Goldman Sachs es uno de los bancos más grandes del mundo y, como un Jano de dos caras, simboliza lo bueno y lo malo del capitalismo financiero. El sentimiento hacia este banco es dicotómico, pero no hay duda sin embargo de que es uno de los principales laboratorios de la modernidad y uno de los potentados más eficientes del mundo.
En cierto sentido, seguir a Goldman Sachs significa estar al día y ocupar un asiento de primera fila en la representación de las tendencias dominantes en el mundo empresarial y también en el del vestuario.
Ahora el gran banco de Nueva York ha decidido crear su propia tipografía personalizada, Goldman Sans, que refleja su naturaleza de taller que muele números y datos.
Dos periodistas del New York Times, Josh Wagner y Joel Stein, no se perdieron esta nueva iniciativa del banco, hasta el punto de dedicarle un artículo a seis columnas titulado Goldman Sachs Has Money. Tiene Poder. Y ahora tiene una fuente.
Aquí está la traducción al italiano, muy intrigante.
Ser Goldman Sachs
No hay muchas maneras de ser Goldman Sachs. Claro, puede encargar una serie documental de 10 episodios sobre la historia de la empresa. El CEO puede actuar como DJ a la luz de la luna en los Hamptons.
Pero, ¿cómo hacer saber a las masas lo que realmente significa ser Goldman Sachs, es decir, un gran banco, en sus operaciones diarias, hojas de cálculo financieras y documentos de cotización de empresas? Puedes hacer esto diseñando un tipo de letra.
A principios de junio de 2020, Goldman Sachs presentó Goldman Sans, una fuente que describe como "accesible sin ser extravagante", "discreta, con un guiño".
Goldman Sans se puede descargar de forma gratuita y utilizar en su trabajo de comunicación escrita. Evidentemente, es parte de la nueva estrategia del banco para parecer cada vez más digital y cada vez más abierto.
La moda de las tipografías corporativas
Es la misma estrategia que, en los últimos años, ha llevado a Goldman a flexibilizar su código de vestimenta, lanzar una tarjeta de crédito con Apple e iniciar un banco minorista en línea llamado Marcus.
Las tipografías personalizadas se han convertido en un hábito en las grandes empresas. Toyota, Duolingo, Southwest Airlines y CNN los encargaron recientemente. Google ha creado varios, desde el minimalista Open Sans hasta el alegre YouTube Sans y el cada vez más asimétrico Scope One.
Goldman planea incorporar gradualmente Goldman Sans en sus esfuerzos de marca y marketing a través de su sitio web, aplicaciones e incluso videos de YouTube.
“Las fuentes corporativas causan una primera impresión en el consumidor”, dijo Sarah Hyndman, autora de Why Fonts Matter y propietaria de Type Tasting, que ofrece talleres de fuentes multisensoriales. “Establecer tono”. Generar confianza. Es como un sabor".
Concepto de Goldman Sans
Para crear su tipo de letra, Goldman recurrió a Dalton Maag, una firma de diseño británica histórica que hizo Bookerly, que se usa en los lectores electrónicos Kindle de Amazon, y BBC Reith de la BBC, que es claramente británica, con un grano caligráfico sutil.
El mandato de Goldman era claro: el banco quería algo tan legible que pudiera desplazarse sin esfuerzo por largas cadenas de números en la pantalla de un iPhone o Apple Watch. Al mismo tiempo, también tuvo que trabajar en vallas publicitarias de 15 metros.
La personalidad de Goldman Sans
Para lograr esto, cada fuente Goldman Sans está bien esculpida para ser d'emblée identificable. Aquí hay unos ejemplos.
Los extremos del p, q, n, reg se estrechan en lo que los expertos llaman "espuelas ligeramente romas" para crear más blanco entre las formas.
La altura x de la fuente (es decir, la altura de una letra minúscula sin incluir ascendentes ni descendentes) es grande: es más de las tres cuartas partes de la altura x de una letra mayúscula. Es fundamental para la lectura de cuerpos pequeños.
Las partes internas abiertas de los caracteres redondeados (a, b, d) tienen formas diferentes de los espacios externos para aumentar la nitidez del signo.
Quizás lo más difícil de lograr fueron los números. Goldman Sachs, que es una empresa de números, quería que todos los dígitos, desde el delgado 1 hasta el barrigón 8, se alinearan perfectamente dentro de una tabla, ocupando el mismo espacio que los caracteres no proporcionales. La alineación óptica nunca falla.
Los usuarios deberían poder establecer un estilo de cursiva, negrita o ligero para letras y números sin cambiar el tamaño de los números en las hojas de cálculo.
Algunos quedaron impresionados con esta elección. En el principal foro de fuentes de Reddit, r/fonts, un usuario llamado "me3peeoh" llamó a esta característica "un cambio de juego".
Obscenamente sinuoso
En la visión de la gerencia del banco, Goldman Sans debía ser más que una simple herramienta técnica. Tenía que tener la cantidad adecuada de personalidad.
“El desafío del diseño es crear algo lo suficientemente distintivo sin ser tan extravagante que se vuelva empalagoso con el tiempo”.
Dijo Steve Turbek, jefe de experiencia del usuario en Goldman Sachs, quien estuvo a cargo del diseño de la fuente.
El Goldman Sans se pone en negrita en los caracteres que menos probabilidades tienen de aparecer en una hoja de cálculo: los caracteres & y @ tienen curvas obscenas, y la g minúscula, como alternativa a la que se incluye en el conjunto, es una extraña construcción de dos pisos.
Manifestar esta doble personalidad es pedirle mucho a una fuente. Significa pedirle que sea lo suficientemente original para complacer la estética y lo suficientemente sobrio y neutral para ser utilizado en documentos como el de un prospecto de oferta pública de acciones.
Críticos del diseño de Goldman
"Lo que falta es que no lo vinculas a Goldman Sachs como empresa".
Esta es la opinión de Mike Abbink, diseñador tipográfico.
“Hay pocas relaciones desde el punto de vista histórico. La fuente está demasiado preocupada por los requisitos funcionales, le falta vida”.
Abbink creó IBM Plex para el gigante tecnológico Armonk, NY, en 2017, un tipo de letra que pretende comunicar la fusión del hombre y la máquina mediante la combinación de varios elementos: el frenesí de la revolución industrial típico de Franklin Gothic, las líneas suaves de Gill Sans y la perfección de Helvetica Neue.
Otras tipografías corporativas han buscado colocar un vínculo más explícito entre el diseño y la empresa, evocando rasgos de marca e historia. Surgió algo bastante esotérico. Netflix Sans curve rinde homenaje a CinemaScope, por ejemplo.
Las esquinas de las letras mayúsculas de YouTube Sans quieren recordar el clásico botón de reproducción de la plataforma.
La elección de lo informal
Según los estándares bancarios, Goldman Sans es un lugar bastante informal. Tal vez sea intencional: una tipografía de un banco que cuida el dinero de las personas, sin que esa preocupación le impida renunciar a desafiar y ganarle al mercado.
Por eso es una sans serif, es decir, una tipografía que no tiene las serifas en los extremos de las letras propias de caracteres como Imperial, la majestuosa tipografía del “New York Times”.
“Goldman Sans es una fuente que no lleva corbata. Es un viernes informal".
Dijo un no muy impresionado Erik Spiekermann, el primer diseñador tipográfico en ser incluido en el Salón de la Fama de los Premios Europeos de Diseño. (Hay algo de oxidación entre Spiekermann y el estudio de diseño elegido por Goldman: Nokia llamó a Dalton Maag para reemplazar la fuente creada por Spiekermann).
Spiekermann dijo que Goldman Sans le pareció bien construida, pero, como muchas fuentes corporativas, aburrida y derivada.
¿Falta de originalidad?
También Sumner Stone, diseñador de más de 180 tipos de letra y autor del libro On Stone: The Art and Use of Typography on the Personal Computer.
A fines de la década de XNUMX, Stone se mudó a Kansas City con el único propósito de trabajar junto al legendario fundador tipográfico Herman Zapf.
“El negocio de Dalton Maag refleja el tipo de trabajo que han hecho para Goldman Sachs”, dijo Stone. “Diseñan tipografías muy seguras para grandes empresas que quieren algo distintivo”.
John Hudson, que ha diseñado tipografías para Microsoft, IBM y Apple, es otra voz crítica. En TypeDrawers, un foro de discusión en línea, escribió:
“El diseño de Goldman Sans representa lo que se está convirtiendo en la norma del desarrollo de tipos de letra personalizados para las empresas: falta de agallas e imaginación. Hay una creciente desesperación a medida que los diseñadores intentan encontrar formas de diferenciar mínimamente los nuevos diseños tipográficos de los que han creado para otros clientes con la misma falta de agallas e imaginación”.
¿Goldman Sachs todavía come bebés?
Muchas empresas hacen que sus fuentes corporativas sean personalizables y descargables de forma gratuita, incluso para permitir que los clientes y usuarios internacionales modifiquen el conjunto de caracteres, agregando los nuevos caracteres que necesitan para alfabetos extranjeros y no latinos.
Cuando Goldman lanzó Goldman Sans el 2 de junio, siguió este curso de acción. Pero no faltó un empuje a lo Goldman.
Un enlace debajo del botón de descarga enviaba a los usuarios a una página titulada "Licencia de fuente restringida de Goldman Sachs".
Era un documento legal completo en perfecto estilo bancario. En el artículo C, apartado 2, inciso d, decía:
"No puede usar la fuente para menospreciar a Goldman Sachs ni sugerir ninguna afiliación con Goldman Sachs o el respaldo de Goldman Sachs".
Condiciones de uso injustas
En cuestión de semanas, una publicación de Hacker News descubrió y publicó la cláusula contra el menosprecio. Pronto, en toda la web, todo tipo de carteles (los que odiaban los bancos, los fanáticos de la tipografía, los fanáticos de la Primera Enmienda, los incondicionales) estaban escribiendo cosas desagradables sobre Goldman Sachs usando Goldman Sans.
Muchos eligieron el obvio "Goldman Sucks", que adquiere cierta grandeza en Goldman Sans.
Otros recordaron la memorable definición de banco de Matt Taibbi en un artículo de Rolling Stone de 2010:
"Un gran pulpo vampiro envuelto en el cuello de la humanidad, que incesantemente hunde sus ventosas en cualquier cosa que huela a dinero".
La frase “Goldman Sachs hace sacrificios humanos todos los miércoles” está escrita en Goldman Sans de manera tan neutral que podría leerse en un cartel en la cafetería del banco.
Josh Bernoff, autor de seis libros sobre economía, escribió en su blog que "Goldman Sachs come bebés". Luego lo pensó mejor e inmediatamente corrigió: "Obviamente, Goldman Sachs no come bebés". Precisó:
“Pensé que era la oración más efectiva posible para decirle a la gente lo que se puede y no se puede hacer con una fuente. Este es un comportamiento tonto para una empresa".
El aspecto legal de la cláusula anti-desprecio
Dana Justus, abogada de marcas registradas de la firma de Sterne Kessler en Washington, DC, dijo en una entrevista que los términos de uso de Goldman Sans pueden no aplicarse porque el enlace puede considerarse difícil de encontrar.
“Está debajo del botón de descarga en un pequeño enlace de texto”, dijo. “No es necesario hacer clic o marcar una casilla: las acciones a las que los consumidores ya están acostumbrados. ¿Es esta una licencia de software aplicable? Algunos tribunales dirían que no".
David Nimmer, profesor de la UCLA y abogado que ha discutido cuestiones de derechos de autor ante la Corte Suprema, dijo que no creía que Goldman intentara alguna vez hacer cumplir la cláusula contra el menosprecio.
Últimamente se ha desilusionado con las decisiones judiciales que anteponen los contratos a la libertad de expresión, aunque ningún tribunal llegaría tan lejos como ha llegado Goldman Sachs.
“Sería como si un autor dijera que cualquiera puede hablar de su libro, siempre que no sea de forma negativa. No hay ningún tribunal que yo sepa que haya dictado un fallo estrictamente contrario a la Primera Enmienda que haya rechazado las críticas basadas en la ley de derechos de autor. Y espero que se dibuje una línea de demarcación precisa”.
La supresión de la cláusula de menosprecio
El 17 de julio, Goldman eliminó silenciosamente el Artículo C, Sección 2, Subsección d, cambiando los términos de descarga a la Licencia de fuente abierta SIL estándar de la industria.
Ahora todos pueden usar Goldman Sans para burlarse de Goldman. También puede usar una fuente diferente para hacer esto.
