Intervistiamo Emanuele Sacerdote (anche nostro autore di diversi articoli) in occasione del suo nuovo libro che affronta il tema del retail in chiave assolutamente strategica per poter competere con i nuovi modelli di digitalizzazione, informatizzazione e soprattutto sostenibilità.
Retailoring mi sembra un bel concetto. Che cosa significa?
Nell’accezione usata, retailor significa rimodellare un concetto per una nuova forma e funzione. Quello che ho voluto esprimere con questo concetto è il principio di mutazione, evoluzione e rinnovamento. Il contesto del settore retail presente e futuro è molto dinamico e richiede un momento di riflessione. Post-pandemia, digitalizzazione e sostenibilità sono i tre fenomeni che impongono un significativo ragionamento del modo di competere per trovare un nuovo equilibrio tra uomo-macchina-ambiente. La pandemia ha dato una forte spinta accelerativa agli altri due fenomeni già presenti, (ndr digitalizzazione e sostenibilità). L’opportunità per il futuro del retail, rispetto a come lo conosciamo oggi, è di trovare nuove configurazioni conseguenti e funzionali ai processi guidati dall’informatizzazione, dalla digitalizzazione e dalla sostenibilità. Il fatto centrale è che queste macro tendenze imporranno dei cambiamenti sostanziali nel modo di competere e il retail dovrà adeguarsi trovando una nuova modalità strategica e operativa. L’idea portante di Retailoring è appunto il ripensamento e il rimodellamento della formula retail secondo queste linee di progettazione strategica.
Quali sono gli elementi portanti?
L’elemento più importante è che il retailer dovrà diventare, oltre ad essere un produttore e un distributore di prodotti e servizi, anche un collettore e un generatore di dati. Per esempio, in tal senso, il valore dell’impresa sarà funzionale anche alla capacità di raccogliere, organizzare e processare dati a vantaggio del proprio posizionamento strategico. Il retailer da semplice canale di vendita, assume l’onere di raccogliere dati da rimettere in circolo e da innestare nei processi decisionali principali. Questa funzione, apparentemente tattica, dovrebbe diventare il primo passaggio del nuovo ciclo produttivo in quanto alimenta la funzione analitica e predittiva per adeguare e sintonizzare l’offerta alla domanda. In questo modo si dovrebbe soddisfare il principio della centralità del cliente. In secondo luogo l’altro passaggio fondamentale è la modifica della governance. Le nuove figure rilevanti per istituire questi nuovi processi sono il Chief Digital Officer, Chief Information Officer e il Chief Sustenibility Officer oltre alla figura del Chief Marketing Officer. Per compiere queste scelte il consiglio di amministrazione dovrà estendere le proprie conoscenze e competenze affinché sia in grado di promuovere e diffondere le nuove tematiche. L’agenda del CEO dovrà essere aggiornata e ampliata con questi nuovi argomenti che toccano le priorità strategiche delle aree R&D, innovazione, diversità, diversificazione e ovviamente quelle primarie del brand, del prodotto, della distribuzione e della supply-chain.
Per “re-impostare” questa strategia da dove bisognerebbe partire?
Il mio suggerimento è di ri-partire dai codici evolutivi che, di fatto, manifestano lo spirito del cambiamento. Le parole chiave che ho identificato sono: armonico, sincrono, circolare, connesso, co-creativo, centripeto, collaborativo, responsabile, trasparente, umano e analitico. Per essere molto pragmatici ho identificato tre pilastri (aree di lavoro) importanti. ReThink: ripensare per introdurre nuovi modelli di business e una proposta commerciale di maggior valore. L’approccio portante è “essere trasversale”, cioè toccare, intersecare e innestare anche altri modelli di ricavi. La tecnologia e la sostenibilità saranno i due grandi driver che dovranno guidare il ripensamento. ReLoad: ricaricare la modalità di presentazione e di presidio del mercato e dei canali di vendita con una logica ibrida totalmente integrata e sincronizzata includendo le varie tecnologie che amplieranno la formula retail che partirà dal digitale. ReHumanize: ripresentarsi con un rinnovato approccio diretto al consumatore per creare una relazione duratura e stabile. La logica è quella della custodia esclusiva del rapporto con il consumatore, senza intermediazione e con uno spirito olistico di servizio al cliente altamente personalizzato.
Potrebbe spiegare meglio questi concetti?
Il punto di svolta è l’evoluzione dei macro obiettivi. Se il primo obiettivo è identificare una strategia retail, commerciale e di marca rivisitata, più adeguata e più pertinente ai tempi correnti e agli eventi futuribili, bisogna pensare di guidare il processo decisionale – data&analitics strategic governance – tramite una raccolta organizzata e processata di informazioni e dati provenienti dal mercato che siano in grado di incrociare almeno i singoli consumatori con i singoli acquisti. In aggiunta trovare le applicazioni e le configurazioni digitali e tecnologiche più coerenti e realizzabili nel minor tempo possibile. Inoltre, uniformare l’organizzazione a un elevato rapporto one2one tra il brand e il consumatore adeguando l’organizzazione al nuovo cambio di rotta e iniziare la fase di sperimentazione e di implementazione del nuovo modello di business. Il tutto con grande rispetto e responsabilità dell’impatto ambientale.
Da un punto di vista del retailer quali sono i vantaggi?
Rilevazione e analisi più puntuali delle preferenze, delle aspettative e dei comportamenti e potenziamento dell’assistenza alla vendita. Potenziamento delle valutazioni storiche, in real-time, predittive e previsionali dei processi, della domanda, dei consumi, delle vendite e del reporting. Considerazione della funzione di vendita correlata maggiormente alla capacità relazionale ed esperienziale del singolo point of engagement. Personalizzazione dell’offerta prodotto e del servizio al cliente (riduzione dei resi, gestione dei reclami, ecc.). Gestione dell’inventario e del catalogo prodotti sul lato offerta ma anche della catena di approvvigionamento e della logistica. Aumento della trasparenza sulla provenienza del prodotto, sul rispetto della diversità e degli impatti ambientali.
Le aziende retail oggi si stanno muovendo in questa direzione?
Sicuramente alcune sono più avanti di altre. Fonte Politecnico di Milano nel 2021 solo 16% della azienda ha un approccio omnichannel sistemico. Fonte V-Finance solo il 40% delle aziende quotate Italiane (ndr 376) ha realizzato una documentazione non finanziaria. La risoluzione del “dilemma” strategico (fare o non fare) e l’interiorizzazione di questi elementi sono prioritari per riconfigurare la strategia di mercato dell’azienda. La strategia prodotto permane ad essere “la madre di tutte le leve strategiche e operative” che l’azienda mette in campo. La costruzione di un progetto imprenditoriale di successo dovrebbe partire da una solida progettazione di prodotto che utilizza materie prime e lavorazioni che rispondono alle logiche sottese della sostenibilità. Il “dilemma” sta appunto nella riconfigurazione in quanto potrebbe essere necessaria una forte discontinuità e un cambiamento strutturale rispetto a prima. Forse non basterà imparare a fare meglio e più efficientemente quello che già sappiamo, ma la vera frontiera sarà affrontare le sfide che impongono un nuovo modello competitivo di pensiero e di azione.
Dal suo saggio si evidenzia che ci sarà un ulteriore evoluzione. Che cosa intende per NeoRetail e qual è la relazione con il metaverso?
La mia idea – NeoRetail – potrebbe essere la prevedibile nuova era del retail futuro e futuribile che vedrà una forte eredità con il passato, ma che svilupperà una nuova arena competitiva popolata da una generazione di aziende fortemente informatizzate, digitalizzate e guidate da princìpi di sostenibilità ambientale e sociale. Essenzialmente, ci sono delle traiettorie di sviluppo da tenere sotto controllo e ho evidenziato tre linee di tendenza. 1) Dematerializzazione del tempo e dello spazio commerciale. Le nuove tecnologie fortemente immersive multi dimensionali, che combinano più applicazioni, rappresenteranno il contesto nel quale l’azione dell’acquisto viene dematerializzata rispetto alla fisicità di un luogo e di un momento specifico. Il tempo e lo spazio diventano infiniti, il dove e il quando non influiscono sugli acquisti e sui consumi. 2) Realtà della marca. Le nuove soluzioni digitali immersive, virtuali e virali in cui i brand, i prodotti, le storie, le identità, i servizi, i venditori, le fabbriche, costruiranno insieme una nuova fisionomia di realtà equivalente a quella fisica, ma che sarà di fatto un solo insieme. 3) Partecipazione. Le precedenti tendenze necessitano di uno spirito esecutivo rinnovato e maggiormente cooperativo – empowerment – nel quale le funzioni aziendali elevino la semplice collaborazione a una partecipazione più efficace che connetta diverse discipline, conoscenze e competenze. Il metaverso è la modalità che sostanzialmente rappresenta meglio queste linee di tendenza. Il suo successo consisterà nel dimostrare la reale potenzialità di convertire vendite e di diventare un formato di vendita performante: se non dovesse essere considerato in questo modo diventerà uno strumento di comunicazione.
Concretamente ci sono degli esempi interessanti?
Nello specifico sul metaverso ci sono interessanti esempi di primi tentativi. Per dire tutta c’è una nazione da tenere sotto controllo e che sta dimostrando una propensione molto interessante all’innovazione tecnologica applicata al retail: mi riferisco alla Corea del Sud. Nel libro ho dedicato una sezione ad alcune aziende best in strategy (Apple, Nike, Amazon, Patagonia e Maison/0) cercando di esemplificare i più bravi. Però il contributo importante lo hanno portato alcuni esperti che hanno scritto alcune stimolanti lezioni. Luca Bidoglia tratta dei nuovi approcci alla formazione per il retail del futuro. Davide Castelvero descrive le evoluzioni e le nuove frontiere del CRM. Marco De Carli parla dei nuovi retail innovation patterns e de nuovi modelli e concept retail. Francesco Fedele racconta dell’empowerment e come una community consapevole costruisce excellent customer experience. Gaia Rancati parla del rapporto Human + Robot e dell’integrazione ideale. Stefano Sacchi tratta il tema della sostenibilità dal punto di vista dell’onestà, del profitto e del cuore. Ed infine io tratto dell’argomento della blockchain e dei possibili benefici nel retail. In aggiunta a questi aspetti è fondamentale citare la prefazione di Barbara Cimmino e l’introduzione di Francesco Massara che offrono dei contributi interessanti sugli aspetti generali del retail del futuro.