Per farla istantanea vi mostriamo subito lo schema che giustifica il titolo. Riporta due elaborazioni, una del “New York Times” e l’altra di News Corp, del conto economico di un hardcover e di un ebook. Lo schema è eloquente riguardo al margine dei due prodotti e potremmo finirla qui. La faccenda, però, è più complessa di quanto farebbero presumere questi numeri che parlano da soli. Gli editori, pur essendo dei capitalisti, non amano il prodotto a più alto margine di contribuzione. E c’è anche più di una ragione perché non lo amano. Alcune di queste fondate, altre, invece, di meno. Pertanto vi consigliamo di continuare a leggere questo post.
2014: caduta del margine degli editori
Nel quarto trimestre del 2014, due dei cinque maggiori editori del mondo (60% delle vendite del mercato trade negli USA, un quarto del mercato mondiale) hanno annunciato una caduta dei profitti per via del rallentamento delle vendite degli ebook. Il margine medio degli editori di libri sono tra i più bassi del comparto industriale, oscillano tra il 10% e il 15%, e quindi una loro seppur modesta flessione suscita una comprensibile preoccupazione tra gli addetti ai lavori.
Storicamente l’editoria libraria ha mostrato di essere un comparto fortemente anticiclico, appena sfiorato dai cicli economici negativi. Sono sempre gli stessi a comprare i libri e li comprano a prescindere. Per questa sua peculiarità l’industria del libro ha attratto l’attenzione dei grandi conglomerati media le cui altre attività, invece, sono fortemente soggette al ciclo economico. È successo così che, nel corso degli ultimi 30 anni, le case editrici maggiori sono diventate parte di questi conglomerati, in funzione stabilizzante. Nell’ultimo torno di tempo le cose però sono cambiate. L’industria del libro ha iniziato a soffrire la congiunzione di due fenomeni che hanno mutato profondamente i fondamenti del business: l’ingresso dei tecnologici nel settore della distribuzione e produzione dei contenuti e l’evoluzione dei comportamenti dei consumatori.
L’industria del libro si è difesa meglio di quella della musica o dei giornali, ma adesso si trova ad affrontare le scelte che i colleghi di quei settori non hanno avuto neppure il tempo di elaborare. Confidiamo che saranno quelle giuste, ma la faccenda è cominciata male.
Editori: un passo avanti e due indietro
Penguin Random House (il più grande editore trade del mondo oggi 47% Pearson e 53% Bertelsmann) ha annunciato una flessione dei profitti del 12% mentre Simon & Schuster (una divisione di CBS, il network televisivo del gigante Viacom) del 5,6%. Si tratta di una flessione significativa che mostra soprattutto l’inefficacia della strategia di contenimento degli ebook per difendere il prodotto libro, una strategia che equivale a spararsi consapevolmente in un piede.
Dopo la disputa estiva Tra Amazon e Hachette sul prezzo degli ebook, risoltasi a favore degli editori, questi ultimi, in special modo nei due mercati più esposti all’azione di cambiamento, hanno mantenuto elevato (se non aumentato) il prezzo delle loro edizioni digitali nel tentativo di portare i consumatori a prendere la versione hardcover che costituisce ancora il motore psicologico di tutta l’industria così come la conosciamo. Il differenziale di prezzo tra libro ed ebook si è così assottigliato, se non quasi scomparso almeno per i titoli degli editori maggiori.
Ma non è successo quello che quest’ultimi si attendevano: i lettori non si sono riversati a frotte sui “vecchi” libri e nessuna vendita è andata perduta. È successo invece che si sono perdute vendite e il consumatore non ha preso né l’ebook a 15 euro, né il libro a 18, ma ha, probabilmente, comprato con 18 dollari due mesi di abbonamento a Netflix (accesso a un catalogo a 10mila film) o a Kindle Unlimited (servizio di ebook streaming di Amazon). È successo un disastro, gli editori hanno consegnato il cliente alla concorrenza, che poi concorrenza non è proprio del tutto, perché le case editrici, come sappiamo, sono tutte parte di conglomerati media giganteschi che posseggono anche la concorrenza.
Il grido nel deserto di Amazon
Eppure Amazon, durante la disputa con Hachette, aveva spiegato bene agli editori e al mondo come funziona con il prezzo degli ebook. Poteva spiegarlo a ragion veduta perché Amazon, a differenza degli editori, ragiona con i big data, è “data driven learning”: raccoglie, memorizza, incrocia, elabora tutte le informazioni che raccoglie sul comportamento dei consumatori e poi le trasforma in azioni e comportamenti di business. Amazon è come un bicchiere d’acqua, prende il colore e il sapore dei dati che ci si buttano dentro.
Amazon ha mostrato come un prezzo di 9,99 dollari per gli ebook non solo avrebbe fatto partire il mercato come un razzo ma anche portato agli editori accresciuti fatturati e guadagni agli autori. Soprattutto un prezzo di 9,99 avrebbe attivato la legge economica dell’elasticità della domanda e prodotto un circolo virtuoso per tutto l’ecosistema del libro.
Dato che Amazon è percepito come un monopolista riprovevole, nemico della cultura e tutto ciò che dice lo afferma in una condizione d’irrisolvibile conflitto d’interesse, in pochi nel mondo dell’editoria hanno preso sul serio queste considerazioni tratte dall’analisi dei dati e dei trend osservati sul più grande punto di vendita dei libri del mondo. Purtroppo Amazon soffre di una cattiva reputazione, riconosciuta anche dai suoi ammiratori, dovuta a una cattiva imitazione dei modi spicci e diretti che riecheggiano lo scabro mandriano McLintock interpretato da John Wayne. Editori, librai, distributori hanno ancora nelle orecchie l’infausto motto di Jeff Bezos, peraltro sempre riportate fuori contesto, “il tuo margine è il mio” e il sadico “Gazelle Project” raccontato da Brad Stone nel suo The Everything Store.
Eppure nel merito del prezzo degli ebook, l’analisi di Amazon è corretta e lo può capire chiunque leggendo le motivazioni sviluppate in un post sul proprio blog dal team del Kindle nell’agosto del 2014. Riportiamo di seguito il testo del post in traduzione italiana.
Perché 9,99 è il prezzo corretto degli ebook
Il nostro obiettivo fondamentale (di Amazon) è abbassare il prezzo degli ebook. Molti ebook costano $14,99 o persino $19,99, un prezzo ingiustificatamente alto per un ebook. In un ebook, non c’è né stampa, né rilievografia, non c’è tiratura, non ci sono resi, non ci sono mancate vendite a causa di copie esaurite, non c’è alcun costo di magazzino o di trasporto e non esiste un mercato dell’usato, gli ebook non possono essere rivenduti come libri usati. Un ebook può essere e deve costare di meno.
È anche importante capire la legge dell’elasticità del prezzo degli ebook. Se il prezzo sale, i consumatori comprano di meno. Abbiamo verificato l’elasticità del prezzo degli ebook attraverso ripetute e costanti misurazioni effettuate su molti titoli. Per ogni copia di ebook venduta a $14,99 se ne venderebbero 1,74 se prezzate a $9,99. Così, per esempio, se i consumatori comprassero 100mila copie di un titolo al prezzo di $14,99, queste diventerebbero 174mila se lo stesso titolo fosse posto in vendita a $9,99. I ricavi totali del titolo al prezzo di $14,99 sarebbero $1.499.000. I ricavi totali del titolo al prezzo di $9,99 sarebbero $1.738.000.
La cosa più importante da notare è che a un prezzo più passo i ricavi crescerebbero del 16%. Questo va a vantaggio di tutte le parti coinvolte:
– Il consumatore paga il 33% di meno.
– L’autore ha una royalty superiore del 16% e raggiunge un’audience superiore del 74%. E quel 74% in più rende maggiormente probabile l’ingresso del titolo nelle classifiche dei libri più venduti. Ogni autore che desidera entrare in queste classifiche dovrebbe insistere perché il suo ebook costasse $9,99 o meno.
– Similmente i ricavi più alti generati da $9,99 vanno a vantaggio anche dell’editore e del rivenditore. A $9,99, anche se il cliente paga di meno, la torta è più grande e c’è di più da dividere tra le parti.
Bisogna non dimenticare che i libri non competono soltanto con i libri. I libri competono con i videogiochi, la televisione, i film, Facebook, i blog i siti gratuiti di notizie e altro ancora. Se noi vogliamo sviluppare una sana cultura della lettura dobbiamo adoprarci seriamente perché i libri possano competere con questi altri tipi di media e gran parte di questo lavoro è fare in modo che i libri costino di meno.
Qui termina il comunicato di Amazon. E funziona proprio così: il prezzo degli ebook è un’arma potentissima per incrementare fatturati e profitti, per il semplice motivo che il margine di contribuzione degli ebook è migliore di quello dei libri. Se non c’è da fidarsi di Amazon, si può ascoltare l’opinione del patron dell’industria dei media, l’ottuagenario Rupert Murdoch, che a più riprese ha riconosciuto il lauto margine dell’ebook, spingendosi a vedervi l’unica exit per l’editoria libraria. Chi pensa che Murdoch sia solo un robber baron, può infine tentare di farsi convincere da questo servizio di Motoko Rich sul “New York Times”, Math of Publishing Meets the E-Book, che riproduciamo nella traduzione di Ilaria Amurri. L’articolo è interessante perché spiega bene il motivo per il quale gli editori non possono scendere immediatamente sotto una certa soglia per il prezzo degli ebook.
L’aspettativa dei clienti
Da quando sono arrivati gli ebook si tende a dare per scontato che gli editori abbiano tutto da guadagnare dal nuovo formato, in termini economici e che la scomparsa dei costi di stampa e di distribuzione non possa che andare a vantaggio dei clienti.
Ad ammetterlo sono le stesse case editrici. Secondo gli editori, però, l’aspettativa dei clienti è a dir poco esagerata e non è verosimile. Non c’è più il problema della stampa, è vero, ma ne restano molti altri, dai costi fissi, alla pubblicità, ai diritti d’autore. Detto questo, sorge spontanea una domanda: che differenza c’è tra un ebook e un libro a stampa, a livello di costi di produzione?
La risposta delle case editrici non è certo univoca, ma le dichiarazioni rilasciate da dirigenti e CEO permettono di tracciare un quadro generale, per quanto inevitabilmente semplificato.
Scenario libro
Poniamo che il prezzo consigliato per la vendita al dettaglio sia di $26. La libreria deve circa $13 (50%) all’editore, che a sua volta ha pagato $3,25 per la stampa, lo stoccaggio e la spedizione dei libri, senza contare i resi.
La copertina, la composizione e la revisione ammontano a circa $0,80 a copia, mentre il marketing costa più o meno $1, anche se la spesa varia molto a seconda dei titoli e c’è da aggiungere che più copie si vendono, più i costi risultano diluiti.
Ultimo, ma non meno importante, c’è il diritto d’autore, che di solito si aggira attorno al 15%, cioè $3,90 per ogni copia da $26. Se si escludono i resi, all’editore restano $4,05, da cui vanno detratte le spese generali.
Scenario ebook
Nel campo degli ebook, invece, lo scenario è leggermente diverso. Ipotizziamo che la distribuzione costi il 30% su ogni copia venduta. In tal modo, all’editore resta $9.09 per ogni ebook da $12,99. A questo punto l’editore deve ancora pagare circa $0,50 per convertire il testo in formato ePub, comporlo e revisionarlo, mentre il costo del marketing è di $0,78 a copia.
Per quanto concerne il diritto d’autore, in generale, la percentuale fissata dalle grandi case editrici corrisponde al 25% del ricavo al netto delle commissioni delle librerie online o, alle volte, del prezzo di copertina. Di conseguenza, su ogni ebook da $12,99 il diritto vale tra $2,27 e $3,25.
Il margine è compreso tra $4,56 e $5,54, da cui si sottraggono le spese generali, per poi aggiungere l’anticipo dei diritti sull’invenduto.
Il problema economico di un sistema misto
In apparenza, dunque, gli ebook sembrano molto più convenienti. Il problema delle case editrici è che i libri elettronici non coprono la totalità delle vendite, pertanto restano i costi associati alla stampa e allo stoccaggio dei libri che dovrebbero essere ammortizzati con un numero inferiore di copie cartacee.
Le edizioni tascabili, in particolare, permettono di recuperare buona parte degli investimenti e di aumentare il margine, ma se i prezzi degli ebook diventassero troppo competitivi sarebbe ancora più difficile recuperare i costi della parte cartacea. Sono stati proprio i tascabili i primi a risentire della crescita degli ebook.
Un altro motivo per cui gli editori preferiscono non abbassare i prezzi è che le catene come Barns & Noble, ma anche le librerie indipendenti, non avrebbero più la possibilità di competere.
“L’unico modo per salvare le librerie è rallentare la transizione”, ha affermato Mike Shatzkin, CEO di Idea Logical Company, una società di consulenza che opera nel campo dell’editoria, “la soluzione più semplice consiste nel limitare il più possibile il calo dei prezzi”.
In un certo senso, un prezzo sopra i $12.99, piuttosto che i $9.99 proposti da Amazon, sulla maggior parte degli ultimi libri e bestseller per Kindle sembra rispondere meglio a questa esigenza.
Le conseguenze del prezzo basso
L’industria musicale, ad esempio, ha subito una forte contrazione nell’era digitale. Secondo l’indice dei prezzi al consumo negli USA, l’andamento dei prezzi di CD e cassette, ma anche della musica digitale, è sceso sotto il 3% tra il 2000 e il 2009, mentre quello della letteratura d’intrattenimento ha superato il 6%. Un altro fenomeno che ha caratterizzato il passaggio della musica al digitale è stato un trend a dir poco paradossale: alla crescita fortissima dei consumi è corrisposto un paragonabile declino dei dei ricavi, quando invece sarebbe dovuto succedere il contrario. Da qui nasce l’estrema prudenza degli executive dell’industria del libro a procedere più speditamente in direzione degli ebook.
Gli editori spiegano che sarebbe quasi impossibile mantenere determinati standard con prezzi troppo bassi. I margini si restringerebbero troppo e diventerebbe difficile investire su nuovi autori. In realtà, come spiega il CEO di Simon & Schuster, Carolyn Reidy, “è raro che uno scrittore riesca a ottenere grossi guadagni fin dalla prima pubblicazione”. Nel settore, infatti, si dà per scontato che il 70% dei libri porterà poco o niente all’editore, al netto delle spese.
Spesso si tratta di generi sperimentali o di autori poco noti. Aggiunge inoltre Lindy Hess, direttore del Columbia Publishing Course, un programma di formazione per giovani che aspirano a lavorare nel campo dell’editoria: è molto difficile sfondare al primo colpo, perché bisogna competere col volume di vendite dei grandi bestseller, la verità è che quasi nessuno riesce ad arricchirsi con la scrittura, salvo rarissime eccezioni.
Per la maggior parte degli autori il prezzo rimane un’incognita, spiega Anne Rice, autrice di Intervista col vampiro e della serie Songs of The Seraphim. Nessuno conosce l’entità delle spese sostenute dalle case editrici, né il profitto effettivo derivante dalle vendite degli hardcover e dei tascabili.
La scrittrice americana mantiene un giudizio abbastanza neutrale riguardo al prezzo degli ebook, ma sottolinea: se un autore vende un milione di copie a $9.99 può comunque dirsi soddisfatto, però sarebbe sbagliato cercare di ostacolare l’espansione degli ebook o del Kindle. È inutile sforzarsi di arginare quest’autentica rivoluzione. Niente e nessuno potrà fermarla.