Una finestra aperta su Amazon
Andate su Amazon.com e confrontate i prezzi di questo romanzo uscito il 25 agosto 2015 per Simon & Schuster: ebook (versione Kindle) $18,94, libro (hardcover) $14,59, audiobook $20,95. A window opens, libro d’esordio di Elisabeth Egan, ha beneficiato di molti riconoscimenti e di una copertura della grande stampa, rara per un’opera d’esordio. Sicuramente venderà benissimo. L’hardcover venderà molto più dell’ebook, invertendo così una tendenza contraria. Il prezzo dell’ebook lo trascinerà.
Alexandra Alter, il book critic del NYTimes, ha scritto una lunga recensione concentrandosi sull’“Amazon Odissey” dell’autrice. L’esperienza lavorativa dell’autrice ad Amazon ha trovato un riscontro importante nello sviluppo del romanzo e della sua protagonista. In effetti la Egan ha lavorato per un anno ad Amazon Publishing, il braccio editoriale di New York del colosso di Seattle.
Piove sul bagnato. In agosto sì è scatenata una tempesta tropicale su Amazon. A scatenarla è stata un servizio del “New York Times” (Inside Amazon: Wrestling Big Ideas in a Bruising Workplace) che ha selezionato alcuni casi per mostrare le insostenibili condizioni di lavoro di alcuni dipendenti e una cultura aziendale che dà il tormento. Il servizio ha spinto Jeff Bezos a scrivere una mail ai 90mila “amazoniani” dicendo che, se ci sono dei casi “scioccanti” di cattiva gestione come quelli detti nell’articolo, di portarli direttamente alla sua attenzione, perché non sono accettabili. La filosofia di Amazon è frugalità e lavoro duro, ma non vessazione. Ne è nato un baccano pazzesco. In un rarissimo editoriale su questo tipo di argomenti, è intervenuto il “Financial Times” sostegno di Amazon con un fondo dal titolo “No one is forced to work in the Amazon jungle”. Però, il danno è fatto. La parte di Amazon è ormai quella del cattivo in città. Peccato che sia così, perché Amazon è un grande motore di cambiamento e di innovazione e su molti temi, come quello del prezzo degli ebook, ha ragione da vendere.
La ragione del prezzo elevato degli ebook
Come può essere che un ebook possa costare il 30% più di un libro con copertina rigida come succede con A window opens? C’è qualche contenuto extra che gli conferisca un valore aggiunto? No, il contenuto è un semplice riversaggio di quello del libro senza che questo processo abbia generato alcun costo industriale supplementare per l’editore, come è avvenuto, invece, con l’audiolibro. C’è allora un valore di scambio superiore nell’ebook? No, un ebook non si può rivendere, scambiare e neppure prestare a un amico e si può leggere solo con uno specifico software. Dunque c’è un valore d’uso maggiore? Neanche, un ebook non può essere usato per calzare una finestra che sbatte, o come sottovaso oppure come prova della propria intelligenza quando gli amici salgono per cena.
Gli ebook costano più dei libri semplicemente perché i grandi editori come Simon & Schuster vogliono farli costare di più. È successo che i big five, dopo aver perduto in tribunale sul modello agenzia concordato con Apple, hanno vinto ai punti un durissimo match con Amazon sul prezzo degli ebook grazie all’appoggio degli autori e dell’opinione pubblica.
Il ritorno del modello agenzia
Gli editori hanno reintrodotto il modello agenzia nei contratti con Amazon e adesso fanno veramente quello che vogliono. Sono infatti gli editori gli unici soggetti a decidere il prezzo da proporre al pubblico, lasciando quasi nessun margine di manovra ad Amazon. E quello che oggi essi vogliono è tenere alto il prezzo degli ebook finché non si verificheranno dei cambiamenti a loro favore nelle condizioni del mercato digitale e finché Amazon non sarà detronizzato dalla sua posizione di monopsonio, come la definisce Paul Krugman.
Siccome sono ancora i grandi editori, parte di giganteschi gruppi mediatici, a controllare i contenuti a più alto valore commerciale, e anche culturale, ci sarà da attendere un bel po’ prima di approvvigionarsi di un ebook di un autore mainstream a un prezzo ragionevole.
Ma qual è questo prezzo ragionevole? Non sono i 19 dollari che occorrono per acquistare il file di A window opens. Con gli stessi 19 dollari ci si può abbonare per due mesi e tre giorni ad Apple Music o a Spotify, per avere accesso a 30milioni di brani musicali, oppure scegliere di vedere il milione di film che Netflix offre ai propri abbonati. In questa disparità c’è qualcosa che non va. Amazon ha dimostrato in modo definitivo come un prezzo dell’ebook a 9,90 dollari/euro può portare degli enormi benefici a tutto l’ecosistema del libro.
La question più grande riguarda però le conseguenze del prezzo elevato degli ebook sullo sviluppo di questo ecosistema.
La stagnazione della domanda
La prima conseguenza è la stagnazione della domanda e di conseguenza del mercato. I consumatori sensibili al prezzo o i lettori deboli o irregolari, uncinabili con azioni commerciali mirate, rimangono fuori portata. E sono molti di più di quelli che si possa pensare. Esistono esperienze importanti a cui riferirsi. L‘offerta lampo Kindle di Amazon fa numeri strabilianti ed è un trampolino di lancio pazzesco per un autore. Questa promozione offre ogni giorno tre titoli con uno sconto fino al 70%. Molti consumatori, acquirenti sporadici di libri, si attivano pienamente con l’offerta lampo. Acquistare un Simenon a 1,99 euro è un’occasione da non perdere.
Un altro esempio sono i numeri realizzati dagli ebook gratuiti. In Italia, che non è la prima della classe, un ebook gratuito può raggiungere 20-30mila download. Che vuol dire, è gratis? E invece vuol dire che la gente sa che cosa sono gli ebook, probabilmente li legge e senz’altro li scarica e sa come farlo. Oggi prende un ebook gratuito e domani lo può comprare a 4,99 o 9,99 euro. Significa che c’è una domanda potenziale enorme che attende di essere chiamata a raccolta.
L’attuale politica delle grandi case editrici non si prefigge questo obiettivo. E sono proprio quest’ultime e i loro azionisti a soffrire maggiorente di questa stagnazione: i fatturati sono in calo, i dividendi spariscono e anche l’occupazione si restringe.
L’emersione di nuovi soggetti
Gli spazi di mercato non raggiunti dalla politica delle grandi case editrici iniziano ad essere coperti da nuovi soggetti che hanno assunto il nuovo scenario come arena nella quale dispiegare la propria azione. Si tratta di start-up di servizi, editori indipendenti che vengono dal mercato del libro o nativi digitali, autori che hanno deciso di autopubblicarsi, grandi gruppi di Internet e dei nuovi media che iniziano a intravedere spazi interessanti nei quali posizionarsi.
Si tratta di uno spazio che inizia ad uscire dalla zona grigia, per diventare qualcosa di significativo. Secondo Bowker, che rilascia gli ISBN negli USA, nel 2013 sono stati quasi mezzo milione i titoli di autori autopubblicati, un numero superiore a quelli rilasciati dall’intero sistema delle case editrici. AuthorEarnings, che studia i dati di Amazon, ha stimato che il 38% degli ebook scaricati su Amazon sono di quel tipo. Questa massa di titoli pubblicati fuori dai canali tradizionali, genera un giro d’affari di quasi mezzo miliardo di dollari.
Richard Newton ha descritto in dettaglio sul “Financial Times” che cosa sta succedendo nell’ecosistema del libro a seguito dell’atomizzazione del mercato. Rimandiamo il lettore al suo articolo Atomisation of publishing allows start-ups to step up.
Il libro più venduto su Amazon e su Barnes & Nobles ad agosto 2015, è il libro per ragazzi dello psicologo svedese Carl-Johan Ehrlin che sembra fare veramente quello che promette nel titolo, The Rabbit Who Wants to Fall Asleep: A New Way of Getting Children to Sleep. È disponibile in ebook ($10,56) e in versione print-on-demand ($13,03) realizzata da CreateSpace, il servizio di stampa-on-demand di Amazon, che porta sugli scaffali degli e-commerce i libri degli autori che hanno deciso di fare da soli. Nella settimana conclusasi il 23 agosto, Ehrlin ha venduto 29mila copie secondo Nielsen BookScan che lo colloca al secondo posto nella classifica generale della fiction per ragazzi. Publishers Weekly riferisce che l’autore ha concluso un contratto a 7 cifre con Penguin-Random House.
Gli autori
Che cosa pensano gli autori delle compulsive dinamiche del mercato del libro? I loro segnali sono difficilmente interpretabili al pari dei responsi dell’oracolo di Delfi. Ufficialmente la Gilda degli autori, presieduta da Scott Turow, guida l’amazomachia a tal punto di aver chiesto al Dipartimento della giustizia di aprire una procedura antitrust contro Amazon per posizione dominante. A questa richiesta si sono prontamente uniti l’associazione dei librai e quella degli autori indipendenti. Sottotraccia lo scenario è molto più indefinito e molti autori sono realmente combattuti tra l’aprirsi al nuovo o chiudersi a cerchio per difendere il territorio conosciuto.
Su questo tema, però, lasciamo intervenire Mike Shatzin, uno dei maggiori analisti dell’ecosistema editoriale negli Stati Uniti, che sul suo blog “The Shatzkin Files” ha pubblicato un approfondito articolo dal titolo Il mondo dell’editoria sta cambiando, ma c’è un grosso cane che non ha ancora abbaiato. Il grosso cane sono proprio gli autori. Vi proponiamo un estratto di questo intervento nella traduzione di Ilaria Amurri.
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L’agency pricing non aiuta i grandi editori
A giudicare dalle statistiche più recenti, pare che le vendite di ebook pubblicati dalle maggiori case editrici siano piuttosto fiacche, per non dire ferme (almeno per ora), mentre quelle di Amazon sono (come al solito) in crescita. Sembra proprio che la quota di mercato controllata dai big five (Hachette Book Group, Harper Collins, Macmillan, Penguin-Random House, Simon & Shuster), ma non solo, stia cominciando a sbriciolarsi. Ciò non vuol dire che per gli autori la scelta migliore sia uscire da soli, ci vorrà ancora un bel po’ di tempo per arrivare a questo, ma di sicuro le case editrici se la vedranno sempre più dura, da adesso in poi.
Dai dati resi noti da Publishers Lunch la settimana scorsa emerge che nell’ultimo anno le vendite di ebook di Hachette hanno subito un netto calo. In realtà le vendite sono diminuite in generale, solo che il tracollo degli ebook è stato particolarmente rapido e il colosso ne sta pubblicando sempre meno, ma non si è capito bene quanto tutto questo abbia a che vedere con la guerra dei prezzi che l’anno scorso l’ha visto scontrarsi con Amazon.
Inoltre, è abbastanza chiaro che gli editori si sono tirati la zappa sui piedi decidendo di tornare all’agency pricing, convinti che fissando i prezzi degli ebook a monte avrebbero limitato il potere di Amazon. Nel 2010, la prima volta che hanno sperimentato questo sistema, le vendite non diminuirono affatto, anzi. Il problema è che le case editrici hanno sottovalutato l’impatto dell’aumento dei prezzi nel 2014. Per il semplice fatto, come mi ha spiegato Michael Cader, che nel 2010 il mercato era in espansione: i lettori di ebook aumentavano ogni giorno, così tutti quelli che rinunciavano ad acquistare i libri a causa del prezzo erano numericamente molto inferiori ai nuovi arrivati, a cui interessava solo utilizzare i loro bei dispositivi nuovi fiammanti.
Una strategia perdente
In ogni caso, dall’intera situazione è facile evincere che l’aumento dei prezzi si sta rivelando una strategia perdente. Amazon non vuole smettere di scontare i libri, forse perché non ne ha bisogno, anche se a quanto pare i nuovi accordi non glielo permetteranno e di certo non potrà più fare quello che faceva prima che arrivasse l’agency pricing. Perciò i prezzi stabiliti dagli editori, a volte sorprendentemente alti, si stanno imponendo, con il risultato che le vendite di ebook delle più grandi case editrici, non solo di Hachette, stanno colando a picco.
Quanto alle quote di mercato, Amazon e Apple continuano a crescere, mentre la fetta di Nook si restringe sempre di più e anche quelle Google e Kobo sono insignificanti.
Però non è neanche giusto semplificare troppo le cose. Qui non si tratta di un gioco a somma zero, ma di una situazione complicata quanto un cubo di Rubik.
Il ruolo dei servizi su abbonamento
I cambiamenti che stanno investendo il mercato potrebbero essere dovuti al fatto che gli abbonamenti coprono gran parte del consumo di ebook, togliendo spazio alla vendita al dettaglio. Scribd e Oyster, ad esempio, possono sembrare piuttosto deboli sul mercato, eppure Scribd ha avuto così tanto successo presso alcuni lettori da vedersi costretto a ridurre le offerte sui romanzi rosa (evidentemente gli costava troppo fornire agli abbonati tutti quei libri a prezzi stracciati) e sembra che Kindle Unlimited di Amazon stia andando ancora meglio.
In ogni caso, è chiaro che i servizi di abbonamento stanno “acquistando” gli ebook dai colossi editoriali, ma i big five, che non fanno parte di Kindle Unlimited, non daranno ai siti di abbonamento le novità più interessanti e redditizie. I lettori e i ricavi che passano per questi servizi potrebbero essere in realtà sottratti ai pesci più grossi.
Grazie agli amici di Ingram sono giunto a conoscenza di un altro “aned-dato” interessante. Siccome Ingram tiene traccia del numero di prodotti che vendono fino a 100 copie e di quelli che ne vendono più di 10.000, si è scoperto che le vendite complessive della prima categoria sono in crescita, mentre le altre no. Questo significa che i libri non propriamente commerciali stanno rubando ossigeno agli altri, che si tratti di pubblicazioni classiche o indipendenti, una tendenza che appare tanto preoccupante, quanto inesorabile.
Effetti del calo delle vendite in ebook
Infatti, il calo delle vendite dei bestseller in versione ebook potrebbe essere alquanto deleterio per gli accordi futuri (un agente letterario mi ha spiegato chiaramente che è così già adesso) e dal punto di vista degli autori indipendenti questo sarebbe il prossimo passo verso la fine dell’editoria tradizionale, poiché le case editrici basano il loro sviluppo su aspettative di guadagno, che nel caso degli ebook stanno diminuendo. Quindi, se le possibilità di guadagno sono così basse, può essere che gli autori preferiscano arrangiarsi e trarre il massimo dai ricavi degli ebook con la strategia del fai da te (finché possono). Ovviamente alcuni potrebbero farcela.
Allo stesso tempo, però, i libri cartacei continuano a tenere duro e finché le cose staranno così, finché la parola “libreria” avrà un senso, non si potrà fare a meno delle case editrici.
Ingram, che offre una gamma completa di tutti i servizi logistici e gestionali di cui gli autori hanno bisogno, potrebbe sostituire le case editrici. Tuttavia, agli autori verrebbero a mancare due cose altrettanto importanti: la capacità di coordinare le tante attività di marketing che contribuiscono a massimizzare il successo di un titolo e un marchio che faccia capire ai rivenditori che vale la pena di prendere il libro prima ancora di essere sicuri che venderà bene.
Quest’ultima componente conta molto per gli autori che dispongono di un marchio forte, ma le complicazioni legate al marketing e il rischio (perché si potrebbe trattare di ordini consistenti) non vanno mai sottovalutate.
Non si sa come tutto questo possa influire sull’editoria e sulle scelte dei singoli autori, ma chiunque cercherà di fare i soldi scrivendo, in futuro, dovrà affrontare il problema suggerito da Ingram e cioè che i lettori presteranno sempre più attenzione a titoli che non sono pubblicati con un serio intento commerciale. Se le case editrici abbassano i prezzi per poter competere con i libri indipendenti e con le offerte di abbonamento, i loro ricavi andranno sempre più giù, ma anche quelli degli autori indipendenti, i quali perderanno alcuni dei benefici che attualmente traggono dal loro vantaggio sul prezzo.
Il futuro delle case editrici
A volte si sente dire che gli editori devono uscire da Manhattan per essere competitivi, ma in realtà esistono molte altre possibilità di evoluzione. Le offerte di Ingram e di Perseus (ma non solo: Donnelley, per esempio, offre agli editori la possibilità di capitalizzare le spese generali di produzione e stoccaggio a costi variabili) consentono agli editori di alleggerirsi e di concentrarsi maggiormente sulla missione fondamentale di identificare, sviluppare e pubblicizzare contenuti.
Quel che è certo è che la quota del mercato attualmente controllata da case editrici commerciali (non solo quelle “a scopo di lucro”, ma anche quelle universitarie) è destinata a restringersi, dal momento che sia gli autori di successo autopubblicati, sia le centinaia di migliaia di altri che non ce l’hanno fatta (e a cui forse non interessava neanche) provvedono autonomamente a uscire sul mercato.
Ovviamente le case editrici universitarie e accademiche, per definizione, sono più protette, poiché le loro pubblicazioni devono essere necessariamente autorevoli (che si parli di contabilità o di neurochirurgia) e questo è sicuramente un ostacolo insormontabile per gli autori indipendenti.
Niente panico, le campane non suonano a morto per nessuno, è solo che il mondo sta cambiando per tutti. Tra i grandi nomi del momento, solo Amazon e Ingram sono nella posizione di poter crescere in modo abbastanza naturale, approfittando del restringimento generale del mercato (le case editrici andrebbero incontro a un possibile sviluppo comprandosi a vicenda e in tal senso Penguin-Random House e Harper Collins potrebbero approfittare dalla situazione più di chiunque altro).
Amazon venderà sempre più libri, Ingram offrirà sempre più servizi a un numero sempre maggiore di editori, rimanendo il più grande fornitore dei rivenditori. L’editoria continuerà a consolidarsi, come ha fatto quasi ininterrottamente negli ultimi quarant’anni (se si esclude un ultimo decennio di relativa stabilità che sembra essere sfociato in un consolidamento ancora più estremo), ma finché i libri cartacei si venderanno nei negozi e finché la metà di tutti i libri sarà venduta da qualcuno che non sia Amazon, gli autori avranno bisogno delle case editrici e saranno ben lieti di ricompensarne il lavoro.
La “United Artists” dei grandi autori
Non dimentichiamo che c’è un cane molto grosso che non ha ancora fatto sentire il suo latrato. Nessuno tra gli autori di bestseller si è fatto avanti per prendersi la responsabilità, ma prima o poi succederà. Se mi fosse stato chiesto cinque anni fa avrei giurato che a quest’ora era già successo e avrei anche detto che entro il 2025 ci sarebbe stata una specie di “United Artists”, composta da grandi autori che si mettono insieme per condividere un’organizzazione e creare il loro marchio (ma non si è visto alcun segnale di questo tipo). In questo momento l’editoria indipendente è in crescita, mentre sembra che quella tradizionale si trovi a un punto morto, però mancano ancora molti anni, probabilmente più di un decennio, perché ci sia un vero cambio della guardia.