Un sorpasso pericoloso
Nel 2017 il valore della pubblicità sul web supererà il valore della pubblicità in televisione. Un qualcosa che potrebbe equivalere allo sparo di Sarajevo. Ci sarà una guerra, quindi una carneficina, poi un nuovo assetto di tutto il comparto dei media e infine un consolidamento con pochi vincitori rimasti. La guerra sarà combattuta tra i conglomerati e le aziende media tradizionali e le nuove realtà di Internet che innovano in modo furioso e irriverente, irrispettose di ogni conseguenza sociale ed economica. Queste ultime hanno il vento in poppa perché possono contare sull’appoggio spregiudicato del capitale di ventura che vi riversa risorse immense. Quelle risorse che, invece, nega alle imprese tradizionali. Non ci sarà solo una guerra tra due eserciti ben delineati, sarà anche una guerra intestina con alleanze trasversali imprevedibili.
Gli azionisti dei gruppi media tradizionali, che finora se ne sono stati piuttosto tranquilli seppur preoccupati, stanno iniziando a perdere il sonno e le poche ore di riposo li rendono nervosi in modo inaudito a proposito del patrimonio investito. Se non ci saranno dei cambiamenti, seguiranno delle decisioni drastiche. Questa è il presagio di Shane Smith, CEO di Vice media.
Nel 2016 se ne sono già avute le avvisaglie come lo furono le guerre balcaniche prima di Sarajevo. Vediamo di seguito le più significative che, come al solito, iniziano a manifestarsi nel paese guida, gli Stati Uniti, e poi si estenderanno in tutti i paesi a capitalismo avanzato.
Gawker e il miliardario
Gawker media, l’hub di notizie online, è stato acquistato da Univision, il gruppo TV che si rivolge al mondo ispanico, a un’asta fallimentare dopo che un giudice della Florida aveva comminato al gruppo una multa esemplare. Il giudice lo aveva riconosciuto colpevole di aver pubblicato, senza il consenso degli interessati, un video esplicito del wrestler Hulk Hogan in un’atto molto privato. La causa di Hogan è stata finanziata dal miliardario della Silicon Valley, e trumpiano della prima ora, Peter Thiel a cui Gawker, qualche anno prima, aveva messo dei sassolini nelle scarpe. Lo stesso studio legale che ha assistito Hogan è stato assoldato da Melania Trump per dare addosso al “Daily Mail” reo di aver accennato alla sua possibile attività di escort durante gli anni Novanta. Lo stesso ha fatto Rober Ailes, ex-boss di Fox News, nei confronti del “New York magazine”. Queste testate sono avvertite: faranno la fine di Gawker. “Daily Mail”, per esempio, ha ritrattato e ha chiuso lì la faccenda.
Gawker, che incarnava la parte più anarchica e irrispettosa del web, ha tanti detrattori quanto ammiratori. Tra questi ultimi c’è Farhad Manjoo, il media columnist del NYTimes, che ha scritto un vero e proprio Homage to Gawker riconoscendo al suo fondatore, Nick Denton, il merito di aver capito prima di tutti come la rete vuole le notizie e di aver inventato un format seminale che poi è percolato, in modi differenti, in tutto il sistema informativo del nuovo millennio, NYTimes incluso.
I duellanti Thiel e Denton, ex giornalista del “Financial Times”, hanno molte cose in comune: sono entrambi espatriati (l’uno dalla Germania, l’altro dall’Inghilterra), libertari (l’uno di destra, l’altro di sinistra), entrambi sono gay, entrambi visionari sul ruolo della tecnologia come fattore di cambiamento della storia. Entrambi però personificano la spaccatura che si è venuta a creare nell’élite intellettuale americana: quella che si riconosce in Denton teme un futuro in cui i nuovi supermiliardari avranno la facoltà di controllare l’informazione e limitare la libertà di espressione e quella che si riconosce in Thiel non vuole che il web divenga il luogo dei calunniatori che seminano odio e rabbia e violano la privacy delle persone. A questo tema, un magazine mainstream come “Time”, ha dedicato una copertina e un servizio dal titolo “Why we’re losing the Internet to the culture of the hate”.
Due differenti visioni e culture dell’informazione sono in una rotta a impatto immediato. In difesa di Gawker non si è alzata alcuna voce dalla Silicon Valley, fatta eccezione per Jeff Bezos, anche lui un libertario vagamente di sinistra come Denton.
I giornali e Facebook
Dopo alcuni anni promettenti, i giornali sono di nuovo in un cuore di tenebra. La pubblicità sul digitale produce ricavi omeopatici mentre la pubblicità sul giornale sta cedendo come una diga crepata. Diminuisce la diffusione e i ricavi dagli abbonati digitali non sono mai abbastanza a ripianare la flessione che si verifica sul canale tradizionale. La cosa più grave, però, è lo stop della crescita del traffico sui loro siti. Grande parte degli utenti leggono l’informazione altrove, su Facebook per esempio, o sono rimbalzati sulle pagine dei giornali dai social. Adesso succede che i giornali devono farsi prestare il traffico da Facebook cedendogli informazione premium, quella che attrae gli utenti paganti. Facebook, che si è messo in posizione di alleato, sembra essere sempre più l’atteso cavaliere bianco dei quotidiani.
Il NYTimes, nonostante i suoi 1,4 milioni di abbonati all’edizione digitale, è tornato in rosso. La crisi finanziaria del “Guardian”, una delle esperienze più belle e riuscite sul web, inizia a spaventare lo Scott Trust (la fondazione senza scopo di lucro garante dell’indipendenza del giornale) al tal punto che il suo indiscusso leader e guida designata del Trust, Alan Rusbridger, è stato allontanato da ogni attività operativa e oggi tiene un blog musicale sul giornale, dopo esserne stato direttore dal 1995 al 2015. La colpa di Rusbridger è stata quella di essere stato troppo sportivo con i conti con la sua strategia di digital first. Chi fosse interessato ad approfondire la situazione del Guardian può leggere l’intervento di Stephen Glover sul magazine del “Sole 24-ore del 18 maggio 2016.
L’opa ostile di Gannett Company (proprietario di “USA Today”) su Tribune publishing (il gruppo media del “Los Angeles Times” e del “Chicago Tribune”) ha scatenato una situazione paradossale, spia dello sbandamento nel quale si trova tutto il comparto. Per rispondere all’assalto, che non era poi così negativo per il loro business pur essenso il prezzo ad azione modesto, il consiglio di amministrazione di Tribune, nottetempo, ha cambiato il nome alla società in Tronc (Tribune online content) promettendo di riorganizzarsi in breve tempo su concetti piuttosto aleatori come il machine learning e l’artificial intelligence. Ha anche coniato il nuovo motto di Tronc “From Pixels to Pulitzers”. L’iniziativa ha suscitato l’ilarità di tutto l’ambiente e il giornalista satirico HBO John Oliver ha paragonato il nome Tronc al verso dell’elefante che eiacula. Alcuni azionisti si sono veramente imbufaliti e ora Tronc viaggia a tutta velocità verso Gannett, che nel frattempo ha migliorato l’offerta. La vicenda nei suoi aspetti di corporate governance è stata oggetto di un commento molto interessante di Steven Davidoff Solomon sul “New York Times” nella rubrica “Deal Professor” al quale rimandiamo il lettore che desideri approfondire i temi del rapporto tra board-azionisti e offerte d’acquisto ostili.
Nel frattempo Verizon ha comprato Yahoo! per aggregarlo ad AOL nella speranza di costruire un’impresa media in grado di rappresentare il terzo polo della pubblicità online insieme a Google e Facebook. Ha però perduto Arianna Huffington che ha fondato una startup, Thrive Global, che si ispira al motto di Giovenale “mens sana in corpore sano”.
La televisione tra i grandi vecchi e i millennials
Come si fa a non iniziare con le conseguenze della torbida saga familiare dei Redstone, una replica moderna dei Borgia, che sta portando alla fuoriuscita di grande parte del management storico di Viacom, il gigante della TV via cavo con CBS e Paramount nel suo portafoglio. Può essere che il gruppo ne esca rafforzato, ma per il momento sta soffrendo una bella crisi d’identità.
Come si fa a non accennare anche alla successione dell’ottuagenario Rupert Murdoch e soprattutto alla poco edificante storia di molestie sessuali, discriminazione e machismo avvenuta a Fox News sotto la regia del suo magico direttore Roger Ailes che è stato costretto a lasciare. Visto che Ailes sta a Fox News come Jobs stava alla Apple, sono in molti a chiedersi che cosa succederà adesso al maggiore canale d’informazione USA che raggiunge 100 milioni di americani. Tutto è nelle mani dei due giovani Murdoch, Lachlan e James, che hanno preso la guida di 21st Fox. Sapranno preservare l’impero costruito dal padre?
La faccenda più seria non è pero dinastica. Riguarda l’allontanamento del pubblico, soprattutto giovane, dalla TV via cavo (il cord cutting) a favore dello streaming e di altri media digitali. Un fenomeno che ha colpito, provocando una violenta onda d’urto psicologica, anche ESPN, l’ammiraglia della Tv via cavo e responsabile di buona parte dei profitti della Disney. Se gli abbonati abbandonano ESPN è tempo di buttare le scialuppe a mare e salvare il salvabile, questo è stato il sentiment degli investitori e degli azionisti nei media tradizionali.
Poi c’è l’Europa che gioca in una serie minore. Anche qui non mancano le avvisaglie di qualcosa di grosso che sta per scatenarsi. Emblematica è la vicenda, anch’essa sconcertante, del ritiro di Vivendi da Mediaset a poche settimane dall’accordo per Mediaset Premium. Delle ragioni di questa decisione si era capito ben poco fino a quando Bolloré ha annunciato che Vivendi rinuncia all’ambizioso progetto di una media company europea stile Netflix, chiudendo anche il servizio di streaming in Germania. Una fonte riferisce di un dossier fatto circolare tra il management di Vivendi che afferma “avere un servizio streaming senza il supporto di una pay tv non è economicamente sostenibile”. E allora addio al progetto. Una storia all’europea: tutto chiacchere e distintivo.
Shane Smith, il nuovo che avanza?
A dire che nel 2017 nell’industria dei media ci sarà un “bloodbath” è Shane Smith, 46 anni co-fondatore e CEO di Vice Media. Shane Smith uno dei personaggi più singolari, eccentrici e discussi dei nuovi media. Lui stesso si definisce la “pancia dei media”. Canadese di Montreal ha ben poco dello stereotipo canadese: falstaffiano nella corporatura è eccessivo, ciarliero, irriverente, smodato e tatuato come potrebbe essere solo un ex-punk rocker qual è Shane. Il suo gruppo si chiamava Leatherassbuttfuk (i fottuticulonidipelle) e il suo nomignolo al college era “Bullshitter Shane” (Shane sparacazzate), un appellativo di cui andava fiero.
Il Wall Street Journal Magazine di questo mese (settembre 2016) ha dedicato a Shane la copertina e un lungo ritratto a firma di Andrew Goldman con tanto di servizio fotografico di Magnus Marding. Si apprende che Shane ha acquistato una mansion in stile mediterraneo a Santa Monica, denominata Villa Ruchello, per 23 milioni di dollari senza mai averci messo piede dentro prima di firmare l’assegno all’agente immobiliare. Con il giornalista del “Journal” si è anche vantato di aver superato il record della mancia più alta (80mila dollari) mai lasciata a Las Vegas. L’ha consegnata allo sbigottito personale dopo una cena con il suo management alla bisteccheria del Bellagio Hotel costata 300mila dollari più 80 di mancia, come tiene a precisare. Una buona giornata per il sommelier del Bellagio. La sua passione per il vino è leggendaria; sul vino ha elaborato una sorta di metafisica e la sua stanza preferita a Villa Ruchello si chiama “The drinking room”.
Vice media, qualcosa di speciale
Shane è il co-fondatore di Vice media, forse, l’esperimento di maggiore successo e appeal dei nuovi media in campo giornalistico. Fondata negli anni Novanta a Montreal con il nome di Voice of Montreal, è cresciuta da un magazine di 16 pagine a un vero e proprio impero mediatico (2600 dipendenti in 30 paesi). Il pubblico di Vice, i millennials (18-34 anni), è il target a cui aspirano tutti i grandi e maturi conglomerati media. Per questa ragione Rupert Murdoch e Bob Iger si sono presi il disturbo di visitare Shane nella sede di Vice a Brooklyn per chiedere un pacchetto di azioni e pagarlo profumatamente, ma neanche troppo. Quando è la montagna ad andare a Maometto. Pure il Presidente Obama si è concesso a Vice facendosi intervistare da Shane che lo ha accompagnato in una prigione federale dell’Oklahoma dove ha incontrato alcuni giovani detenuti per possesso di piccole dosi di stupefacenti.
Vice ha fatto qualcosa di straordinario che sarebbe piaciuto a Richard Wagner: ha rotto la tradizionale separazione tra i vari mezzi e ha creato una risorsa veramente “totale” in cui le varie forme storiche d’informazione si fondono in una sintesi piuttosto riuscita che ingloba anche la pubblicità senza che sembri tale. Neanche si può classificare Vice perché è niente ed è tutto: tv, giornale, blog, editore, società di comunicazione, agenzia pubblicitaria e via dicendo.
Apple acquisterà Netflix
David Carr, il compianto media columnist del “New York Times”, poco prima della sua prematura scomparsa aveva zittito Smith durante un dibattito dovendo però ammettere: “è il più grande sparacazzate che abbia mai incontrato, ma c’è una differenza. Le cazzate che dice si avverano”.
E una previsione su quello che succederà nel 2017 nell’industria dei media, Shane Smith ce l’ha e forse è proprio come dice David Carr. Invitato All’ Edinburgh International Television Festival a tenere la prestigiosa MacTaggart Lecture 2016, ha scosso la platea con una performance di un’ora. Ha parlato di tutto, dei vecchi media e dei nuovi media, del programmatic advertising e del native advertising, delle conseguenze dell’ad blocking che sottrae alla pubblicità un quarto del web, del cambio di paradigna nel consumo dei media e di quanto sia necessario rompere il club chiuso dei media per far entrare i giovani. “Chi oggi affiderebbe un budget di 25milioni di dollari a un giovane di 23 anni per girare un telefilm a città del Messico? Nessuno. Ma noi sì.” Si è poi soffermato sui temi che i millenials ricercano e intendono consumare senza trovare un’offerta adeguata nei mainstream media. Questi temi, secondo i dati raccolti da Vice monitorando la propria utenza compresa tra i 18 e i 34 anni, sono in ordine d’importanza: 1) la musica; 2) l’ambiente; 3) la disuguaglianza; 4) i diritti civili; 5) la giustizia sociale; 6) le questioni LGBT.
Alcune sue tesi radicali sono state appuntate da John Gapper del “Financial Times” che gli ha dedicato un resoconto di 4 colonne in apertura del dorso “Companies&Market” del quotidiano di Londra. Shane ha detto che il 2017 sarà l’anno della resa dei conti per i vecchi media a fronte del declino dell’audience e all’abbandono della televisione da parte del pubblico più giovane
Testualmente come riporta il Financial Times e come in effetti si può ravvisare nel video della lecture:
“Quest’anno abbiamo visto un enorme consolidamento, il prossimo ci sarà un bagno di sangue. Fox ha già fatto un’offerta per Time Warner, Apple ha fatto anch’essa una proposta a Time Warner e vuole anche comprare Netflix. Time Warner sta mirando di comprare Viacom per difendersi da Fox. Se Viacom prosegue nella sua implosione scespiriana – a cui assisto con piacere – tutto andrà in briciole. Nei prossimi mesi tutti proveranno a comprare tutto e noi ci divertiremo a crepapelle… Sta arrivando una rivoluzione nei media. Sarà spaventosa, sarà veloce e sarà spiacevole… Solo le imprese più agili e dinamiche sopravviveranno”.
Parola di Shane Smith, detto il cazzaro.
