Viviamo in un regime customer-centrico, che pone il consumatore al centro del nuovo ecosistema digitale, per due motivi principali: perché esso produce dati che sono sempre più il vero prodotto della nuova economia dell’attenzione; perché grazie a questi dati è possibile conoscere, prevedere e coinvolgere sempre più le scelte del consumatore.
L’utilizzo dell‘intelligenza artificiale nella moda espanderà enormemente il processo di centralizzazione e customizzazione dell’offerta, tanto da coinvolgere anche la parte più ideativa e creativa, che storicamente spettava allo stilista.
Dress Coding, il nuovo libro di Nello Barile
Ma tutto questo quali ripercussioni avrà sull’aspetto cognitivo del consumatore?
Agli albori degli anni Settanta, il futurologo Alvin Toffler esordì con il libro Future Shock, nel quale elencava con estrema precisione le principali trasformazioni che la tecnologia avrebbe indotto nella società e nel mercato da lì a pochi anni.
Tra queste aveva già insistito sulla problematica dell’iperscelta per evidenziare come il nuovo capitalismo stesse implementando strategie di offerta altamente complesse e diversificate che sfruttavano l’automazione e rivoluzionavano il rapporto tra aziende e consumatori. Per Barile già allora appariva chiaro il passaggio che dalla microsegmentazione del mercato avrebbe condotto all’integrazione attiva del consumatore nella filiera produttiva, le cui dirette ripercussioni sulla sfera culturale mettevano in discussione le teorizzazioni che invece avevano insistito sulla crescente omogeneizzazione delle pratiche di consumo.
Anche se alcuni aspetti della «profezia» di Toffler erano troppo suggestionati dalla fantascienza, il suo nocciolo sostanziale si è realizzato tanto che oggi, sottolinea Barile, parliamo di un nuovo regime customer-centrico gestito dalle piattaforme digitali.
Tale regime è in qualche modo stato preparato dalla mass customization degli anni Novanta, come momento culminante del cosiddetto postfordismo che ha introdotto innovazioni di tipo tecnico e organizzativo al fine di erogare prodotti e servizi a elevato livello di differenziazione.
Il presupposto decisivo in tale rivoluzione sta nell’esigenza delle aziende di coltivare un concetto olistico di qualità che arriva a coinvolgere la relazione con il consumatore. Questi, infatti, ha dimostrato nel corso degli ultimi decenni una sempre maggiore perizia nelle indicazioni di consumo quando invece tale attività, nel periodo dominante del fordismo-taylorismo, era intesa come passiva e automatica.
Nella produzione di massa la relazione con il cliente – fondata sul suo anonimato – era sacrificata a vantaggio della reperibilità immediata e diffusa dei beni. Nella mass customization, al contrario, ogni transazione rappresenta un accrescimento di conoscenza da parte dell’azienda delle caratteristiche idiografiche del cliente. Un feedback che può essere mediato dal punto vendita oppure disintermediato tramite la rete.
Il principio tramite il quale sono nate le prime strategie di questo genere è quello della modularizzazione, che ha consentito alle aziende di produrre merci sempre più personalizzate. Esso si basa sulla fabbricazione tramite economie di scala di componenti basilari che possono essere riassemblate in modalità differenti per offrire prodotti relativamente diversificati.
L’avvento del digitale: il futuro delle tecnologie digitali
Ciò avviene con il supporto decisivo delle tecnologie digitali le quali, precisa l’autore, non sono semplici mass media aggiunti ai media tradizionali quali televisione, radio e cinema.
Il digitale è più di ogni altra cosa un nuovo ambiente capace di inglobare tutti i media precedenti e di riconfigurare le relazioni sociali ed economiche sia in termini quantitativi che, soprattutto, in termini qualitativi.
Il digitale pervade completamente e profondamente ogni ambito della cultura, dell’economia e della creatività contemporanea. Per Barile, nel prossimo futuro, l’uso dei chatbot tenderà a sostituire il rapporto tra brand e consumatore con quello tra sistemi di intelligenza artificiale e assistenti digitali. I chatbot consentono di automatizzare il rapporto con un cliente sempre più profilato. In questo modo aiutano a spostare il focus della moda dallo stile del designer alla performatività del consumatore-utente.
Secondo Luce, nella moda l’intelligenza artificiale può rappresentare una tecnologia « istruptive», nel senso di dirompente, di sostituzione, non solo rispetto ai processi di comunicazione, ma anche con quelli creativi. Come in alcune applicazioni di IBM/Watson e Google che mirano a sostituire il ruolo del progettista proponendo modelli disegnati sulle caratteristiche dei consumatori trasformati in flussi di dati.
Dal single channel all’omnichannel
Si passa dall’epoca del single channel, ovvero del singolo negozio fisico come unico canale di acquisto dei prodotti moda, a quella del multi-channel in cui si aggiungono nuovi canali di vendita, come l’e-commerce, passando per il cross-channel in cui diversi canali si integrano offrendo all’utente un’esperienza unica, per giungere poi all’omnichannel in cui diversi canali integrati si trasformano in un ambiente che circonda l’utente-generatore di dati.
Il vero problema, sottolinea Barile, che l’omnichannel tenta di risolvere è l’anello mancante tra esperienza online, di cui si sa pressoché tutto, ed esperienza off-line di cui si sa ben poco.
La possibilità di collegare i due livelli offrirebbe alle aziende uno strumento ancor più potente di conoscenza e previsione delle scelte del cliente.
Il futuro del retail è un problema che desta grande interesse non solo dal punto di vista dei brand di moda e delle aziende hi-tech, ma anche da parte delle amministrazioni locali, preoccupate dal processo di desertificazione dei luoghi pubblici, come conseguenza della nuova egemonia commerciale delle piattaforme e ancor più recentemente alla crisi pandemica.
Il case study del concept store di Manhattan, chiamato Story, è particolarmente significativo dell’integrazione tra tecnologie e spazio fisico nel cosiddetto retail esperienziale.
Lo stesso nome gioca semanticamente con i termini store e storytelling, ovvero un luogo fisico allestito per coinvolgere il visitatore in una narrazione composita.
Secondo Rachel Shetchman, sua fondatrice, il negozio del futuro dovrebbe avere un taglio curatoriale capace di coinvolgere l’interesse del cliente, inoltre dovrebbe cambiare ogni 4-8 settimane come se fosse una galleria d’arte, offrendo un’esperienza che permane nella memoria. Infine vendere i propri prodotti. In Story i brand raccontano se stessi a partire dalla loro unicità.
L’utilizzo di tecnologie intelligenti, basate sul machine learning, consente di monitorare il comportamento del consumatore: sistemi di riconoscimento facciale anonimo, emotions tracking, fitting room technologies, mobile identification tracking, RFID, video analytics.
Si tratta di tecnologie innovative che vengono classificate da McStay come «media empatici», ovvero capaci di riconoscere le emozioni umane e di interagire con esse.
Così, dal retail esperienziale descritto da Stephens, si passa a quello «aumentato», che utilizza realtà aumentata e media empatici per potenziare l’esperienza del consumatore.
Metaverso: concetto e caratteristiche
Il concetto di Metaverso, formulato dalla letteratura Cyberpunk negli anni Novanta, è oggi al centro di un grande interesse da parte di consumatori e aziende per vari motivi:
- È un’occasione di rilancio di piattaforme in crisi.
- È il collettore di una serie di servizi innovativi e a pagamento come gli NFT e le nuove strategie di gamification.
- È il punto di raccordo tra mondo fisico e virtuale che implicherà ulteriori problemi di protezione dei dati personali dei suoi utenti.
Una delle caratteristiche dominanti della cosiddetta Quarta Rivoluzione Industriale è l’integrazione dinamica tra la dimensione digitale/virtuale e quella fisica o, per utilizzare le parole di Klaus Schwab, l’interazione tra tre principali megatrend: fisico, digitale, biologico.
Per Barile, una delle tecnologie caratterizzanti la Quarta Rivoluzione Industriale, è la blockchain, nota perlopiù per essere l’infrastruttura tecnologica che dà vita al mercato delle criptovalute.
Essa è in grado di certificare proprietà e autenticità del NFT (Non-Fungible Token), in tal modo conferendo a un mero insieme di dati, generalmente riproducibili, una sorta di unicità. Non vi è quindi, di fatto, alcuna differenza tra la copia e l’originale nell’ambito dei prodotti digitali, se non il codice della Blockchain che ne certifica l’unicità.
Secondo Karinna Grant, cofondatrice di The Dematerialised – piattaforma in cui stanno entrando diversi brand di moda, come Gucci, Prada, Rebecca Minkoff – ci sono sostanzialmente tre modi di utilizzare gli indumenti digitalizzati:
- Indossarli tramite Realtà Aumentata.
- Vestire i tuoi avatar.
- Coniarli come NFT da collezionare e scambiare.
Se la moda attuale insiste principalmente sugli NFT, in futuro la flessibilità del Metaverso mirerà a incorporare e integrare sempre più lo spazio fisico.
Meta in questo caso realizza il sogno iniziale di Zuckerberg, ma lo espande a un livello finora impensato, non solo di sfruttamento della moda virtuale, ma anche di integrazione tra spazio virtuale e fisico, ovvero di ulteriore invasione, sfruttamento e monetizzazione della vita quotidiana dei suoi utenti.
Il dibattito attuale sul Metaverso è molto combattuto ma l’autore ritiene la moda destinata ad approdare definitivamente ad esso, per la sua innata capacità di simulazione e dissimulazione, anche se le modalità con le quali ciò avverrà sono al momento sperimentali e solo parzialmente ipotizzabili.
Del resto la moda ha sempre dimostrato la sua capacità di apprendere e di prendere dai vari strati della società nella quale è presente, come ha ampiamente illustrato Barile nel corso del testo, analizzando, per esempio, i casi rappresentativi della relazione costante tra le forme della moda e quelle dello street style. Nonché l’abilità di adattarsi ai cambiamenti sociali e culturali con estrema facilità e versatilità. Oggi, gran parte della moda e del lusso reinterpretano, citano o semplicemente saccheggiano lo street style. Ma uno street style globalizzato, divenuto ormai logica ed estetica dominante nelle mani dei grandi brand che ha perso molto del suo contenuto originario.
Si chiede Barile quanto etico sia o debba essere l’atteggiamento della moda nei confronti delle cose del mondo e trova per certo solidarietà nel lettore allorquando palesa quanto flebile sia in realtà la volontà di minare la nostra dipendenza cognitiva dall’impero dell’effimero, dalla quintessenza della spettacolarizzazione del corpo nel quotidiano.
Un libro, “Dress Coding” di Nello Barile, che in realtà ne sembrano dieci, per la vastità degli argomenti trattati e, soprattutto, per la precisione con cui vengono trattati dall’autore, il quale aiuta il lettore nell’esplorazione di un mondo poliedrico che affascina e stordisce, cattura e incanta eppure, al contempo, pone tutti noi difronte alle nostre più grandi debolezze, al nostro “disumanizzarci” scientemente ma con gioia vedendo il nostro avatar tronfio nella sua nuova “skin”.
Il libro
Nello Barile, Dress Coding. Moda e stili dalla strada al Metaverso, Meltemi Editore, Milano, 2022.
L’autore
Nello Barile: docente di Sociology of Media e Sociologia della moda all’Università IULM di Milano. Autore di monografie, articoli e contributi nazionali e internazionali sui media digitali, sul consumo e sulla comunicazione politica.