Mangiare cioccolato – anche in abbondanza – non è sinonimo di mancanza di autocontrollo. Non è corretto, insomma, alimentare ulteriormente i sensi di colpa dei consumatori più o meno compulsivi. A suggerirlo è l’ultima ricerca di Joachim Vosgerau, docente del Dipartimento di Marketing della Bocconi, che insieme ad altri autori è venuto a capo del dilemma: no, scegliere di mangiare una torta al cioccolato al posto di una carota non equivale ad una mancanza di autocontrollo.
Nel campo della ricerca sui consumatori, l’autocontrollo è infatti spesso concettualizzato come, e testato attraverso, la capacità o l’incapacità di astenersi dal consumo edonistico – nella sua forma più semplice, mangiare cibi zuccherati e grassi. Secondo questa concettualizzazione comune, le decisioni alimentari comportano un compromesso tra salute e piacere, dove scegliere il piacere è associato a una mancanza di autocontrollo.
Ma, come sostengono Vosgerau e i suoi co-autori in un articolo che già nel titolo dice tutto (Exerting Self-Control ≠ Sacrificing Pleasure), perché la scelta equivalga a una mancanza di autocontrollo, deve essere accompagnata da un’anticipazione di rimpianto e violare un obiettivo a lungo termine del consumatore.
Di fronte all’opportunità di mangiare una fetta di torta o una carota, una persona intenzionata a perdere peso sperimenterebbe una mancanza di autocontrollo se scegliesse di mangiare la torta e si aspettasse di rimpiangere di averlo fatto. La previsione di rimpianto segnalerebbe che mangiare la torta viola l’obiettivo a lungo termine di perdere peso. Se la stessa persona mangiasse solo un piccolo pezzo di torta, tuttavia, non sperimenterebbe una mancanza di autocontrollo perché non avrebbe mangiato abbastanza per violare l’obiettivo di perdere peso e innescare il rimpianto.
“Quindi, non è il consumo di torta a segnalare automaticamente la mancanza di autocontrollo, ma il fatto che i consumatori credano di poter rimpiangere la loro scelta – sostiene l’esperto -. La nostra ricerca dimostra che salute e piacere non sono necessariamente in conflitto“. Questo pensiero mette in discussione la percezione dicotomica di cibi buoni e cattivi, che è un’errata semplificazione delle pratiche alimentari. Di conseguenza, Vosgerau, Irene Scopelliti della Cass Business School e Young Eun Huh della Korea Advanced Institute of Science and Technology’s School of Business and Technology Management, sostengono che l’obesità non dovrebbe, come spesso accade, essere associata a una mancanza di autocontrollo, poiché i due aspetti non possono essere collegati empiricamente.
“Poiché gli obiettivi a lungo termine degli individui spesso differiscono, lo stesso vale per i prerequisiti della mancanza di autocontrollo – aggiunge Vosgerau -. Se una persona non ha problemi con il proprio peso e non prevede di rimpiangere le proprie scelte alimentari, allora non possiamo dire che la persona manca di autocontrollo”.
Concludendo il loro articolo, gli autori si chiedono se i ricercatori di comportamento dei consumatori e gli psicologi possano consigliare i consumatori sulle pratiche alimentari o dare consigli su ciò che costituisce uno stile di vita sano: “Noi sosteniamo che questo compito rientra nelle competenze di nutrizionisti, biologi e professionisti del settore medico, che possono determinare oggettivamente quali alimenti e in quali quantità sono buoni o cattivi”, dice Huh.
“I ricercatori di comportamento dei consumatori e gli psicologi sono in una posizione migliore per aiutare i consumatori a rendersi conto di avere un problema di autocontrollo e per assisterli nell’alterare le loro percezioni del cibo in modo che gusto e salubrità vengano maggiormente associati. Abbandonando l’idea che mangiare cibi cattivi equivalga a un fallimento dell’autocontrollo, i consumatori dovrebbero trovare più facile esercitare l’autocontrollo, in particolare se possono combinare la conoscenza alimentare di professionisti formati dal punto di vista medico e la conoscenza comportamentale di psicologi e ricercatori di comportamento consumatori”, conclude Scopelliti.