Il Kindle effect
Pensate a che cosa era l’autopubblicazione dieci anni fa. Neppure si chiamava così, si chiamava Vanity press e questa etichetta già diceva tutto. Era la fiera delle vanità, il frivolo compiacimento di qualcosa di oggettivamente inconsistente per il diverso da se stesso.
Poi è arrivato il Kindle di Amazon e si è avuto il Kindle effect. Era il 19 novembre 2007 e questa può essere considerata la data di nascita della nuova editoria. La gente che non riusciva a trovare spazio nell’editoria tradizionale ha iniziato ad affidare il proprio lavoro al Kindle store, la piattaforma creata da Amazon intorno all’e-reader Kindle. Gli autori candidati alla Vanity press, che prima ammassavano in soffitta le copie acquistate a pagamento dallo stampatore/editore di turno, hanno scoperto che per loro c’era un mercato, un mercato vero e non solo promesso. Era il mercato aperto da Amazon che correva come un giaguaro.
Pubblicare non costava niente e addirittura si ricevevano delle royalty a fine mese con la puntualità di un treno svizzero. Ancora più strabiliante è che i consumatori non acquistavano libri, ma scaricavano un file da leggere, un file che difficilmente poteva essere piratato e forse neanche ne valeva la pena. Per di più produrre questo file costava niente. Lo faceva per loro Amazon a cui si poteva mandare con un clic il file di Word o di OpenOffice. Era una cosa così smart che non poteva non avere un seguito, infatti appena due anni dopo dal Kindle il fenomeno è esploso e ai primi pionieristici autori si sono via via aggiunti altri soggetti che hanno deciso di investire su questo canale. Sono arrivati gli editori digitali, gli editori ibridi, i fornitori di servizi, i blog e i magazine che si occupano dell’autopubblciazione e perfino le agenzie letterarie più blasonate che hanno deciso di dirottare i loro assistiti verso questo canale.
Uno tsunami di contenuti e di creatività
Per l’opinione pubblica ciò che avveniva su questo canale era incapsulato in una scatola nera e anche la stampa specializzata non sapeva che cosa pensare e ondeggiava tra lo sbalordimento e l’indifferenza. Amazon non diffondeva alcun dato e le statistiche ufficiali non andavano a censire minimamente questo fenomeno. Che poi si è rivelato gigantesco. Il più grande bestseller degli ultimi dieci anni, Le 50 sfumature di grigio, è di un’autrice autopubblicata. Oltre 40 autori autopubblicati hanno venduto più di un milione di copie negli ultimi cinque anni sul Kindle Store. Un terzo dei 100 titoli più venduti ogni settimana su Amazon sono di autori autopubblicati.
Questo posizionamento non è solo merito della qualità dei titoli della nuova editoria; si deve anche alla stoltezza degli editori tradizionali che prezzano gli ebook in modo scriteriato così da eliminare ogni vantaggio che la qualità migliore del contenuto gli andrebbe a procurare. Quando un ebook di un autopubblicato costa tra i 3 e i 5 dollari di media, un ebook di un editore tradizionale viene a costare tra i 13 e 16 dollari e spesso ha un prezzo superiore non solo al paperback, ma anche all’hardcover. Che vantaggio c’è a comprare l’ebook che poi non si può prestare a un amico, rivendere o usare come fermaporta nella casa al mare.
Il fenomeno della nuova editoria, ma meglio sarebbe chiamarlo del “nuovo contenuto” non riguarda solo l’industria libraria. Anche il cinema e la televisione sono stati investiti dai contenuti della nuova editoria. The Martian, il film di Ridley Scott, è stato tratto dal romanzo autopubblicato di Andy Weir, Still Alice, che ha fruttato a Julianne Moore un meritato oscar, è tratto dall’omonimo romanzo della neuroscienziata Lisa Genova che se lo era autopubblicato nel 2007. Lo stesso è avvenuto per la Profezia di Celestino ed Eragon. La serie televisiva Wayward Pines è stata tratta dall’omonima trilogia autopubblicata di Blake Crouch.
Performance di alcuni titoli autopubblicati
50 Sfumature di grigio
Copie vendute: 125 milioni
Ricavi del film: $166,1 milioni
Sopravvissuto-The Martian
Copie vendute: 23 milioni
Ricavi del film: $228,4 milioni
Still Alice
Copie vendute: 2,6 milioni
Ricavi del film: $18,7 milioni
Departure
Copie vendute: 1 milione
Film in preparazione
Wayward Pines
Copie vendute: 1 milione
Serie TV Fox con Matt Damon
Lo sdoppiamento del mercato del libro
Nel 2016 Amazon ha pubblicato 4 milioni di titoli digitali di cui il 40 per cento sono di autori autopubblicati. Nel 2011 i titoli digitali distribuiti dal Kindle Store erano appena 600mila. Un balzo che ha dell’incredibile. Secondo AuthorEarnings – una risorsa che monitora il Kindle Store – i titoli autopubblicati valgono il 25% di tutti gli ebook venduti da Amazon che ricava complessivamente 2,5 miliardi di dollari dal canale digitale. Se consideriamo anche il valore generato da Amazon Publishing (la casa editrice di Amazon), che sfiora i 400 milioni di dollari, e i 500 milioni di ricavi generati dai libri privi di ISBN, la nuova editoria supera il miliardo e mezzo di dollari. Un miliardo e mezzo significa che essa vale metà dell’intera industria del libro italiana. A sua volta Amazon vale l’80% del mercato complessivo del libro elettronico. 40% è merito del management di Amazon, 40% è merito della buaggine dei manager delle grandi case editrici.
Che cosa significa questo? Significa che non c’è più un unico mercato del libro, ma ce ne sono due e viaggiano in parallelo. Il mercato numero uno, quello classico, continua ad essere dominato dagli editori tradizionali ed è incentrato sul libro e sulla vendita in libreria che viene difesa e schermata dall’assalto degli ebook, che sono vissuti dagli editori allo stesso modo che gli estoni vivono Putin. L’altro mercato, nuovo di zecca, è fatto esclusivamente di ebook ed è trainato da Amazon e dal programma KDP (Kindle Direct Publishing). Si tratta di contenuti digitali venduti a un prezzo fortemente scontato a confronto dei contenuti prodotto dagli editori tradizionali.
I servizi fioriti intorno al nuovo mercato
Intorno alla nuovissima industria del libro che fa capo al Kindle Store di Amazon sono cresciute moltissime iniziative volte a fornire servizi e consulenza agli autori ed editori che intendono operare su questo specifico canale, in modo preminente. Qui di seguito diamo conto di alcune di queste iniziative che negli Stati Uniti sono diventate un punto di riferimento per migliaia di scrittori e di editori.
Reedsy.com. È una piattaforma che dà accesso ai profili di 500 professionisti dell’editoria libraria (editor, designer di copertine, marketer) e può gestire le proposte, i rapporti tra gli autori e questi professionisti, i preventivi e le transazioni economiche. Le prestazioni dei professionisti possono essere commentate e valutate dall’acquirente. La piattaforma ha già al suo attivo 1300 produzioni editoriali rese possibili dalla sua intermediazione.
Girl Friday Productions. È una società di Seattle di 25 persone che provengono tutte dall’editoria tradizionale. Offre un sevizio completo che va dall’editing del testo al posizionamento sul mercato della nuova editoria. Un pacchetto che include l’editing, il design, una strategia media e la promozione costa tra i 10mila e i 30mila dollari.
Wattpad. È una risorsa online che collega gli autori ai lettori e aiuta i primi a crearsi una fan base che può anche intervenire sullo sviluppo di un progetto editoriale. L’autore pubblica i singoli capitoli e riceve i feedback dei lettori che gli permettono di mettere a punto il plot e i personaggi. È questa la tecnica che ha utilizzato agli inizi E.L. James per verificare il riscontro delle sue sfumature di grigio. La serie After di Anna Todd ha raccolto un milione di lettori su Wattpad.
Smashowords, Riffle Books, BookBaby, Bookhub, Lulu e altre risorse online danno accesso a una comunità di avidi lettori e offrono anche il servizio di distribuzione sulle piattaforme più importanti come Amazon. BookFunnel, creata dallo scrittore di romanzi fantasy Damon Courtney, aiuta gli autori a distribuire copie digitali omaggio del loro libro per crearsi una base di lettori. I 3000 autori indipendenti che si sono rivolti a questo servizio realizzano complessivamente mezzo milione di download al mese con un investimento dai 20 a 100 dollari.
Ingram, il più grande distributore di libri negli Stati Uniti, ha creato uno speciale programma per gli autopubblicati e gli editori indipendenti. Questo programma si chiama Spark self-publishing e dà accesso a 39mila punti vendita fisici. EverAfter Romance fa lo stesso per i romanzi del genere rosa e in un anno ha ammassato (questa è la parola) un catalogo di migliaia di titoli del genere rosa che produce oltre un milione di dollari. Scott Waxman, ceo di EverAfter, ha dichiarato che la domanda degli autori è “astonishing”.
Alcuni di questo servizi, non quelli menzionati in ogni caso, non sempre aiutano gli autori o corrispondono alle aspettative di quest’ultimi. Nella buona tradizione di quella che era la Vanity press, alcuni service hanno una natura predatoria e tendono ad approfittarsi della disponibilità degli autori bramosi di pubblicare. Tendono ad applicare alte commissioni (fino a 5 mila dollari) e a tenersi robuste porzioni di royalty (fino al 40%) in cambio di un lavoro di mera submission del titolo alle grandi piattaforme.
Migranti dalla “vecchia” editoria alla “nuova”
Molte agenzie letterarie che rappresentano autori affermati ed esordienti stanno iniziando a rivolgersi alla nuova editoria. Vuoi perché l’offerta sovrasta abbondantemente la domanda di titoli e di autori da parte dell’editoria tradizionale, vuoi perché quest’ultima tende a rifuggire da ogni rischio non programmato. Autori esordienti di indubbio talento fanno fatica a trovare spazio nell’editoria tradizionale che appare sempre più motorizzata dalle grandi firme e dalla celebrity. Alcune agenzie importanti come Curtis Brown, IPSO Books, Nelson Agency iniziano a indirizzare i loro clienti verso l’autopubblicazione. In cambio di una piccola percentuale si offrono di gestire il processo di pubblicazione e il marketing.
Editori tradizionali stanno cercando di raggiungere il bacino di scrittori in cerca di pubblicazione con iniziative, anche originali, nella loro concezione. Unbound, nel Regno Unito, e Inkshares, in California, sono due esempi. Unbound è una sorta di crowdfunding del libro. Inkshares organizza dei sondaggi presso i lettori per verificare il potenziale commerciale di un libro e quindi investirci. La comunità di lettori di Inkshares raggiunge i 100mila aderenti e quindi è qualcosa da cui può scaturire qualcosa di indicativo. La policy di Inkshares è questa: se un progetto o un’idea riesce a raccogliere più di 750 ordini, il contenuto sarà pubblicato. In questo caso Inkshares si fa carico di tutto il processo di produzione del titolo, del marketing, della pubblicità e persino della sua possibile riduzione a film. Gli autori che superano la prova, percepiscono una royalty del 35%. In pochi anni Inkshares ha raccolto 2 milioni di dollari dagli investitori, prodotto 30 libri e 5 film e realizzato un fatturato di 5milioni di dollari. Adam Jack Gomolin, co-fondatore di Inkshares, descrive così il suo modello di business “We need a smarter filter for new voices”.
E così dopo l’era dei mass media il potere torna alle sue scaturigini: agli autori e ai lettori. All’editore non resterà che reggere il moccolo. A meno che l’editore non si evolva in uno “smarter filter”. Ma qui ci vuole davvero una nuova generazione.
