Denti bianchi in cinque giorni, da gialli che erano. Possibile? Secondo l’Antitrust, no. L’Autorità garante della concorrenza e del mercato ha staccato una multa mezzo milione di euro nei confronti di Colgate Palmolive, colosso che solo in Italia fattura 290 milioni l’anno. L’accusa è di aver diffuso pubblicità ingannevole: nella fattispecie, quella del dentifricio Expert White, che grazie “all’ingrediente sbiancante usato dai dentisti” prometteva di trasformare in meno di una settimana il sorriso di un tabagista caffeinomane in quello di una star di Hollywood.
“Le comunicazioni commerciali diffuse attraverso Internet, confezione e spot televisivi – si legge nel bollettino settimanale dell’Antitrust – aventi ad oggetto le vantate caratteristiche sbiancanti del dentifricio Expert White, secondo le quali esso avrebbe un’azione differente rispetto alla maggior parte dei dentifrici in quanto, grazie all’utilizzo di un ingrediente sbiancante usato nei trattamenti professionali, avrebbe la capacità di rimuovere le macchie in profondità e fare regredire anni di ingiallimento dei denti, appaiono fuorvianti e ingannevoli, sia per il mancato assolvimento dell’onere della prova, sia sulla base delle evidenze in senso contrario acquisite in atti”.
Colgate si è difesa producendo uno studio scientifico a sostegno di quanto affermato nella pubblicità. Ma l’Autorità, che si è mossa su segnalazione di Altroconsumo, contesta anche questo documento, affermando che non fornisce né indicazioni su quanto tempo serva per ottenere lo sbiancamento dei denti, né spiegazioni di come ciò possa avvenire “in profondità”, in quanto si limita a parlare di efficacia sulle “macchie estrinseche”.
Perciò, secondo l’Antitrust, i “contenuti pubblicitari censurati, da un lato, recano informazioni non veritiere e, dall’altro, sono carenti di informazioni indispensabili per una scelta consapevole, con la conseguente impossibilità, per il consumatore, di percepire in modo chiaro le caratteristiche in termini di assimilabilità dell’efficacia sbiancante di un trattamento professionale all’utilizzo del dentifricio e di adottare, di conseguenza una decisione commerciale consapevole”.