Amazon torna sulla disputa che la contrappone ad Hachette Libri con una lettera agli autori e agli editori che aderiscono al Kindle Direct Publishing (KDP), lo specifico programma di Amazon per l’autopubblcazione e la piccola e media editoria. Si tratta di soggetti che non sono coinvolti a nessun titolo nella polemica con Hachette perché nel programma KDP vigono già le linee guida di Amazon.
Vista la quasi totale assenza di prese di posizione ufficiali di Amazon, uscire con una lettera aperta specificatamente indirizzata a quest’area del business, totalmente sotto controllo, farebbe malignamente pensare a qualche malumore di troppo che inizia a manifestarsi anche tra coloro che hanno scelto Amazon come piattaforma a cui affidare le sorti della propria attività creativa e imprenditoriale.
Con questa lettera Amazon alza i toni della polemica e, soprattutto, sembra ribadire la propria determinazione a non giungere ad alcun compromesso sul prezzo degli ebook il cui tetto massimo deve essere 9,99 dollari, fatta eccezione per alcuni (pochi, precisa Amazon) titoli specialistici che possono avere un prezzo più alto, anche se non gradito.
Il programma KDP
All’interno del programma KDP, Amazon già punisce severamente gli autori che indicano un prezzo superiore a 9,99 e inferiore a 1,99 dollari compensandoli con il 35% di royalty invece dell’usuale 70% che va a coloro che collocano i loro titoli in ebook entro questo intervallo di prezzo.
Adesso Amazon vorrebbe che anche l’editoria maggiore sottostasse alla regola del 9,99. È un gran “salto della fede” per gli editori e non è detto che cadano proprio nel morbido. Con gli hardcover, che sono i gioielli di famiglia, a un prezzo medio di 19 dollari, il rischio tangibile per gli editori è di spararsi su un piede, cioè di scambiare qualcosa che loro controllano con qualcosa che sfuggirà al loro controllo.
Lo stesso accadde a Giolitti quando scambiò i cattolici con i fascisti. Alcuni grandi editori sono già pronti per questo salto e sanno come farlo; altri non ancora e, a ragion veduta, hanno bisogno di prendere tempo per elaborare delle strategie condivise. Ma Amazon ha fretta e questo sfasamento temporale tra i due maggiori soggetti del mercato del libro elettronico è alla base delle tensioni attuali.
Amazon: 10 nel merito, zero nel metodo
Difficile dare torto ad Amazon: il prezzo degli ebook è tutto per sviluppare il mercato e conquistare nuovi lettori. Nella lettera si fa esplicitamente riferimento alla regola dell’elasticità della domanda al prezzo che sembra essere quella che regola il mercato degli ebook. Amazon ha una quantità di dati sul mercato che nessuno dispone e se dice che un prezzo più basso allarga la domanda recando benefici economici a tutti, c’è da crederci senza fiatare. C’è poi un’altra considerazione che concerne la motivazione di acquisto di un nuovo media rispetto al media tradizionale concorrente.
È evidente che l’ebook vale di meno del libro nella percezione di valore del consumatore. Non fosse altro che un ebook non si può prestare e neppure rivendere sulle bancarelle del lungosenna. Prestare o donare un libro prelevato dalla propria biblioteca è uno dei gesti a più elevata sensibilità culturale. Molte librerie universitarie portano il nome del donatore. La cessione di un ebook equivale un contratto infranto. Per non parlare poi del fatto che con gli ebook i costi industriali sono azzerati. Infine gli ebook sono ancora, anche per colpa di Amazon, delle fotocopie dei libri e non aggiungono molto all’azione del leggere. Il consumatore 2.0 non è uno sprovveduto e quindi, se può, compra il libro preferendolo al suo gemello digitale. Oppure li compra entrambi. Ma come dice David Carr, il media columnist del NYTimes: “Quante volte dobbiamo comprare lo stesso contenuto?”.
I grandi editori, più che difendere la carovana assediata dai selvaggi come dice Amazon, stanno cercando di gestire una transizione per loro ragionevole che adesso richiede che l’ebook resti in uno stato subalterno. Come ha ben capito Rupert Murdoch, il commander in chief dell’industria dei media, in realtà gli ebook sono un affare per l’industria libraria in quanto consentono margini maggiori del prodotto tradizionale. La situazione attuale è pertanto una situazione di transizione.
Se Amazon ha una certa ragione nel merito della disputa, i suoi metodi che sembrano ispirarsi a una versione peggiorativa del putinismo, sono riprovevoli. Anche la “call to action” che chiude questa lettera lascia molto perplessi se non proprio disgustati. Il “povero” CEO di Hachette, il cui indirizzo email viene qui divulgato senza il suo consenso, sembra essere quel “criminale di guerra” che ha premuto il tasto di lancio del missile che ha abbattuto il volo 17 della Malesia Airlines. Forse questi metodi spicci di stile putiniani sono ispirati da Jeff Bezos, che è idealmente distante da Putin quanto Plutone dal Sole.
Qui la traduzione italiana della lettera inviata da Amazon agli utenti del servizio KDP.