsiasi prodotto perché i fan sono informati di tutto.” Si rifiuta di discutere di qualunque passo falso.
Inevitabilmente ci sono quelli che credono che l’impero sia a rischio di esagerazione. Anche Jaulimsing ammette di essere in conflitto. Nonostante il crescente entusiasmo per la vacanza della vita nel parco a tema della Universal, ammette che oggi il mondo di Potter “sembra decisamente troppo commerciale”. Poi esita, non volendo parlare male della sua amata autrice. “Come potrei non amare J.K. Rowling per aver portato nella mia vita la cosa più importante?”
La scaletta di un franchise di successo
Giugno 1997: il primo libro di Harry Potter, Harry Potter e la Pietra Filosofale, viene pubblicato da Bloomsbury, che comprò i diritti per il Regno Unito per sole 2500 sterline.
Dicembre 1998: il libro entra nelle classifiche dei bestseller del “New York Times”, cominciando una corsa lunga 10 anni.
Giugno 2000: Harry Potter domina a tal punto la classifica dei bestseller del “Times” che la testata è costretta a creare una lista separata per i libri per bambini.
Luglio 2000: Harry Potter e il Calice di Fuoco viene pubblicato contemporaneamente negli USA e nel Regno Unito. Le librerie cominciano a organizzare dei party di mezzanotte per l’uscita delle novità.
Settembre 2000: il “The Mirror” pubblica la storia di una 15enne a cui la Warner Bros aveva inviato un’ordinanza di cessazione e chiusura per il suo sito di fan, scatenando le cosiddette “guerre di Harry Potter”. Dopo mesi di cattiva pubblicità, la Warner Bros rinuncia all’azione e fioriscono siti di fan non ufficiali.
Marzo 2001: J. K. Rowling viene premiata con l’Ordine dell’Impero Britannico.
Novembre 2001: esce il primo film di Harry Potter.
Luglio 2007: esce il libro conclusivo, Harry Potter e i Doni della Morte, vendendo 15 milioni di copie nelle prime 24 ore.
Giugno 2010: apre il primo parco a tema The Wizarding World of Harry Potter a Orlando?—?è seguito da altri tre nei tre anni successivi (un secondo a Orlando, uno in Giappone e uno a Hollywood).
Marzo 2012: apre il Harry Potter Studio Tour a Leavesden.
Aprile 2012: viene lanciato Pottermore?—?per la pubblicazione digitale, l’e-commerce, l’intrattenimento e le notizie per i fan.
Dicembe 2012: apre il negozio al Binario 9e3/4 di King’s Cross.
Luglio 2016: debutta a Londra nel West End l’opera teatrale Harry Potter e il Figlio Maledetto.
Novembre 2016: esce Animali Fantastici e Dove Trovarli, il primo film di una serie di cinque. È tratta da un libro spin-off con lo stesso titolo che la Rowling scrisse per beneficenza.