Ha iniziato Giorgio Armani ad aprile 2020. “Questa crisi è anche una meravigliosa opportunità per ridare valore all’autenticità: basta con la moda come gioco di comunicazione, basta con le sfilate in giro per il mondo, al solo scopo di presentare idee blande.”
Gucci ha reinventato completamente la propria strategia di comunicazione e di approccio al mercato con il primo episodio – At Home | Silvia Calderoni e Paul B. Preciado | Ouverture Of Something That Never Ended – per “informare” del momento di cambiamento e del punto di svolta.
Altre aziende leader erano già pronte (Apple, Tesla). L’evidenza empirica mi porta a far notare che i brand leader e leggendari stanno marcando il territorio, stanno sperimentando, stanno rigenerando la loro proposta di valore. I migliori stanno facendo tanta nuova creatività commerciale e una forterigenerazione della loro identità.
Di contro, il “mondo dell’arte” (arti figurate, belle arti, cinema, scrittura, musica, ecc.) appare più inerte, più passivo alla ricerca e alla produzione di nuovi contenuti, nuovi significati e nuove tendenze per raccontare e rappresentare possibili nuove destinazioni future: la sensazione è che si sia fermata e sia in posizione attendista.
Come ho scritto, la storia della società consumistica e capitalistica ha bisogno di avere leader e leggende che siano all’avanguardia, che mostrino la strada, che identifichino delle tendenze da seguire (imitare). L’arte ha sempre avuto questo ruolo fondamentale. Per esempio, il 900 è colmo di movimenti artistici che hanno seminato e acceso nuovi fenomeni culturali, sociali e di consumo: il Liberty agli inizi del secolo precedente, la musica negli anni 60 e 70, la pop art negli anni 80.
Perché queste aziende sono più avanguardiste? • avevano già organizzazioni e persone più sensibili e più contemporanee che conoscevano bene e più approfonditamente il momento storico pre-covid; • avevano già coltivato e saputo far germogliare nuovi opinion leader e nuovi trend setter capaci di articolare nuovi significati: sembrerebbe che queste aziende siano state capaci di creare contesti lavorativi più inclusivi, più aperti, più adattivi, più creativi, forse anche grazie alla meritocrazia e all’accettazione della diversità;• nel momento del covid sono state più aperte e più resilienti, ma decisamente più reattive, hanno saputo affermare che bisognava cambiare e sono cambiate anche perché, forse, erano già pronte, erano in anticipo rispetto ai tempi;• hanno deciso di affrontare direttamente il cambiamento dominando le nuove tecnologie e le innovazioni fondendole con la loro strategia di mercato e,sicuramente, hanno saputo prendersi il rischio di queste scelte temerarie.
Per ovvie motivazioni di indipendenza e di autonomia sarebbe molto meglio se l’arte si riprendesse questo ruolo di comando, di contaminazione e di avanguardia, ma dovrebbe trovare modalità di ricerca, di sperimentazione e di produzione capaci di generare nuovi e grandi fenomeni artistici e culturali, irripetibili e affascinanti.
“Non c’è arte senza coscienza di sé, e la coscienza di sé e lo spirito critico sono tutt’uno.”Oscar Wilde.
All the best!