Le contexte macroéconomique n’est certainement pas favorable, l'évolution des préférences des consommateurs, notamment en Chine et parmi les jeunes générations, l'érosion du rapport qualité-prix, la croissance du marché de l'occasion et l'évolution des flux touristiques. Les grands groupes résistent, mais réagissent par des stratégies défensives, en se concentrant sur leurs marques phares, en rationalisant leurs portefeuilles, en révisant leurs politiques de prix et en contrôlant plus étroitement l'offre.
Selon McKinsey, l'inflation résiduelle, les taux élevés et l'incertitude géopolitique réduisent la propension aux dépenses discrétionnaires ; même les clients réguliers reportent leurs achats haut de gamme. Les rapports sectoriels avaient averti en début d'année que 2025 pourrait être une année de reprise, quoique très limitée, contrairement à la contraction actuelle du secteur des produits de luxe.
Des groupes comme LVMH Elles ont observé des signaux mitigés : des résultats résilients certains trimestres, mais de fortes baisses organiques dans des segments clés (mode et maroquinerie) et une faiblesse sur des marchés comme le Japon et les États-Unis, les actions reflétant les fortes inquiétudes des investisseurs. Selon une analyse de Bain, les perspectives pour 2025 restent inchangées, mais prévoient des turbulences prolongées, obligeant les marques à revenir à leur « essence » et à revoir leur stratégie commerciale. Face à cette période de turbulences, les marques de luxe repositionnent leurs produits et leurs prix, réduisent leurs nouveautés et rationalisent leurs assortiments afin de préserver l'exclusivité. Parallèlement, elles augmentent leurs investissements dans l'expérience client et les services complémentaires, de la personnalisation au service après-vente.
Un autre pilier stratégique est le choix des marchés sur lesquels se concentrer
Les grands groupes de luxe renforcent leur présence sur les marchés nationaux et dans les zones montrant des signes de reprise, afin d’équilibrer le portefeuille de clients, de réduire la dépendance à l’égard de certaines régions et de limiter l’impact des risques macroéconomiques. Dans le même temps, la transformation numérique et la durabilité ne sont plus des éléments accessoires, mais de véritables leviers de compétitivité.
Enfin, pour traverser cette période de volatilité, une approche plus prudente de la gestion financière émerge, incluant un contrôle rigoureux des stocks et une attention particulière portée aux flux de trésorerie et aux marges afin de maintenir la solidité opérationnelle et de préserver les capacités d'investissement futures. Ces mesures illustrent un secteur en pleine transformation, cherchant à défendre sa valeur historique et à transformer la crise en opportunité de renforcer son identité et de construire des bases plus solides pour sa croissance future.
Qu'est-ce qui nous attend d'autre ?
Selon les données de Confindustria ModaAu premier semestre 2025, les exportations italiennes de textile et de mode ont totalisé près de 15 milliards d'euros, soit une baisse de 4,1 % par rapport à la même période de l'année précédente. Comme mentionné précédemment concernant le marché du luxe, les performances ont été mitigées. Si certains segments ont montré des signes de résilience, d'autres ont connu un déclin. En particulier, les exportations d'accessoires de mode ont reculé de 6,5 % au cours des deux premiers mois de 2025, atteignant 4,2 milliards d'euros.
L’avenir du secteur reste donc incertain car les variables qui déterminent sa performance sont nombreuses et, dans une large mesure, échappent au contrôle des acteurs individuels. D'un côté, la rotation constante des directeurs de création est précaire pour les identités de marque et les portefeuilles de produits* ; de l'autre, l'instabilité macroéconomique et géopolitique contraint la finance à revoir constamment ses plans d'investissement. À cela s'ajoutent les évolutions structurelles de la demande des nouvelles générations de clients, davantage axées sur la durabilité et les biens d'occasion, qui rendent le marché moins prévisible. Tant que ces incertitudes ne trouveront pas un équilibre, le secteur continuera de naviguer dans un paysage de transformation et d'incertitude. Nous sommes pratiquement à la croisée des chemins entre transformation et incertitude. Pourtant, c’est précisément dans cette période d’instabilité que de nouvelles opportunités pourraient s’ouvrir et qu’une solution pourrait être trouvée, capable de redonner espoir : ceux qui savent innover judicieusement, renforcer l’identité des marques et comprendre les besoins changeants des consommateurs pourront non seulement surmonter la crise, mais aussi redéfinir le luxe lui-même pour les générations futures.
*Le pipeline de vente est un outil stratégique qui permet d’améliorer et de rendre le processus de vente plus efficace.
Il est donc conseillé d’éviter les tentatives de stratégies de marché à haut risque.
Comme le montre l’affaire Cucinelli récemment évoquée, les stratégies économiques contreproductives risquent toujours de compromettre la crédibilité d’une marque et de mettre en péril sa stabilité financière, affaiblissant son image et la confiance des investisseurs, sans parler des consommateurs.
