“La novità è che non ci sono novità”. La storica pasticceria milanese Cova, fondata nel 1817 da un soldato napoleonico e conosciuta in tutto il mondo per l’eccellenza del suo panettone artigianale (e non solo), si appresta a vivere il suo primo Natale sotto l’egida di Lvmh (l’acquisizione è avvenuta a luglio per circa 30 milioni di euro) senza alcun cambiamento rispetto alla gloriosa tradizione, come spiega Paola Faccioli, attuale rappresentante della dinastia familiare che ha costruito nei decenni il successo: “Non avevamo bisogno di cedere l’attività, ma semplicemente di crescere mantenendo però la continuità nel management e nella produzione”.
Niente allarme dunque per il made in Italy: alla fine l’ha spuntata un marchio estero, Louis Vuitton appunto, preferito ad altri italiani – fra cui il vicino di casa di via Montenapoleone, Prada (“era semplicemente la scelta che ritenevamo migliore”, puntualizza la Faccioli fugando alcune polemiche venute recentemente fuori dai giornali) -, ma solo per aver mostrato maggiore predisposizione a non cambiare una virgola a un prodotto già vincente. Perciò saranno ancora quei tre piani all’angolo tra la famosa strada del lusso e via Sant’Andrea, salotto intramontabile della borghesia meneghina da quando vi erano di casa maestri come Giuseppe Verdi e Giacomo Puccini, l’epicentro della produzione, del confezionamento e della gestione di un marchio che punta solo a rafforzarsi e ad avere le spalle coperte per espandersi sempre di più all’estero.
“Abbiamo già 26 punti vendita in Asia tra Hong Kong, dove la nostra avventura fuori confine ebbe inizio 20 anni fa, Cina, Giappone e Singapore”, spiega Paola Faccioli, ricordando come il brand sia stato mantenuto così fedele all’originale da aver riproposto a decine di migliaia di chilometri di distanza gli stessi interni e la stessa atmosfera tanto cara ai grandi compositori dell’Ottocento. E, come tiene più volte a precisare la direttrice, “tutto viene prodotto qui da noi ed è proprio questa la ragione del successo”. Già, perché a dispetto delle usanze orientali, anche il panettone sta diventando sempre di più uno status symbol del lusso made in Italy, perché fiore all’occhiello della tradizione natalizia italiana e appunto perché riconoscibilmente importato dall’Italia.
“Ormai – spiega ancora Faccioli – a Hong Kong, dove il primo anno vendemmo 50 panettoni di numero, adesso ne vendiamo in proporzione più che a Milano”. Cifre a molti zeri, sulla quale la manager di Cova è restia a esprimersi, ma che ben rendono l’idea di un trend inaspettato: Italia non è solo moda, scarpe, gioielli e cibo da ristorante, ma anche panettone. “E se è per questo anche caffè, del quale i cinesi negli ultimi anni sono diventati bevitori incredibili, e ad esempio colomba nel periodo pasquale”. Ma come fa un prodotto fresco come il panettone ad essere esportato e consumato in tempo in Paesi così lontani? “Per l’Asia confezioniamo un prodotto ad hoc, con scadenza un po’ più ampia, diciamo in 2-3 mesi”.
Per tutto il resto, invece, è bastato il know how, tuttavia esportato con la massima attenzione: “I prodotti freschi quotidiani come per esempio le brioche sono gli unici ad essere preparati sul posto, ma comunque abbiamo formato i loro chef qui da noi e siamo anche andati a controllare che avessero ben imparato la lezione”. A quanto pare sì, visto che ormai il brand funziona così bene che circa il 40% dei panettoni prodotti sotto Natale viene spedito all’estero (oltre all’Oriente c’è anche un punto vendita negli Usa, a Miami), percentuale difficile da pronosticare se si pensa che in molte Regioni italiane neanche si usa mangiarlo.
E così la nuova partnership con Louis Vuitton, che consacrerà sempre di più Cova nella grande famiglia del lusso internazionale, potrebbe aprire la porta a nuove sfide internazionali: “Abbiamo già molti clienti privati sparsi per l’Europa, in particolare a Londra, apriremo ancora in Asia (in Corea), ma la nuova frontiera è sicuramente il Medio Oriente: entro il 2014 apriremo un negozio a Dubai”. In Russia ancora niente, “perché i russi viaggiano e vengono ad acquistare qui”, mentre in Europa, dove attualmente l’unico negozio resta imperturbabile quello del centro di Milano, la prima destinazione sarà un po’ a sorpresa la Turchia: “E’ un Paese in grande crescita, che ama il made in Italy e che fa da ponte col mondo orientale”. Un altro Paese dove, pur non festeggiando il Natale, impareranno a mangiare il panettone. Quello di Cova, ovviamente.